Инсайт: ищем болевые точки покупателей

Люди ищут идеи еще со времен античности. Помните слово «Эврика»? В Древней Греции существовала целая система обучения, которую называли «эвристикой». Придумал ее Сократ: он задавал своим ученикам бесконечные наводящие вопросы, пока они не приходили к решению самостоятельно. Иногда это помогало не только ученику, но и самому учителю.

Выражение «Я знаю, что ничего не знаю» тоже оттуда. В рекламе оно актуально на первом этапе. Мы получаем задания из самых разных отраслей: медицина, строительство, продукция для детей и их мам, продажа автомобилей. Чтобы предложить аудитории правильное сообщение, мы должны погрузиться в тему и начать думать, как клиенты бренда. В этом нам помогают исследования. А результатом становятся найденные с помощью них инсайты.

Понятие пошло из социальной психологии. В рамках нее так называли внезапное озарение, которое помогает закрыть гештальт — внутренний нерешенный вопрос.

Человек стремится замкнуть любую «разорванную» систему в себе: досмотреть фильм, дочитать книгу, узнать диагноз; выяснить, почему отношения резко оборвались. Когда это получается — он успокаивается. Инсайт дарит гармонию, убирает чувство неустроенности.

Естественно, это начали использовать в рекламе: человек, который закрыл гештальт, более открыт для рекламных сообщений.

Инсайт — это скрытый мотив, которому мешает скрытый барьер. Наша задача: найти конфликт и разрешить его. Если представить эту ситуацию в виде формулы, получится так:

Инсайт = я (мотив), но (барьер), поэтому я (альтернативное решение).

Обычно инсайт формулируется, как утверждение от первого лица: простыми, «немеханическими» словами, без обилия терминов из мира маркетинга. Вы должны представить себя на месте того, от чьего лица вы говорите.

Пример: я хочу начать правильно завтракать, но спать мне нравится больше, поэтому я просыпаюсь поздно и ем на ходу.

Наблюдаем за представителями аудитории, анализируем их мотивацию, пытаемся понять их представления о мире. Исследований необязательно должно быть слишком много, но их нужно проводить с бренд-чемпионами — характерными представителями аудитории «в вакууме». Нам нужен конфликт пользователя, который точно понимает свой мотив и барьер. Потом его можно масштабировать на всю аудиторию.

Открываем сайты с отзывами

Инсайт можно найти в слабых местах продуктов нашей категории. Что создает напряженность? Почему неудобно пользоваться товаром? Какой конфликт эта ситуация рождает?

Читаем форумы, социальные сети и сайты с ответами на вопросы

Здесь наша целевая аудитория находится в «своей тарелке». Они не стесняются, охотно делятся переживаниями — здесь можно «выловить» интересные мысли.

Смотрим стендапы

Нам смешно от стендапов, потому что в них рассказывают о жизненных и неочевидных вещах. Это те же самые инсайты, завернутые в форму шутки. Почему бы этим не воспользоваться в свободное время?

• Инсайт должен быть неожиданным

• Инсайт должен быть правдивым

Вы должны понимать свою целевую аудиторию, чтобы она прочувствовала сообщение. Тут важно не сфальшивить.

• Инсайт должен вызывать эмпатию

Если инсайт не про нашу аудиторию, реклама до них не достучится. Инсайт — это то, что вызывает у пользователя чувство «Это же про меня!» и «Жизненно!»

• В инсайте должен быть конфликт

Инсайт — это не просто потребность. Это внутреннее противоречие, драма, боль — то, что мешает пользователю действовать и вести себя так, как он хочет. Мы же призваны эту проблему найти и решить.

• Инсайт — это не цели кампании.
• Инсайт — это не сообщение.
• Инсайт — это не то, что мы хотим от потребителей.
• Инсайт — это не преимущества продукта.

Мы думаем не о собственной выгоде, а о пользе для потребителя. Тогда сообщение получится искренним.

Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Давайте посмотрим, как компании строят на инсайтах свои рекламные сообщения, и что из этого получается.

Dove. Camera Shy

Инсайт: девочки не стесняются своей внешности в детстве, но с годами начинают думать, что с ними что-то не так, поэтому комплексуют.

Oechsle. Mom doesn't want it

Инсайт: я редко получаю подарки, которые мне нравятся, но я не могу сказать об этом, поэтому изображаю радость.

S7. #ХОЧУТУДАГДЕ

Инсайт: в детстве мы мечтаем о многих замечательных вещах, но с возрастом забываем о них, поэтому обходимся малым.

Инсайт — важная часть рекламной стратегии. Однако использовать его можно не только в рекламе, но и в любой сфере, в которой важна психология потребителя.

Сильный инсайт складывается из неочевидности, правдивости, противоречия и способности вызвать эмпатию. Чтобы найти его, следует отправиться туда, где люди делятся проблемами: на форумы, в социальные сети, на сайты с отзывами. Если достаточно времени — лучше поговорить лично, в формате глубинного интервью.

Это непросто, но результаты стоят того: бриф становится более ясным, сообщение — более метким. Дальше — дело за креативом, о котором мы поговорим позже.