Как победить сезонность: продвижение легендарного пятизвездочного отеля в Петербурге

Это первая часть большого кейса о нашем сотрудничестве с одним из самых старых и известных петербургских отелей — Гранд Отель Европа. Здесь мы расскажем о том, как удалось сломать сезонность и настроить рекламную кампанию таким образом, чтобы получать бронирования 365 дней в году.

Мы работаем с Гранд Отелем Европа более 2 лет и это тот проект, в котором растет не только сам клиент, его продажи, узнаваемость и лояльность аудитории, но и наша команда — в навыках и экспертизе.

Наше сотрудничество началось с классики — запуска рекламы для увеличения продаж, но со временем у клиента появились новые задачи, которые мы с радостью подхватили.

Благодаря доверию со стороны бренда и нашим результатам, мы начали развивать еще несколько направлений. Так, мы создали уникальное имиджевое видео в честь 150-летия отеля и приступили к работе в новом амплуа — в качестве SEO-аналитика.

Доверие — вот, что драйвит маркетологов превосходить ожидания и выходить за рамки KPI.

Именно об этом наш большой кейс, состоящий из 3 частей. Рассказываем, что бывает, когда между клиентом и агентством случается любовь с первого взгляда.

Гранд Отель Европа — один из самых популярных пятизвездочных отелей Санкт-Петербурга, сочетающий в себе богатое историческое наследие, роскошную атмосферу и безупречный сервис.

Конкуренция за внимание бьет все рекорды, поэтому сейчас брендам важно всесторонне развиваться и вкладываться в разные каналы, чтобы не терять связь с ЦА и оставаться востребованными.

Мы работаем с брендом уже 2 года и все это время эффективно ведем контекстную рекламу в Яндекс Директе.

Несмотря на большую популярность в туристический сезон и высокую узнаваемость бренда, в период низкого спроса отель сталкивается с классической проблемой — количество бронирований сильно сокращается.

Летом люди активно путешествуют, и забронировать номер в Гранд Отеле Европе в такой период — большая удача. А вот в низкий сезон количество бронирований заметно сокращается. Неужели единственный выход — это ждать следующий сезон и довольствоваться тем, что есть?

Конечно, нет! Это бренд не из тех, кто будет ждать у моря погоды. Поэтому клиент поставил перед нами непростую, но очень амбициозную задачу — обеспечить равномерный приток бронирований на протяжении всего года и при этом увеличить количество бронирований более дорогих категорий номеров и мероприятий, которые проводятся в отеле.

Поисковая реклама

Для рекламы на поиске мы используем брендовые, категорийные и конкурентные запросы. Кампании работают на автостратегии «Максимум конверсий» и показывает стабильно хорошие результаты: стоимость привлечения лида менее 2 500 руб., а долю рекламных расходов (ДРР) мы удерживаем в рамках 4-7%.

Реклама в Рекламной Сети Яндекса (РСЯ)

Для РСЯ мы настроили показ рекламы по ключевым словам, интересам пользователей, посещению организаций, look-alike на посетителей сайтов конкурентов. Благодаря грамотно подобранным таргетингам нам удается привлекать очень качественную аудиторию — отказы ниже 25%, время на сайте более 2 минут. Эти пользователи активно совершают микроконверсии и достигают целей по шагам бронирования — выбор номер, выбор тарифа, заказ услуг, заполнение информации о гостях и способе оплаты, бронь. В дальнейшем мы используем эту аудиторию для ретаргетинговых кампаний и это не просто работает, а дает очень крутой для бизнеса результат — именно с нее приходит значительная часть бронирований с высоким чеком.

Помимо качественной аудитории с РСЯ мы получаем и прямые бронирования, что вдвойне приятно, ведь РСЯ — это в первую очередь более медийный формат, а уже во вторую — продающий.

Ретаргетинг

Мы настроили различные сценарии ретаргетинга на посетителей сайта – по шагам бронирования, достижению микроконверсий, вовлеченности визита.

Период бронирования довольно длинный. К тому моменту, как человеку нужно будет забронировать номер, он может уже забыть о нашем предложении среди множества других вариантов. И ретаргетинг — это именно то, что помогает нам вернуть пользователи и всколыхнуть в нем приятные воспоминание о прошлом взаимодействии с брендом.

С помощью этого формата мы эффективно возвращаем аудиторию на сайт и показываем хорошие результаты по стоимости привлечения бронирования.

Именно на ретаргетинг приходится значимая доля бронирований с высоким чеком.

Баннер на поиске

Конкуренты не дремлют, поэтому нам важно все время быть на виду. Для этого мы минимально используем баннер на поиске, чтобы поддерживать узнаваемость и присутствие в поисковой выдаче.

И что еще приятно: с помощью этого форматы мы делаем бренд заметнее в выдаче, но при этом бюджет по cpc практически не расходуется из-за особенностей работы этого формата: оплата идет за клики, а за показы Яндекс денег не берет.

Как нам удается жонглировать всеми инструментами, чтобы получать больше бронирований?

Бронирования можно получать не не только с брендового трафика в поиске, но и через другие форматы. Реклама в РСЯ позволяет привлекать пользователей, которые еще не искали конкретно «Гранд Отель Европа», но проявляют интерес к премиальному отдыху и гостиницам высокого уровня. Ретаргетинг помогает возвращать пользователей, которые ранее посещали сайт отеля, но не завершили бронирование, напоминая им о предложениях и акциях.

Продвижение мероприятий: «Вечера Чайковского» и «Воскресный Бранч»

Несмотря на относительно высокую стоимость привлечения лидов для этих мероприятий, рекламная активность повышает вовлеченность аудитории и приводит к значительному росту ассоциированных конверсий.

Реклама мероприятий в отеле положительно влияет на общие показатели привлечения трафика, — с ее помощью мы усиливаем интерес к бренду и количество бронирований номеров растет.

Тестирование продвижения в Telegram через Яндекс Директ

Выполнив план по бронированиям, наш взгляд упал на Telegram-канал бренда. Соцсети — важный канал для формирование лояльности и регулярного контакта с аудиторией. А по нашему опыту с мероприятиями лояльность всегда положительно сказывается на коммерческих показателях бизнеса.

Чтобы привлечь подписчиков в Telegram-канал отеля, мы запустили продвижение постов в Яндекс Директ. Сейчас это самый доступный формат для брендов, которые хотят попробовать продвигаться в Telegram, но не готовы тратить большие бюджет на непредсказуемый результат.

Мы пока еще тестируем этот формат, но уже сейчас он показывает достойные показатели по стоимости привлечения подписчика.

Расширение географии показов

Изначально мы планировали показы только на Москву , поскольку основная доля бронирований приходится именно на этот регион. Позже мы приняли решение расширить географию на Санкт-Петербург — это было одним из лучших решений! Бронирований из «домашнего» региона оказалось намного больше, чем мы предполагали, — так мы смогли значительно увеличить количество новых клиентов. В дальнейшем мы расширили показы на все миллионники России и получили значительный прирост количества бронирований.

Фокус на премиум-категории номеров

Мы подготовили и запустили кампании, направленные на продвижение более дорогих категорий номеров (семейные люксы, номера класса премиум). Это позволило значительно повысить средний чек бронирований и привлечь платежеспособную аудиторию, заинтересованную в премиальном отдыхе. В текстах объявлений мы учли особенности целевой аудитории, чтобы максимально соответствовать их потребностям – и не прогадали. Реклама показала высокую эффективность: несмотря на относительно небольшое количество бронирований, доход от этих кампаний составляет значительную долю от общего — это подтверждает правильность выбранной нами стратегии.

Фокус на визуале и видеороликах

Мы уделили особое внимание качественному визуальному контенту в рекламных кампаниях. Ведь если мы продвигаем премиальный отель, который ассоциируется с роскошью и изысканностью, то и в рекламе должен прослеживаться образ бренда.

Использование профессиональных фотографий и видеороликов позволило лучше передать атмосферу роскоши, эстетики и уюта отеля. Такой подход повышает вовлеченность аудитории, увеличивает кликабельность объявлений и положительно сказывается на общей конверсии.

Тестирование элементов объявлений

Чтобы выявить наиболее эффективные тексты и визуалы, мы регулярно проводили A/B тестирование различных вариантов объявлений. Этот подход также помог значительно повысить кликабельность и конверсию рекламных объявлений, как на поиске, так и в РСЯ.

Дополнительно мы подключили приоритетную подписку в Яндекс Картах — это позволило нам не только увеличить количество достижений целей внутри Яндекс Карт (построение маршрутов, переходов на сайт и так далее), но и получать прямые бронирования.

Кроме того, приоритетное размещение дает важное преимущество: оно визуально выделяет нас среди конкурентов. Отель получает улучшенную карточку с дополнительной информацией, что делает его более заметным в поиске на картах. Благодаря этому растет доверие пользователей, что дополнительно стимулирует бронирования.

За два года сотрудничества и по настоящее время мы получаем достойные результаты, на которых не собираемся останавливаться:

• Достигаем все плановые KPI и постоянно улучшаем бизнес-результаты;
• Регулярно получаем бронирования номеров, в том числе люксов, независимо от периода несмотря на сезонность этого бизнеса;
• Доводим все форматы, которые используем, до максимальной эффективности;
• Успешно расширили географию показов и начали получать бронирования из других регионов;
• Вырастили средний чек за счет продвижения премиум-категорий номеров;
• Успешно продвигаем мероприятия, которые положительно влияют на общие результаты продвижения: помимо прямых лидов на ивенты, кампании также приносят дополнительные бронирований номеров.
• Пробуем новые инструменты для развития бизнеса — запустили перспективный формат продвижения в Telegram и хотим масштабировать кампанию.
• Успешно настроили приоритетное размещение в Яндекс Картах, которое обеспечивает рост переходов на сайт и увеличивает количество построенных маршрутов и дополнительных прямых бронирований.

Успех этого проекта стал возможным благодаря четкому пониманию потребностей целевой аудитории, грамотному использованию инструментов контекстной рекламы и адаптивному подходу. Нам удалось не только эффективно привлечь новых клиентов, но и оптимизировать стратегию, расширив географию показов, повысив средний чек и внедрив дополнительные каналы продвижения. Нас драйвят амбициозные цели клиентов, а сложные задачи разжигают профессиональный интерес — в этом проекте все это есть.

Наша команда всегда остается в фокусе на достижении ключевых показателей бизнеса клиента, и это делает наше сотрудничество продуктивным и долгосрочным.

• Мария Малинина — Digital marketing manager, Гранд Отель Европа
• Дмитрий Романенков — Middle Brandformance project manager, Molinos
• Даниил Одинцев — Senior Brandformance специалист, Molinos
• Татьяна Анашкина — Директор по развитию, Molinos
• Мария Филиппова — Account Director, Molinos
• Игорь Серов — Senior Account Manager, Molinos
• Элина Павлова — Head of Brandformance, Molinos
• Команда отдела PR и отдела маркетинга отеля