Top.Mail.Ru

Продвижение строительного бизнеса

Чек-лист по продвижению бизнеса из строительной тематики в Яндекс для специалистов по маркетингу и не только
Дмитрий РоманенковСпециалист по контекстной рекламе
Дата27 сентября 2022
Получить предложение на настройку рекламы

Рынок стройматериалов в России — высококонкурентная ниша, развитая практически в каждом регионе. Из-за особенностей погодных условий в большинстве регионов РФ существует сезонный спрос на стройматериалы: сезон начинается ранней весной или в конце февраля и заканчивается в конце ноября — начале декабря.

Частотность запросов словосочетаний со словом «стройматериалы»: в поисковой системе Яндекс — около 600 тыс. запросов/месяц.

Колебание спроса на строительство и стройматериалы зависит не только от смены сезонов, но и от внешних факторов. Стройиндустрия, как и большинство отраслей, чувствительна к политической и экономической конъюнктуре, которая в последние годы не дает расслабиться игрокам рынка. В конце 2020 года из-за выросшей цены на сырье ощутимо подорожали строительные материалы и, соответственно, увеличилась стоимость ремонта и домостроения. Одновременно с этим пандемия привела к снижению покупательской активности. Кроме того, в том же 2020 году крупные ритейлеры проявили интерес к сегменту строительных и отделочных материалов, что усилило конкуренцию. Цена на товар определяется уже не себестоимостью, а желанием потребителя стать его обладателем.

Новый виток роста цен на стройматериалы произошел в 2022 на фоне санкций и геополитических событий. По данным Росстата, по сравнению с июлем прошлого года рост цен достиг 30%.

Таким образом, работа с нишей строительства и стройматериалов осложняется не только внутренней спецификой бизнеса, но и внешним влиянием, которое ежегодно, ежемесячно вносит свои корректировки. И стратегия по продвижению должна их учитывать.

Чек-лист по продвижению строительного бизнеса в Яндекс:

1. УТП

Используйте на сайте компании и в рекламе стройматериалов УТП (уникальное торговое предложение), которое будет четко отвечать на 3 вопроса потенциальных покупателей:

  • Что здесь для меня ценного?
  • Как этот продукт удовлетворит мою потребность?
  • Почему я должен купить именно у этого продавца?

УТП должно быть сформулировано на основе уникальных свойств продукта или услуги и мотивировать к действию.

Продумайте, какие креативные предложения помогут отстроиться от конкурентов, и используйте их в УТП. Например, это может быть акцент на более низкие цены по сравнению с другими продавцами, короткие сроки доставки в другой город или за черту города, гарантии качества, акции или спецпредложения, отзывы клиентов.

УТП важно сформулировать одной емкой фразой, в которой не будет обмана клиента. Воспользуйтесь готовыми схемами, если у вас нет опыта составления УТП. Например, формулой Карлтона.

«С помощью (товар или услуга) мы помогаем …. решить …. проблему с …. выгодой!»Когда применяете формулу Карлтона, помните: есть риск, что ей также могут воспользоваться ваши конкуренты. Предпочтительнее создавать свой креатив, где вы учтете уникальные характеристики + потребность.

2. Калькулятор для клиентов на сайте

Успех рекламной кампании зависит не только от её настроек и выверенного текста объявления. Большое значение имеет и структура сайта.

Наличие калькулятора на сайте — преимущество, потому что заказчик сможет прикинуть примерную сумму вложений. Это хорошо работает как лид-магнит и создает многошаговую воронку продаж, притягивает покупателя. А еще калькулятор влияет на юзабилити сайта — делает его понятным и доступным для пользователя с первой страницы. Для поисковиков эта функция тоже будет плюсом: чем больше времени пользователи проводят на сайте, тем выше показатель вовлеченности. Таким образом улучшаются поведенческие факторы ранжирования — целый комплекс параметров, которые учитываются при сортировке сайтов в поисковой выдаче.

Однако здесь важно понимать: если вы хотите, чтобы использование калькулятора увеличивало конверсии в первый заказ с помощью реального результата расчета, у вас должны быть привлекательные по сравнению с конкурентами цены на стройматериалы.

Если цены — не основное ваше преимущество, используйте «псевдокалькулятор». Например, клиент подает заявку, а дальше ее смотрит менеджер и сообщает результат по телефону или отправляет на почту.

Псевдокалькулятор имеет как преимущества, так и недостатки. Основным недостатком считается негативное отношение пользователей, но при умелом использовании инструмент дает хороший результат для возврата посетителей на сайт.

3. Заголовки

Создайте релевантные заголовки объявлений под товары или услуги и соответствующие посадочные страницы или отдельные вкладки, которые ведут в интересующие разделы каталога.

Релевантный заголовок — это заголовок, который соответствует ключевому запросу и увеличивает показатель качества объявления, за счет чего снижается стоимость клика. Даже если заголовок составлен из подходящих ключевых фраз, надо правильно их использовать.

В Яндекс Директе релевантные заголовки подсвечиваются, что делает объявление более заметным и увеличивает CTR.

  • Избегайте слишком общих ключевых фраз. Поиск — это спрос здесь и сейчас.

«Бетон для заливки полов» — «Какой бетон нужен для заливки полов».

«Купить бетон в Москве по низкой цене» — «Предложения по продаже бетона».

  • Создавайте красивые формулировки.

«Купить бетон цена Москва» — некрасивая формулировка.

«Купить бетон в Москве по низкой цене» — правильная формулировка.

  • Не используйте информационные ключевые фразы в рекламных объявлениях.

«Какую марку бетона купить» — статья о качестве бетона.

«Купить бетон в Москве по низкой цене» — предложения по продаже бетона.

  • Не допускайте ошибок и опечаток. Это касается всего текста объявления. Грамматические ошибки, опечатки снижают авторитетность и кликабельность.

Но составить корректное объявление — это не все. Сделайте к нему релевантное сообщение на посадочной странице: вместо главной страницы сайта укажите страницу рекламируемого товара или услуги. Посадочные страницы должны соответствовать запросу.

4. Семантическое ядро и ключевые фразы

Качественная рекламная кампания начинается с хорошо проработанного семантического ядра — набора ключевых фраз, по которым объявление будет показываться пользователям.

Важный параметр проработки семантики — число поисковых запросов по ключевому слов. Чем выше частотность, тем больше людей ищут этот запрос за месяц.

Добавляйте только те запросы, которые соответствуют предложению. Использование информационных и общих фраз, а также бездумный автотаргетинг, который выдает вашу рекламу по ключевым фразам, как правило, ведет к безрезультатной трате бюджета.

Крайне нежелательно использовать ключевые фразы без коммерческих составляющих (например: «металлочерепица» или «профлист»).

5. А/В-тестирование

Даже если рекламное объявление составлено по рекомендациям рекламной системы или экспертов, это не гарантирует целевой и дешевый трафик. Чтобы получить лучший результат, нужно провести А/В-тестирование различных офферов и элементов объявлений.

С помощью этого маркетингового инструмента, в котором сравниваются контрольный и тестовый варианты, можно:

  • увеличить релевантность и кликабельность объявлений;
  • получить хорошие показатели конверсии от целевой аудитории;
  • снизить стоимость конверсии;
  • добиться высокого процента возврата инвестиций в рекламу.

Тестирование проводится несколькими способами. Например, создаются разные типы объявлений, где в одном тексте указывают цену, в другом — скидки, в третьем — гарантии. Другой вариант — тестировать разные части одного объявления. Возможно применение и обоих вариантов последовательно. Рекламная система сама выдает результат — какая версия работает лучше.

Перед началом тестирования нужно сформулировать гипотезу. Например, цель — найти объявление с наилучшим показателем CTR или кликабельности. Для этого формируются 2–3 объявления, из которых система автоматически выберет то, где наибольший CTR за одинаковый период.

Более кликабельное объявление постепенно перетягивает на себя трафик, а CTR группы при этом растет.

Получить бесплатный аудит рекламной кампании

6. Реклама в сетях

Контекстная реклама на поиске в нише строительства и стройматериалов стоит достаточно дорого даже при условии хорошей оптимизации. Важно дополнительно использовать рекламу в сетях Яндекса. Чтобы она приносила результат, учитывайте некоторые нюансы:

Эффективность рекламных кампаний в сетях во многом зависит от креативов — уникальных идей и предложений, которые соответствуют интересам аудитории, привлекают внимание или отвечают проблеме пользователя.

  • Определитесь с продуктом, который будете предлагать аудитории
  • Опишите его конкурентные преимущества
  • Сформулируйте оффер под каждый сегмент аудитории
  • Продумайте визуальные образы: референсы, ассоциации
  • Разверните оффер в тексте объявления

Лучше создавать отдельные креативы для мобильных устройств и десктопов. Наши исследования показали, что визитов с мобильных устройств в полтора раза больше, чем с десктопов. (доля конверсий, то есть покупателей, которые совершили целевое действие — оформили подписку, сделали покупку с мобильных устройств — 30% по отношению ко всем другим устройствам)

  • Креатив сам по себе не обеспечивает конверсию без таргетирования на нужную целевую аудиторию, например, на покупателей магазина стройматериалов — узкую и специфическую целевую аудиторию. Это те, кто решил сделать ремонт или заняться стройкой.

Поэтому составьте портрет ЦА по критериям:

  • Географический таргетинг
  • Демографический
  • Социальный
  • Таргетинг по интересам
  • Исключающий таргетинг

Эти данные могут понадобиться частично, в зависимости от продукта, на который настраивается реклама.

По проектам агентства в строительной тематике мы прослеживаем такие наиболее конверсионные критерии таргетирования:

  • Пол/возраст — наиболее конверсионная целевая аудитория стройматериалов:
  • М 25–34, 35–44, 55 и старше. Чуть меньше — М 45–55.
  • Среди женщин это возраст 25–34, 35–44.
  • По времени суток высокое количество конверсий приходится на 10:00 — 16:00 пн — пт.

Следовательно, реклама будет направлена на М/Ж 25–34, 35–44, М 55 и старше, а для лучшей конверсии ее следует запускать по будним дням с 10:00 — 16:00.

Дмитрий Романенков

Однако не стоит забывать, что эти критерии не универсальны. Многое зависит от специфики конкретного проекта, от статистики, от показателей веб-аналитики. Каждый раз нужно делать выводы на основе релевантных данных.

Важно подобрать площадки для продвижения строительного бизнеса, которые максимально охватывают целевую аудиторию, привлекают трафик и клиентов. Подходящие для размещения рекламы площадки оцениваются по критериям:

— Аудитория: здесь важна информация о поле, возрасте, географии и охвате устройств (мобильные или десктопы).

— Контент: учитываются требования площадки по размещению и форматам контента. Например, сможете ли вы вписать продукт в формат объявлений.

— Охват: даже при большой аудитории пользователи отдельных площадок могут не быть целевыми и не кликать на объявления.

Наши исследования подтверждают, что данные площадки имеют высокую долю конверсии в строительной тематике:

  • zen.yandex.ru,
  • news.yandex.ru,
  • ok.ru.

Но важно учитывать, что эти данные, как и в предыдущем пункте, нельзя назвать универсальными. Каждый проект требует индивидуального подхода и точечного анализа статистики.

7. Ретаргетинг

В нише строительства и стройматериалов существует отложенный спрос. Строительство дома или ремонт квартиры требует временных и денежных затрат: изучение информации и сбор денег у клиента могут затянуться на несколько недель или месяцев. Рекламная стратегия должна быть нацелена не только на привлечение потенциального пользователя в моменте, но и на удержание потенциального клиента, а также на то, чтобы «догнать» рекламой тех, кто уже как-либо взаимодействовал с вашей компанией, рекламой, сайтом. Мы рекомендуем применять механизм ретаргетинга — возвращения клиентов.

Важно использовать стратегию ретаргетинга на всех этапах воронки продаж.

1) Поисковый и персонализированный ретаргетинг используется даже на вершине воронки, когда, казалось бы, покупателю о продукции известно почти все, он хорошо с ней знаком. Ретаргетинг нужен для повышения осведомленности о бренде.

Настройте рекламу для аудитории, которая, например, кликнула на объявление, но потом ушла. Это поможет вернуть пользователей.

2) На втором и третьем этапах воронки продаж — формирование интереса и оценка собственной потребности — используются несколько методов:

  • ретаргетинг для посетителей сайта: реклама демонстрируется после посещения определенного сайта;
  • email-ретаргетинг: показ объявлений пользователям, занесенным в базу данных;
  • CRM-ретаргетинг: реклама демонстрируется неактивным пользователям;
  • динамический ретаргетинг: показ рекламы конкретных товаров, которыми интересовался пользователь на сайте.

3) Следующий этап воронки продаж — принятие решения — относится к «горячим» клиентам, которых нужно подтолкнуть к покупке. Для них актуальными будут объявления, например, о дополнительных бонусах за покупку, о бесплатной или ускоренной доставке. В этом случае ретаргетинг подарит лояльного клиента.

Ретаргетинг на этапе покупки — тоже важная составляющая, так как по статистике уход клиентов на этапе «корзина» составляет 80%. В этом случае действуйте тонко и предлагайте, например, индивидуальные скидки.

Выводы

Дмитрий Романенков

Нам важно учитывать, какие особенности есть в нише строительства и стройматериалов и с какими сложностями связано получение лидов — контакт с потенциальным клиентом и привязка его к сайту с помощью контекстной и таргетированной, целенаправленной рекламы из поисковых систем и сетей

Для успешной работы над продвижением необходимы:

  • Использование креативного УТП для сайта и объявлений
  • Продуманный и структурированный подход к подбору ключевых словосочетаний в контекстной рекламе
  • Сбор и кластеризация семантики
  • Удобная навигация и правильная расстановка посадочных страниц
  • Наличие лид-магнитов, создание воронки продаж
  • Проведение А/В-тестирования объявлений
  • Использование механизма ретаргетинга на всех этапах воронки продаж

Обратиться к специалистам агентства
Евгения ПомазкинаМенеджер отдела продаж
Евгения ПомазкинаМенеджер отдела продаж

Мы не просто создаем и крутим рекламу, мы вникаем в проект заказчика, разбираемся в особенностях, предлагаем и тестируем гипотезы. Именно такой внимательный подход позволяет нам находить наиболее успешные решения в разных сферах и строительная тематика не исключение. Оставьте данные и мы свяжемся, чтобы больше узнать о вашем проекте, предложить план действий и уже в ближайшем будущем увеличить число заявок и покупок на сайте вашей компании!

Ваше имя
Ваш телефон
Ваш e-mail
Отправляя свои данные, вы соглашаетесь на обработку персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.
Интересное из мира Digital

Свежие статьи из мира Digital

14 минут на прочтение
Контекстная реклама в B2B: как настроить, чтобы получить лиды
Тот случай, когда даже одна конверсия может окупить все затраты на продвижение.
Специалист по контекстной рекламе
14 минут на прочтение
SMM для крупного бизнеса: зачем большим компаниям соцсети и что там делать?
Что могут дать соцсети крупным компаниям, у которых кажется, что есть уже всё.
Middle Project Manager SMM
16 минут на прочтение
Таргетированная реклама для бизнеса: зачем нужна и как настроить
Что такое таргет, какие задачи бизнеса может решить и как настроить рекламу по уму.
Middle-таргетолог
11 минут на прочтение
Главное — внимание. Как создать вирусный контент и получить бесплатные охваты
Рассказываем, как создать контент, которым грех не поделиться.
Middle Project Manager SMM
4 минуты на прочтение
Новая версия Вордстата — что изменилось и как это повлияет на работу?
Рассказываем, что нового появилось, чем лучше старой и почему момент перехода неизбежен.
Middle performance специалист
11 минут на прочтение
Как анализировать таргетированную рекламу: гайд от performance-маркетолога Molinos
Вот таргет запустили, а дальше что? Какие показатели оценивать и что делать, если результаты не очень — рассказывает Даня, performance-специалист Molinos.
Middle performance специалист
15 минут на прочтение
Тренды соцсетей в 2024 году
Как выстраивать отношения с аудиторией в 2024 году? Собрали 9 трендов, которые стоит подхватить.
8 минут на прочтение
Медийная реклама click-out на Яндекс Маркет: обзор нового инструмента
Как продвигаться на Яндекс Маркет без своего магазина на маркетплейсе?
Senior Account Manager, e-commerce producer
14 минут на прочтение
Зачем бизнесу в Одноклассники и как увеличить продажи через контент
Развеиваем мифы про пенсионеров и рассказываем, как создать контент-стратегию в ОК.