Обратно

Продвижение строительного бизнеса

Чек-лист по продвижению бизнеса из строительной тематики в Яндекс для специалистов по маркетингу и не только
Дмитрий РоманенковСпециалист отдела Performance
Дата27 сентября 2022
Получить предложение на настройку рекламы

Рынок стройматериалов в России — высококонкурентная ниша, развитая практически в каждом регионе. Из-за особенностей погодных условий в большинстве регионов РФ существует сезонный спрос на стройматериалы: сезон начинается ранней весной или в конце февраля и заканчивается в конце ноября — начале декабря.

Частотность запросов словосочетаний со словом «стройматериалы»: в поисковой системе Яндекс — около 600 тыс. запросов/месяц.

Колебание спроса на строительство и стройматериалы зависит не только от смены сезонов, но и от внешних факторов. Стройиндустрия, как и большинство отраслей, чувствительна к политической и экономической конъюнктуре, которая в последние годы не дает расслабиться игрокам рынка. В конце 2020 года из-за выросшей цены на сырье ощутимо подорожали строительные материалы и, соответственно, увеличилась стоимость ремонта и домостроения. Одновременно с этим пандемия привела к снижению покупательской активности. Кроме того, в том же 2020 году крупные ритейлеры проявили интерес к сегменту строительных и отделочных материалов, что усилило конкуренцию. Цена на товар определяется уже не себестоимостью, а желанием потребителя стать его обладателем.

Новый виток роста цен на стройматериалы произошел в 2022 на фоне санкций и геополитических событий. По данным Росстата, по сравнению с июлем прошлого года рост цен достиг 30%.

Таким образом, работа с нишей строительства и стройматериалов осложняется не только внутренней спецификой бизнеса, но и внешним влиянием, которое ежегодно, ежемесячно вносит свои корректировки. И стратегия по продвижению должна их учитывать.

Чек-лист по продвижению строительного бизнеса в Яндекс:

1. УТП

Используйте на сайте компании и в рекламе стройматериалов УТП (уникальное торговое предложение), которое будет четко отвечать на 3 вопроса потенциальных покупателей:

  • Что здесь для меня ценного?
  • Как этот продукт удовлетворит мою потребность?
  • Почему я должен купить именно у этого продавца?

УТП должно быть сформулировано на основе уникальных свойств продукта или услуги и мотивировать к действию.

Продумайте, какие креативные предложения помогут отстроиться от конкурентов, и используйте их в УТП. Например, это может быть акцент на более низкие цены по сравнению с другими продавцами, короткие сроки доставки в другой город или за черту города, гарантии качества, акции или спецпредложения, отзывы клиентов.

УТП важно сформулировать одной емкой фразой, в которой не будет обмана клиента. Воспользуйтесь готовыми схемами, если у вас нет опыта составления УТП. Например, формулой Карлтона.

«С помощью (товар или услуга) мы помогаем …. решить …. проблему с …. выгодой!»Когда применяете формулу Карлтона, помните: есть риск, что ей также могут воспользоваться ваши конкуренты. Предпочтительнее создавать свой креатив, где вы учтете уникальные характеристики + потребность.

2. Калькулятор для клиентов на сайте

Успех рекламной кампании зависит не только от её настроек и выверенного текста объявления. Большое значение имеет и структура сайта.

Наличие калькулятора на сайте — преимущество, потому что заказчик сможет прикинуть примерную сумму вложений. Это хорошо работает как лид-магнит и создает многошаговую воронку продаж, притягивает покупателя. А еще калькулятор влияет на юзабилити сайта — делает его понятным и доступным для пользователя с первой страницы. Для поисковиков эта функция тоже будет плюсом: чем больше времени пользователи проводят на сайте, тем выше показатель вовлеченности. Таким образом улучшаются поведенческие факторы ранжирования — целый комплекс параметров, которые учитываются при сортировке сайтов в поисковой выдаче.

Однако здесь важно понимать: если вы хотите, чтобы использование калькулятора увеличивало конверсии в первый заказ с помощью реального результата расчета, у вас должны быть привлекательные по сравнению с конкурентами цены на стройматериалы.

Если цены — не основное ваше преимущество, используйте «псевдокалькулятор». Например, клиент подает заявку, а дальше ее смотрит менеджер и сообщает результат по телефону или отправляет на почту.

Псевдокалькулятор имеет как преимущества, так и недостатки. Основным недостатком считается негативное отношение пользователей, но при умелом использовании инструмент дает хороший результат для возврата посетителей на сайт.

3. Заголовки

Создайте релевантные заголовки объявлений под товары или услуги и соответствующие посадочные страницы или отдельные вкладки, которые ведут в интересующие разделы каталога.

Релевантный заголовок — это заголовок, который соответствует ключевому запросу и увеличивает показатель качества объявления, за счет чего снижается стоимость клика. Даже если заголовок составлен из подходящих ключевых фраз, надо правильно их использовать.

В Яндекс Директе релевантные заголовки подсвечиваются, что делает объявление более заметным и увеличивает CTR.

  • Избегайте слишком общих ключевых фраз. Поиск — это спрос здесь и сейчас.

«Бетон для заливки полов» — «Какой бетон нужен для заливки полов».

«Купить бетон в Москве по низкой цене» — «Предложения по продаже бетона».

  • Создавайте красивые формулировки.

«Купить бетон цена Москва» — некрасивая формулировка.

«Купить бетон в Москве по низкой цене» — правильная формулировка.

  • Не используйте информационные ключевые фразы в рекламных объявлениях.

«Какую марку бетона купить» — статья о качестве бетона.

«Купить бетон в Москве по низкой цене» — предложения по продаже бетона.

  • Не допускайте ошибок и опечаток. Это касается всего текста объявления. Грамматические ошибки, опечатки снижают авторитетность и кликабельность.

Но составить корректное объявление — это не все. Сделайте к нему релевантное сообщение на посадочной странице: вместо главной страницы сайта укажите страницу рекламируемого товара или услуги. Посадочные страницы должны соответствовать запросу.

4. Семантическое ядро и ключевые фразы

Качественная рекламная кампания начинается с хорошо проработанного семантического ядра — набора ключевых фраз, по которым объявление будет показываться пользователям.

Важный параметр проработки семантики — число поисковых запросов по ключевому слов. Чем выше частотность, тем больше людей ищут этот запрос за месяц.

Добавляйте только те запросы, которые соответствуют предложению. Использование информационных и общих фраз, а также бездумный автотаргетинг, который выдает вашу рекламу по ключевым фразам, как правило, ведет к безрезультатной трате бюджета.

Крайне нежелательно использовать ключевые фразы без коммерческих составляющих (например: «металлочерепица» или «профлист»).

5. А/В-тестирование

Даже если рекламное объявление составлено по рекомендациям рекламной системы или экспертов, это не гарантирует целевой и дешевый трафик. Чтобы получить лучший результат, нужно провести А/В-тестирование различных офферов и элементов объявлений.

С помощью этого маркетингового инструмента, в котором сравниваются контрольный и тестовый варианты, можно:

  • увеличить релевантность и кликабельность объявлений;
  • получить хорошие показатели конверсии от целевой аудитории;
  • снизить стоимость конверсии;
  • добиться высокого процента возврата инвестиций в рекламу.

Тестирование проводится несколькими способами. Например, создаются разные типы объявлений, где в одном тексте указывают цену, в другом — скидки, в третьем — гарантии. Другой вариант — тестировать разные части одного объявления. Возможно применение и обоих вариантов последовательно. Рекламная система сама выдает результат — какая версия работает лучше.

Перед началом тестирования нужно сформулировать гипотезу. Например, цель — найти объявление с наилучшим показателем CTR или кликабельности. Для этого формируются 2–3 объявления, из которых система автоматически выберет то, где наибольший CTR за одинаковый период.

Более кликабельное объявление постепенно перетягивает на себя трафик, а CTR группы при этом растет.

Получить бесплатный аудит рекламной кампании

6. Реклама в сетях

Контекстная реклама на поиске в нише строительства и стройматериалов стоит достаточно дорого даже при условии хорошей оптимизации. Важно дополнительно использовать рекламу в сетях Яндекса. Чтобы она приносила результат, учитывайте некоторые нюансы:

Эффективность рекламных кампаний в сетях во многом зависит от креативов — уникальных идей и предложений, которые соответствуют интересам аудитории, привлекают внимание или отвечают проблеме пользователя.

  • Определитесь с продуктом, который будете предлагать аудитории
  • Опишите его конкурентные преимущества
  • Сформулируйте оффер под каждый сегмент аудитории
  • Продумайте визуальные образы: референсы, ассоциации
  • Разверните оффер в тексте объявления

Лучше создавать отдельные креативы для мобильных устройств и десктопов. Наши исследования показали, что визитов с мобильных устройств в полтора раза больше, чем с десктопов. (доля конверсий, то есть покупателей, которые совершили целевое действие — оформили подписку, сделали покупку с мобильных устройств — 30% по отношению ко всем другим устройствам)

  • Креатив сам по себе не обеспечивает конверсию без таргетирования на нужную целевую аудиторию, например, на покупателей магазина стройматериалов — узкую и специфическую целевую аудиторию. Это те, кто решил сделать ремонт или заняться стройкой.

Поэтому составьте портрет ЦА по критериям:

  • Географический таргетинг
  • Демографический
  • Социальный
  • Таргетинг по интересам
  • Исключающий таргетинг

Эти данные могут понадобиться частично, в зависимости от продукта, на который настраивается реклама.

По проектам агентства в строительной тематике мы прослеживаем такие наиболее конверсионные критерии таргетирования:

  • Пол/возраст — наиболее конверсионная целевая аудитория стройматериалов:
  • М 25–34, 35–44, 55 и старше. Чуть меньше — М 45–55.
  • Среди женщин это возраст 25–34, 35–44.
  • По времени суток высокое количество конверсий приходится на 10:00 — 16:00 пн — пт.

Следовательно, реклама будет направлена на М/Ж 25–34, 35–44, М 55 и старше, а для лучшей конверсии ее следует запускать по будним дням с 10:00 — 16:00.

Дмитрий Романенков

Однако не стоит забывать, что эти критерии не универсальны. Многое зависит от специфики конкретного проекта, от статистики, от показателей веб-аналитики. Каждый раз нужно делать выводы на основе релевантных данных.

Важно подобрать площадки для продвижения строительного бизнеса, которые максимально охватывают целевую аудиторию, привлекают трафик и клиентов. Подходящие для размещения рекламы площадки оцениваются по критериям:

— Аудитория: здесь важна информация о поле, возрасте, географии и охвате устройств (мобильные или десктопы).

— Контент: учитываются требования площадки по размещению и форматам контента. Например, сможете ли вы вписать продукт в формат объявлений.

— Охват: даже при большой аудитории пользователи отдельных площадок могут не быть целевыми и не кликать на объявления.

Наши исследования подтверждают, что данные площадки имеют высокую долю конверсии в строительной тематике:

  • zen.yandex.ru,
  • news.yandex.ru,
  • ok.ru.

Но важно учитывать, что эти данные, как и в предыдущем пункте, нельзя назвать универсальными. Каждый проект требует индивидуального подхода и точечного анализа статистики.

7. Ретаргетинг

В нише строительства и стройматериалов существует отложенный спрос. Строительство дома или ремонт квартиры требует временных и денежных затрат: изучение информации и сбор денег у клиента могут затянуться на несколько недель или месяцев. Рекламная стратегия должна быть нацелена не только на привлечение потенциального пользователя в моменте, но и на удержание потенциального клиента, а также на то, чтобы «догнать» рекламой тех, кто уже как-либо взаимодействовал с вашей компанией, рекламой, сайтом. Мы рекомендуем применять механизм ретаргетинга — возвращения клиентов.

Важно использовать стратегию ретаргетинга на всех этапах воронки продаж.

1) Поисковый и персонализированный ретаргетинг используется даже на вершине воронки, когда, казалось бы, покупателю о продукции известно почти все, он хорошо с ней знаком. Ретаргетинг нужен для повышения осведомленности о бренде.

Настройте рекламу для аудитории, которая, например, кликнула на объявление, но потом ушла. Это поможет вернуть пользователей.

2) На втором и третьем этапах воронки продаж — формирование интереса и оценка собственной потребности — используются несколько методов:

  • ретаргетинг для посетителей сайта: реклама демонстрируется после посещения определенного сайта;
  • email-ретаргетинг: показ объявлений пользователям, занесенным в базу данных;
  • CRM-ретаргетинг: реклама демонстрируется неактивным пользователям;
  • динамический ретаргетинг: показ рекламы конкретных товаров, которыми интересовался пользователь на сайте.

3) Следующий этап воронки продаж — принятие решения — относится к «горячим» клиентам, которых нужно подтолкнуть к покупке. Для них актуальными будут объявления, например, о дополнительных бонусах за покупку, о бесплатной или ускоренной доставке. В этом случае ретаргетинг подарит лояльного клиента.

Ретаргетинг на этапе покупки — тоже важная составляющая, так как по статистике уход клиентов на этапе «корзина» составляет 80%. В этом случае действуйте тонко и предлагайте, например, индивидуальные скидки.

Выводы

Дмитрий Романенков

Нам важно учитывать, какие особенности есть в нише строительства и стройматериалов и с какими сложностями связано получение лидов — контакт с потенциальным клиентом и привязка его к сайту с помощью контекстной и таргетированной, целенаправленной рекламы из поисковых систем и сетей

Для успешной работы над продвижением необходимы:

  • Использование креативного УТП для сайта и объявлений
  • Продуманный и структурированный подход к подбору ключевых словосочетаний в контекстной рекламе
  • Сбор и кластеризация семантики
  • Удобная навигация и правильная расстановка посадочных страниц
  • Наличие лид-магнитов, создание воронки продаж
  • Проведение А/В-тестирования объявлений
  • Использование механизма ретаргетинга на всех этапах воронки продаж

Обратиться к специалистам агентства
Евгения ПомазкинаМенеджер отдела продаж

Мы не просто создаем и крутим рекламу, мы вникаем в проект заказчика, разбираемся в особенностях, предлагаем и тестируем гипотезы. Именно такой внимательный подход позволяет нам находить наиболее успешные решения в разных сферах и строительная тематика не исключение. Оставьте данные и мы свяжемся, чтобы больше узнать о вашем проекте, предложить план действий и уже в ближайшем будущем увеличить число заявок и покупок на сайте вашей компании!

Ваше имя
Ваш телефон
Ваш e-mail
Отправляя свои данные, вы соглашаетесь на обработку персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.
Интересное из мира Digital

Свежие статьи из мира Digital

5 минут на прочтение
SMM в медицинской тематике
Медицина — одна из самых сложных сфер для маркетинга и рекламы. Как привлекать больше клиентов и не пересекать “черту” — рассказывают эксперты Molinos.
SMM-стратег
6 минут на прочтение
Как выбрать подрядчика на performance-маркетинг
Рассказывает Head of Performance Molinos Элина Павлова
Head of performance Molinos
4 минуты на прочтение
Как мы разработали свою админку для ботов
Как сделать чат-бота без навыков программирования? На этот вопрос ответили разработчики Molinos – разработали собственную админ-панель
13 минут на прочтение
Точки роста, dream team, работа мечты: как проходит стажировка в Molinos
Бывшие стажеры, а теперь сотрудники Molinos рассказывают о том, как они попали к нам, чему научились на стажировке и почему решили остаться.
4 минуты на прочтение
Новые brandformance-показатели в Мастере отчетов Яндекс
Продолжаем тему эффективности медийной рекламы и рассказываем, как быстро ее измерить с точки зрения бизнес-показателей
Медиа-директор
6 минут на прочтение
Актуальные инструменты контекстной рекламы
Head of Performance
10 минут на прочтение
Последние тренды SMM
Самые свежие и актуальные SMM-тренды, которые повлияют или уже влияют на нашу работу в осенне-зимний период, а также, вполне вероятно, сохранят свою значимость в 2023 году.
SMM-стратег
5 минут на прочтение
Продвижение B2B в Яндекс
Как привлекать заявки для сложных ниш? Руководитель отдела performance дает 9 полезных советов, которые вы можете применить в своем проекте
Head of Performance Molinos
10 минут на прочтение
Создание карты пользовательских историй при разработке
Рассказываем про общую картину проекта, одну из самых ценных задач UIX.
Менеджер проектов студии
12 минут на прочтение
Продвижение строительного бизнеса
Чек-лист по продвижению бизнеса из строительной тематики в Яндекс для специалистов по маркетингу и не только
Специалист отдела Performance