Бизнес-26 как перманентный стресс-тест
Добро пожаловать в мир BANI. В котором бизнес живет, примерно, с начала 20-х, с его волатильными рынками, хрупкими цепочками поставок и тревожным потребителем.
BANI-мир никая не футурология. Это новая операционная реальность для любого бизнеса на рубеже 2025-2026 годов.
-
Хрупкость (B) — один регуляторный сбой или логистическая просадка рушит бизнес-модель
-
Тревога (A) — покупатель не просто считает деньги, он опасается завтрашнего дня
-
Нелинейность (N) — маркетинговые усилия дают неожиданный эффект — либо абсолютная тишина, либо не хватает складских запасов
-
Непостижимость (I) — причинно-следственные связи между рекламой, продажами и брендом крайне сложно оцениваются
Это уже не просто вызов. Это — новый фундамент. Агрегатное состояние, при котором привычные законы не действуют, а все, что завязано на линейную логику, трещит по швам.
И если компания продолжает мыслить в координатах прошлого — ежегодная стратегия, универсальные воронки, массовый потребитель как среднестатистическая абстракция — она с большей вероятностью проиграет. Но уже не конкурентам, а новой физике среды.
И если вы думаете, что до 2020-го, когда появился этот термин, было легче, спешу вас разочаровать. В управленческом контексте конца 1980-х было устойчивое описание мира после холодной войны — VUCA-мир:
-
Volatility — изменчивый
-
Uncertainty — неопределенный
-
Complexity — сложный
-
Ambiguity — неоднозначный
Уже в VUCA-среде рынки менялись быстрее, чем обновлялись стратегические планы компаний. BANI-эпоха еще больше все усложнила. Система вроде работает, но может сломаться от одного шока (санкции, уход с рынка площадки, рост тарифов или смена таможенных правил).
Вместо абстрактной неопределенности — тревога людей и паника на рынках, вместо сложности — нелинейность, где малейшее отклонение в одном участке цепочки вызывает непропорциональный и зачастую разрушительный эффект в другой. Вместо неоднозначности — непостижимость, при которой даже при доступе к данным, связь причин и следствий до конца не объяснима.
Если коротко, то сейчас все меняется очень быстро, слишком много непонятных и не подотчетных факторов, причинно-следственные связи мутные, алгоритмы рынков непрозрачные. Но главная задача осталась неизменной — не просто выжить, а как-то развиваться.
Для маркетинга и коммерции это очень сложная штука. В мире BANI бренд легко поломать одним инфоповодом. Потребитель же, живя в «постоянной тревоге», гораздо быстрее меняет и модель потребления, да и сами бренды.
Мы в Molinos регулярно получаем запросы в духе: «Помогите — продажи просели, не понимаем почему, все же было как раньше: SEO, контекст, акции на праздники…» Но «как раньше» больше не работает. И нужна стратегия с тройной оптикой — рынок, бренд, потребитель. Не просто действия, а радикально иной подход, с абсолютно другим фильтром принятия решений.
По данным СберИндекса, поведение потребителей в России на рубеже 2024-2025 гг. кардинально менялось не только по объему, но и по сути. Мы наблюдаем массовую переориентацию с «вещей» на «впечатления», с «внешнего статуса» на «внутренний комфорт», с «гарантированных трат» на выборочное инвестирование в здоровье, сервис и эмоции.
И практическое следствие тут одно — универсального «среднего потребителя» больше нет. Одинаковые кампании по всей стране и всем сегментам гарантированно проигрывают таргетированной и сегментированной работе.
BANI-среда меняет потребительское поведение
Анализируя сотни потребительских сегментов и разработав десятки стратегий, мы попробовали свести все в несколько наблюдений, которые бизнесу важно учитывать в медиа- и продуктовых стратегиях.
-
Рациональная голова + эмоциональное сердце
— Покупатель жестко считает деньги в базовых категориях (еда, ЖКХ, покупка техники), но легко доплачивает за комфорт и эмоции
— Это проявляется в росте трат на развлечения, красоте, здоровье и снижение интереса к статусным материальным покупкам
-
Лояльность бренду стала условной
— При сильной конкуренции и большом выборе товаров на маркетплейсах переключение между брендами происходит быстрее. Корзину покупателя в большей степени определяют, конечно, цена и промо, но еще больше — удобство сервиса
-
Ускоренная «оцифровка» решения о покупке
— До половины путешествий бронируется онлайн, значимая доля покупок в fashion, электронике, DIY уходит на маркетплейсы и агрегаторы
-
Рост планирования и ранних покупок
— В отрасли туризм и путешествия заметно увеличение глубины бронирования и доли ранних заказов — люди с деньгами бронируют сильно заранее, фиксируя цену, но… предпочитая все тот же качественно высокий сервис, переплачивают сильно дороже, чем при «горячих турах»
-
Сильная сегментация по возрасту и доходу
— Молодежь тратит значительно большую долю дохода на общепит и развлечения, старшие возрастные группы — на здоровье и базовые расходы
Какие digital-инструменты помогут бизнесу в BANI-мире
Ниже — не перечень «всех возможных каналов», а скорее набор способностей, которые стоит выстраивать вокруг маркетинга и продаж.
1. Data&insight: «собственный микро-СберИндекс» внутри компании
Что делать:
-
Построить сквозную аналитику:
→ Забирать данные с сайта, из приложений, маркетплейсов, CRM, кассы и колл-центра
→ Группировать выручку и маржу по категориям, сегментам клиентов и регионам
→ Анализировать динамику день к дню/неделя к неделе. Формат неважен, достаточно наглядно наблюдать сигналы к смене тренда в дашборде
-
Добавить внешние индикаторы:
→ SberIndex (изменение расходов по категориям и регионам)
→ Инфляцию и ставки ЦБ
→ Ключевые отраслевые индексы
Как это помогает:
- Хрупкость (B) снижается: компания видит провалы по категориям в режиме «почти реального времени» и успевает менять акценты
- Нелинейность (N) становится управляемой: пики и провалы можно сопоставить с медиадействиями, промо и внешними событиями
2. Омниканальный контур продаж: снижать хрупкость выручки
Что делать:
-
Диверсифицировать каналы сбыта:
→ Собственный e-commerce (сайт+приложение)
→ Маркетплейсы (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, СберМегаМаркет) с развернутой стратегией retail-медиа
→ Партнерские витрины и агрегаторы
-
Выстроить кросс-канальную аналитику:
→ Одинаковые категории на разных площадках должны быть видны в одном отчёте. Нужно понимать, где маржа выше, а где LTV
-
Использовать pDOOH и programmatic для гибкой поддержки регионов:
→ Регионы с ускоряющимся спросом (по данным СберИндекса и своим продажам) — усиливать наружкой и видео
→ Регионы с просадкой — поддерживать только тактическими форматами
Как это помогает:
- Если спрос на одну платформу проседает (например, маркетплейс режет органику или меняет правила), бизнес не теряет весь объем
- Можно тестировать ценовую и промо-политику на разных каналах без риска «сломать» основной
3. CRM-маркетинг и лояльность: работать с тревогой и удерживать долю кошелька
Что делать:
-
Строить программы лояльности по категориям, а не только по сумме чека:
→ Сегментировать клиентов по профилю потребления: «здоровье», «развлечения», «дом», «экономия»
→ Подбирать персональные офферы по паттернам трат, а не по усредненным акциям
-
Внедрить автоматизацию маркетинг во всех каналах:
→ Email, SMS, push, мессенджеры (и не только Telegram — не забывать про WhatsApp, все также распространенный в РФ)
→ Сценарии: от брошенной корзины и напоминаний до «здоровых» коммуникаций: проверка состояния, подсказки по использованию продукта, приглашения на мероприятия
-
Сделать коммуникацию «антистрессовой»:
→ Прозрачные статусы заказов, понятные тарифы и условия
→ Минимум агрессивных «скидка только сегодня», больше аргументации «почему это разумное решение сейчас»
Как это помогает:
- Снижает тревогу (A): клиент понимает, что контролирует процесс
- Увеличивает LTV при выборочной экономии. Даже если общий бюджет фрагментируется, «свои» бренды получают непропорционально большую долю кошелька
4. Growth-подход: управлять нелинейностью спроса
Что делать:
-
Перейти на системную работу с гипотезами:
→ Вести общий бэклог гипотез по продукту, ценообразованию, коммуникациям и каналам (ICE/RICE)
→ Делать регулярные спринты экспериментов — A/B тест лендингов, офферов, креативов, сегментаций
-
AI использовать там, где он дает leverage (точка приложения усилий, дающая непропорционально высокий результат), а не просто «экономит на копирайтере»:
→ Автоматическая генерация и тестирование вариаций креатива (баннеры, видео, тексты)
→ Прогнозирование отклика по сегментам и каналам
→ Подсказки по next best offer на основе транзакций
-
Строить «песочницу» для быстрых запусков:
→ Небольшие бюджеты и короткие циклы тестов с понятным критерием успеха (например, uplift по конверсии или ROMI)
Как это помогает:
- Нелинейность спроса (N) превращается из проблемы в возможность. Можно ловить всплески, масштабируя успешные связки «оффер × сегмент × канал»
- Снижается эффект «непостижимости» (I), причем даже если не все причины ясны, есть набор проверенных паттернов, которые работают
5. Контент, коммьюнити и репутация: выигрывать в борьбе за «эмоциональный бюджет»
Что делать:
-
Развивать собственные медиа:
→ Блог, Telegram-канал, подкаст, кейс-медиа с конкретными историями клиентов
→ Не просто новости, а разборы: как сэкономить, как получить больше value, как снизить риски.
-
Выстраивать коммьюнити вокруг бренда:
→ Закрытые чаты для клиентов, клубные программы, мероприятия онлайн/оффлайн
→ Пользовательский контент (отзывы, истории, гайды), который компания помогает структурировать и продвигать
-
Встроить social listening и SERM в операционную модель:
→ Мониторинг упоминаний и отзывов
→ Стандартизированные сценарии реакции и эскалации
Как это помогает:
- В BANI-мире потребитель тратит деньги на бренды, которым доверяет эмоционально. То есть те, кто помогает ориентироваться в сложной среде, получают преимущество
- Коммьюнити создает эффект антихрупкости — даже при внешних шоках ядро лояльной аудитории остается
Резюме: новая норма требует новой инфраструктуры
В общем, стоит привыкнуть к тому, что BANI — не какая-то временная фаза. Это новая система координат. Выживает в ней даже не самый сильный, а тот, кто умеет быстро принимать решения в условиях тревожного и нелинейного мира.
Именно на это заточены продукты Molinos — от стратегии роста до комплексных digital-инструментов и прокачанной экспертизы. Но главное, что мы способны помочь вам создать систему роста, адаптированную к текущей ситуации рынка.
Пишите нам. Вместе с вами и командой Molinos мы обсудим вашу ситуацию, и предложим для вас стратегию роста с конкретными цифрами, сроками и драйверами управления.