Потребитель-2025: новые возможности для digital-стратегии

Пятилетка неопределенностей

*Социальные сети Instagram и Facebook признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.

Пять лет прошло с начала пандемии, а привычки потребителей, приобретенные в кризис, никуда не делись. Эпоха неопределенности продолжается — люди все еще беспокоятся об экономике и ценах, хотя это не мешает им активно тратить деньги. Более того, связь между настроением и расходами разорвана. Сегодняшние покупатели могут жаловаться на инфляцию за утренним кофе, а к вечеру спонтанно заказать новый гаджет.

Что ж, перемены стали новой постоянной. Поведение, которое казалось временной реакцией на пандемию COVID-19, превратилось в устойчивый образ жизни.

Для маркетологов это вызов и возможность: старые модели прогнозирования спроса больше не работают, зато кто умеет понимать мотивы непредсказуемого клиента — тому и карты в руки.

Ниже разбираю пять следующих ключевых потребительских трендов 2025 года, а также даю рекомендации, как использовать их на благо вашего бренда в цифровую эпоху. Спойлер: понадобится все — от CX-стратегии и martech до креатива в digital-медиа и тонкого перформанс-маркетинга.

Тренд 1. Поколение Z взрослеет и требует особого подхода

Сегодня потребители этой группы главный экономический драйвер десятилетия. Еще вчера они были «те самые подростки», а сегодня старшим из них уже около 25 лет. Кроме того, поколение Z становится не только самым многочисленным, но и самым состоятельным — по прогнозам, его совокупный глобальный доход к 2035 году вырастет настолько, что добавит мировой экономике почти $9 трлн.

Уже сейчас среднестатистический «зэт» в США имеет семейный доход на 50% выше, чем имел 25-летний бэби-бумер в свое время. На графике сравнения поколений это выглядело бы впечатляюще: расходы Gen Z растут вдвое быстрее, чем у предыдущих поколений, и к 2029 году они превзойдут траты бумеров по всему миру.

Иными словами, в ближайшие годы Поколение Z станут главными клиентами на планете — и бизнесу жизненно важно завоевать их лояльность.

Однако ценности и привычки у них свои. Это первые «digital native» потребители, выросшие со смартфоном в руке. Их подростковые годы пришлись на пандемию, что повлияло на взгляды. Например, молодежь гораздо меньше привязана к традиционным «жизненным вехам» типа свадьбы или покупки жилья, зато больше ценит карьеру и финансовую стабильность — по опросам, представители Gen Z на 73% чаще определяют себя через профессиональные достижения и благосостояние, чем через брак и детей.

Одновременно они достаточно прагматичны: около 40% Z-етов в США и Европе тревожатся о своем финансовом будущем (это больше, чем у старших поколений). Казалось бы, такая осторожность должна их тормозить в потреблении… Но нет — половина из них признают, что накоплений у них меньше чем на месяц жизни, и все же они не отказывают себе в тратах.

Более четверти уже пользуются сервисами «купи сейчас — заплати потом» (BNPL), особенно популярны такие рассрочки среди Gen Z в Китае (40% опрошенных), Индии (38%) и ОАЭ. В итоге при минимальной «подушке безопасности» поколение Z умудряется быть самым склонным тратить и даже залезать в долг ради покупок — 34% готовы покупать в кредит, что на 13 процентных пунктов выше, чем у более возрастных групп.

Что делать маркетингу:

• Во-первых, изучать Gen Z досконально — данные и аналитика (например, сегментация по триггерам и ценностям) помогут понять, что движет этой аудиторией.
• Во-вторых, адаптировать коммуникацию и бренд. Поколение Z требует аутентичного тона, чувства юмора и присутствия там, где они обитают (а это далеко не только Instagram*). Проверьте, насколько ваш бренд «в теме» новых платформ: возможно, пора завести TikTok-челлендж или сотрудничать с геймифицированными сервисами.
• В-третьих, ставить удобство во главу угла CX-стратегии. У Gen Z клиповое мышление и нетерпеливость, поэтому любой цифровой опыт — от мобильного сайта до оплаты — должен быть быстрым, гладким и интересным.
• И да, приготовьтесь ловить тонкий баланс — совмещать брендинг (чтобы полюбились надолго) с перформанс-подходом (чтобы ловить моментальный спрос на новомодные тренды). Про нашу экспертизу в брендформансе мы не рассказывали только ленивому.

Кто успеет стать своим для Z-етов сейчас, тот получит самых ценных клиентов ближайших десятилетий.

Тренд 2. Удобство — новая валюта

Удаленная работа, онлайн-общение, стримы, доставка на дом – всё, к чему нас принудил карантин, превратилось в норму жизни. Наедине с собой и в интернете потребители проводят больше времени, чем до пандемии. Это звучит тревожно для социума, зато для digital-рынка означает одно: онлайн-потребление бьет рекорды.

По данным McKinsey, более 90% опрошенных в США и Китае хотя бы раз в месяц совершают покупки в интернете. В Европе показатель чуть поскромнее (80+% для Германии и Британии), но тоже впечатляет.

Почти 40% потребителей на Западе заказывают доставку продуктов каждую неделю — у многих супермаркет теперь живет в приложении. И более трети покупателей называют онлайн-маркетплейс своим основным местом покупки всего необходимого. Проще говоря, «пойду на Ozon или Amazon, сразу там все и возьму» — типичная потребительская логика 2025 года.

Люди распробовали удобство и уже не намерены отказываться. Менталитет «Доставьте мне это» укрепился повсеместно. За последние годы доля доставки еды, например, выросла с 9% до 21% от глобальных расходов на рестораны — и, кажется, остановится на достигнутом только если мы научимся телепортировать пиццу.

Скорость и сервис стали базовым ожиданием. Потребитель избалован одночасовой доставкой и мгновенными цифровыми услугами. Ozon привез товар завтра? Этого уже недостаточно — нужно сегодня вечером.

Вслед за скоростью растет запрос на бесшовность и простоту: минимальный клик-квест при оформлении заказа, удобная оплата, прозрачный возврат. Пользователь сравнивает опыт не только между конкурентами, но и между отраслями — лучший сервис, что он видел (будь то такси, еда или маркетплейс), становится планкой для всех остальных.

Что это значит для маркетинга?

• Во-первых, каналы продаж нужно пересобирать под омниканальную модель. Покупатель теперь легко мечется между офлайном и онлайном: может изучить товар в приложении, потрогать в шоуруме и снова купить через смартфон. Бренд должен обеспечивать единый опыт на каждом этапе омниканального пути клиента (CJM): онлайн, офлайн и обратная связь должны быть единым опытом.
• Во-вторых, усиление позиций на e-commerce платформах — жизненно важная задача. Раз потребители массово обитают на маркетплейсах, брендам надо там выделяться: оптимизировать поиск внутри платформ, работать с отзывами, подключать специнструменты типа внутренних рекламных кабинетов Ozon, Wildberries и т.п.
• В-третьих, цифровой маркетинг становится главным драйвером продаж. Стоит пересмотреть медиамикс: доля digital-медиа – контекст, таргетинг, программатик, видео — должна отражать возросшее онлайн-время аудитории. Переносим бюджеты из офлайн туда, где клиент листает бесконечные ленты.
• И, конечно, не забываем про инвестиции в собственные цифровые продукты. быстрый сайт, адаптивный дизайн, личный кабинет, мобильное приложение, мгновенная поддержка, CRM) — все это окупается лояльностью. Клиент 2025-го ленив и нетерпелив, но это не недостаток — это наша новая реальность. Чем меньше он напрягается, взаимодействуя с брендом, тем лучше ваши шансы на повторные продажи.

Тренд 3: Новая математика ценности

Если раньше «разумный потребитель» искал лучшую цену в пределах категории, то теперь схема сложнее. Главная тревога покупателей сегодня — рост цен, и в ответ они изобрели новую стратегию экономии: сократить расходы в одном, чтобы позволить себе другое.

79% мировых потребителей переходят на более дешевые товары. Но интересней то, как они это делают. Многие вовсе не покупают меньше и не бегут только в дискаунтеры. Вместо этого более половины потребителей сейчас охотятся за выгодой при каждой покупке. А около 49% американцев планируют отложить крупные приобретения на несколько месяцев, выжидая скидки.

Привычка ждать распродаж вообще вошла в моду. Почти половина опрошенных в США (47%) заявили, что купят одежду только на скидках, и даже в традиционно менее промо-зависимой Европе около 22% покупателей придерживаются того же правила.

Появились компромиссы между категориями. Более трети потребителей признались, что переключились на более дешевые бренды в одной категории, чтобы позволить себе траты в другой. Например, экономят на повседневных продуктах, но не отказывают себе в новой технике или развлечениях. А 19% опрошенных вообще собираются урезать расходы на товары первой необходимости, но увеличить на товары для удовольствия.

Ценность стала понятием гибким. McKinsey отмечает, что среди тех, кто тревожится о ценах, более трети все равно планируют тратить больше на себя и близких. Потребители заново решают уравнение ценности, и результат у каждого свой.

Для маркетологов новая задача — поймать эту логику ценностных компромиссов.

• Во-первых, пересмотрите ценовое позиционирование и портфель. Если бренд раньше был строго премиум, возможно, стоит добавить более доступную линейку или чаще играть с промо-акциями, чтобы удержать чувствительных к цене клиентов. Наоборот, если вы традиционно в масс-маркете, можно выделить премиум-сегмент для тех, кто готов платить за «удовольствие». Гибкость – ключ к сердцу клиента. Дайте ему варианты, как сэкономить с вами же, а не уходить к конкуренту.
• Во-вторых, анализируйте данные о продажах и спросе. Сейчас нельзя полагаться на средние прогнозы. Нужна тонкая аналитика по сегментам – кто и на чем экономит, какие товары в корзине заменяют на более дешевые. Современные маркетинговые технологии (от BI-платформ до ИИ-моделей) позволяют отслеживать такие паттерны почти в режиме реального времени.
• В-третьих, оптимизируйте промо-активности. Тратить бюджет на бессистемные скидки сейчас опасно: потребитель привык к распродажам и ожидает их, но важно не уйти в минус. Поможет подход Revenue Growth Management – стратегическое управление ценами и промоакциями. Используйте прогнозную аналитику (привет, AI) для расчета оптимальной скидки: такая, чтобы и клиента привлечь, и маржу не потерять.
• Кроме того, ищите новые каналы продаж там, где сейчас «водятся» охотники за выгодой. В онлайн-среде это выражается в росте аудитории купонных сервисов, телеграм-каналов с распродажами, агрегаторов цен. Бренду важно быть видимым на этих «экономных» площадках. Главное – показать лояльному клиенту, что вы тоже о нем заботитесь и можете дать ему реальную ценность за разумные деньги. Тогда он скорее урежет что-нибудь другое, но останется с вашим брендом.

Тренд 4: Покупатель голосует за локальные бренды

Глобализация дала сбой. По крайней мере, в головах потребителей. Локальные бренды сейчас в фаворе, их ценят все больше. В последние годы мы видели, как нишевые бренды отъедают долю у мировых корпораций, а к 2025-му локальный патриотизм окончательно оформился как тренд — почти половина потребителей в мире (47%) считают, что отечественное происхождение бренда важно при покупке.

Когда McKinsey спросили, почему люди выбирают местное, 36% ответили, что хотят поддержать национальный бизнес, 20% отметили более точное соответствие их потребностям, и лишь 13% назвали локальные товары более дешевыми. То есть дело не столько в цене, сколько в эмоциональной связи и релевантности. Покупатель чувствует — «местный производитель — это про меня».

Еще деталь. Растет скепсис к глобальным брендам, особенно американским. 42% европейцев заявили, что их восприятие американских брендов ухудшилось в 2025 году. Геополитические факторы, культурные различия — влияет все. А локальный игрок тем временем использует свой шанс. Например, 6 из 10 самых быстрорастущих бьюти-брендов в Китае — китайские (в 2015-2020 гг. таких было только 2). В Японии 9 из 10 топ-брендов снеков — родом из самой Страны Восходящего Солнца. Похоже, слоган «Покупай местное» стал мировым.

Как это учитывать в digital-стратегии?

• Смело акцентируйте свою «географию» в позиционировании. Расскажите историю о локальном происхождении, покажите близость к культуре и ценностям аудитории. Люди действительно готовы платить за свое, родное — даже если это стоит не дешевле импортного аналога.
• Пересмотрите коммуникации. В цене локальный контекст с учетом менталитета. Хороший ход – использовать родной язык аудитории не только в прямом смысле, но и в переносном (местные мемы, герои, инфоповоды).
• Другой аспект — логистика и присутствие. Потребители ценят, когда бренд физически рядом: местное производство или быстрая доставка по стране добавят вам очков.
• В digital-среде стоит уделить внимание геотаргетингу и региональным сообществам. Например, настроить рекламу на локальные сегменты, сотрудничать с микроинфлюенсерами из нужного региона — они вызывают больше доверия, чем обезличенные знаменитости.
• Наконец, не забывайте мониторить репутацию. Если где-то возник негатив к вашему «лагерю», быстро реагируйте. Репутационный PR и SERM — ваши лучшие друзья. Тренд на локальность подразумевает доверие и эмоциональную связь, и digital-маркетинг должен эту связь укреплять всеми возможными способами.

Тренд 5: Цифровые платформы решают (если выстроить к ним доверие)

Современный потребитель все больше зависит от цифровых экосистем. И это — палка о двух концах. С одной стороны, соцсети, поисковики, маркетплейсы и стриминговые сервисы — главные точки контакта брендов и аудитории.

Влияние этих агрегаторов аудитории огромно! За годы пандемии вовлеченность в онлайн только выросла, внимание людей рассеяно между множеством приложений, и бизнес вынужден идти за потребителем во все цифровые «уголки».

Маркетологи освоили трансляцию контента на платформах, таргетированную рекламу, работу с блогерами — иначе нельзя. Но, с другой стороны, завоевать доверие в цифре оказалось куда сложнее.

Парадокс: пользователи часами сидят в соцсетях, но называют их наименее надежным источником информации о товарах. По опросам, наибольшее влияние на решение о покупке оказывают рекомендации семьи и друзей, а вот посты в соцсетях — едва ли не в самом низу рейтинга доверия. Получается, мы как бренды зависим от цифровых каналов, через которые общаемся с аудиторией, но должны преодолеть изначальный барьер недоверия в этих же каналах.

Каналы, впрочем, различаются. Если копнуть глубже, в каждом сегменте свой «микс влияния». Например, для категории путешествий заметную роль играют инфлюенсеры: 38% потребителей в США ставят блогеров в топ-3 источников, которым доверяют при выборе путешествия. А вот в категории снеков только 13% обращают внимание на инфлюенсеров – тут важнее личный опыт и, опять же, советы друзей.

Возраст тоже перестал быть преградой для диджитал-каналов. Если вы думали, что TikTok только для молодежи, ловите факт — треть поколений X и бумеров на Западе тоже залипают в TikTok или Instagram*. То есть «в онлайне сейчас все», но пришли они туда не за рекламой, а за общением, развлечением, решением своих задач. Поэтому прямолинейная реклама в цифровых каналах часто дает сбой. Брендам недостаточно просто присутствовать на платформе – нужно тонко встроиться в пользовательский контекст.

Как справиться с платформенной зависимостью? Здесь пригодится стратегия многоканального маркетинга с упором на доверие и персонализацию.

• Первое — будьте аутентичны в коммуникации. Пользователи быстро пролистывают рекламные посты, но задерживаются на контенте, который реально ценен: будь то экспертный совет, смешной мем или трогательная история. Маркетингу нужно перестать быть навязчивой рекламой и стать частью разговора. Это вызов для брендинга и SMM — придется искать тот самый тон и стиль, в котором бренд может говорить как «свой».
• Второе – опора на сообщества и лидеров мнений правильно калибра. Если классические медиа теряют доверие, а рекомендации друзей важны – значит, нужно стимулировать «сарафан» и UGC. Практика показывает, что микро-инфлюенсеры с маленькой, но лояльной аудиторией иногда эффективнее звезд-миллионников именно благодаря уровню доверия.
• Также стоит поощрять отзывы реальных клиентов, создавать комьюнити вокруг бренда (например, группы по интересам, челленджи с участием аудитории).
• Третье — максимально использовать данные, которые дают нам цифровые платформы, и собственные данные. Сейчас доступны инструменты отслеживания и анализа буквально каждого шага клиента онлайн. Веб-аналитика, social listening, CRM-данные — золото, которое часто недооценивают. С их помощью вы узнаете, где именно отпадают ваши потенциальные покупатели, какие боли обсуждают в отзывах, что им не хватает в продукте. А зная это, можно точечно оптимизировать воронку: улучшить контент на сайте, запустить таргет с ответами на популярные вопросы, скорректировать оффер под потребности сегмента. Помните, у вас в распоряжении искусственный интеллект — если маркетолог старой школы вручную листал отзывы, то digital-директор 2025 может поручить эту рутину нейросети, а сам — сосредоточиться на стратегии.
• Наконец, адаптируйте свой контент под разные платформы и устройства. То, что хорошо зашло в TV или наружке, не сработает на YouTube Shorts. Каждый канал диктует свой формат. Где-то нужен короткий вертикальный видос с первой секунды «в лоб», где-то – длинный лонгрид или подкаст. Единое сообщение бренда нужно «раскроить» под форматы так, чтобы везде сохранилась узнаваемость, но учитывалась специфика аудитории. Например, создавая кампанию, сразу продумывайте, как её элементы будут жить в соцсетях, на сайте, в email-рассылке, в контекстной рекламе.
• Не бойтесь экспериментов. Какие-то платформы принесут больше лидов, какие-то — просто узнаваемость, но в комплексе все сработает на вашу воронку. Подключите креатив, аналитику и небольшую долю здорового авантюризма — и тогда даже в мире алгоритмов и агрегаторов ваш бренд найдёт дорогу к сердцу (и кошельку) своего покупателя.

Что делать digital-директору прямо сейчас

1. Переосмыслить CX. Весь путь клиента — от первой точки контакта до повторной покупки — должен быть быстрым, персонализированным и удобным.
2. Синхронизировать каналы. Реклама, сайт, маркетплейс, CRM, соцсети — одна логика, один язык бренда, одна стратегия.
3. Инвестировать в данные и AI. Без продвинутой аналитики и автоматизации нет устойчивого роста.
4. Объединить стратегию, медиа и технологии. Только комплексная модель брендформанс дает масштабируемый результат.
5. Работать с агентством, которое умеет интегрировать всё вышеизложенное.

Мы в Molinos помогаем брендам расти в мире, где перемены — это норма:

• создаем CX-архитектуру
• выстраиваем брендформанс-подход — управляем кампаниями по всей воронке — от формирования доверия к бренду до роста продаж
• управляем медиа и аналитикой в реальном времени

Перемены невозможно остановить. Но можно сделать их своим конкурентным преимуществом.