Автотаргетинг — давняя боль директологов и маркетологов. О нем либо слышали по чужим негативным отзывам, либо сами «сливали» бюджеты, либо безуспешно пытались укротить в рекламном кабинете.
Но действительно ли он настолько плох?
Если вы уже запускаете рекламу в Яндекс Директ, то знаете, что автотаргетинг сам подбирает условия показа объявлений. Алгоритм анализирует заголовки и тексты объявлений, содержание посадочной страницы и подбирает наиболее подходящий поисковый запрос на поиске и интерес пользователя в РСЯ.
Фактически это попытка переложить подбор аудитории и запросов с человека на алгоритм — со всеми вытекающими плюсами и рисками.
РСЯ: автотаргетинг под капотом
В кампаниях с показами в РСЯ есть тумблер, чтобы включить или отключить автотаргетинг. Но «под капотом» кампании в РСЯ его отключить нельзя, он все равно будет работать. Выключение тумблера лишь «размажет» статистику по другим таргетингам.
Таргетинг в сетях — по сути черный ящик. Система опирается на множество скрытых факторов и автоматических связок, работающих в комплексе, но которые не отображаются и не поддаются прямой настройке в интерфейсе рекламной кампании. То есть значительная часть решений принимается алгоритмами «под капотом», а не руками специалиста.
Если говорить проще, то объявления в РСЯ показываются на основе интересов и поведения пользователей, которые алгоритмы автоматически подбирают под ваши объявления.
Поиск: Почему автотаргетинг дополняет или даже заменяет ключевые фразы
Зачем включать автотаргетинг, если можно добавить ключевые фразы, в которых я уверен? Давайте разбираться по порядку.
Обычно ключевые фразы мы собираем в Вордстате, который формирует отчеты на основе ранее введенных пользователями запросов, то есть фактически работает с историческими данными. Полное обновление семантического ядра происходит нечасто — в лучшем случае раз в квартал.
При этом высокочастотный пул, как правило, остаётся стабильным. Изменения затрагивают в основном низкочастотные запросы: часть из них со временем исчезает, другие — появляются, отражая сдвиги в спросе и формулировках пользователей.
И вот тут нам помогает автотаргетинг: на поиске он может показать объявление по запросу, которого нет не только в нашей семантике, а еще нет в отчете Вордстата. Мы можем выбрать нужную нам категорию запросов в зависимости от цели кампании: целевые (чаще всего), узкие (тоже неплохо), широкие, альтернативные, сопутствующие. А также настроить упоминание брендов.
Теперь разберемся, как ключевые фразы отрабатывают в поиске.
Фактически есть два типа соответствия:
- Пословное — когда поисковый запрос содержит фразу целиком. Сюда относятся запросы, полностью совпадающие со словами ключевой фразы, и вложенные (ключевая фраза + любые другие слова).
- Семантическое — содержат часть ключевой фразы, ее синонимы, переформулировки, опечатки.
Иначе говоря, объявления с таргетингом по ключевым фразам тоже могут показываться по запросам, которых нет в семантическом ядре. Чтобы упростить понимание, я бы сказала, что семантическое соответствие — это такой автотаргетинг с компасом в виде ключевой фразы. То есть смысл ключевой фразы направляет подбор синонима.
Таким образом, автотаргетинг подбирает запросы по содержанию заголовков, текстов и посадочной страницы, а семантическое соответствие — по смыслу ключевой фразы.
Ранее автотаргетинг вызывал у меня скепсис. Но после введения его обязательным на поиске сопротивляться и отключать его стало сложнее, и все чаще он стал работать в моих кампаниях.
И вот, что я стала замечать при анализе поисковых запросов: если оставить только категорию целевых запросов, то в отчете действительно только целевые запросы. Зато по ключевым фразам очень большая доля семантического соответствия, а внутри него нерелевантные синонимы или и не синонимы вовсе.
Для того, чтобы сравнить работу автотаргетинга и ключевых фраз, необходимо построить отчет по срезам: тип условия показа, ключевая фраза, поисковый запрос, категория запроса и тип соответствия.
