Исходная ситуация
Клиент — крупный e-commerce-ритейлер в сегменте товаров для домашних животных ЗооОптТорг.рф, сотрудничество с которым мы начали с SEO, а затем расширили до услуг по платному трафику.
Каналы продаж: собственный интернет-магазин + присутствие на Ozon. Дополнительно — развитие собственного СТМ-бренда кормов.
Ключевая бизнес-проблема:
- рост ограничен алгоритмами и каннибализацией трафика со стороны маркетплейсов
- сайт конкурирует не только с рынком, но и со своей же карточкой товара на Ozon
- СТМ требует ускоренного повышения узнаваемости, чтобы увеличить маржинальность категорий
Вывод Molinos:
Чистый performance больше не масштабирует продажи. Гораздо эффективнее работает брендформанс-модель, одновременно создающая спрос на ранних этапах воронки и параллельно влияющая на продажи в нижней.
Почему performance перестал расти
1. Доминирование товарных кампаний Яндекса
Товарные кампании дают наибольший вклад в продажи, но почти не поддаются тонкой настройке. Если они уже оптимизированы, увеличить их эффективность можно фактически только за счет роста бюджета — других рабочих рычагов масштабирования почти нет.
2. Маркетплейсы полностью перехватывают небрендовый трафик
Ozon и WB инвестируют в продвижение суммы, недоступные отдельным брендам и конкурировать в поиске бессмысленно без усиления бренда и верхней воронки.
3. Сайт и Ozon работают как конкурирующие каналы
Без стратегической модели — постоянное взаимное перетягивание трафика.
Решение Molinos: построение брендформанс-системы
Заказчик поставил перед нами 2 задачи:
- увеличить продажи, сохранив unit-экономику, и
- повысить узнаваемость СТМ, влияя на поведение потребителя до момента поиска
Разработанная командой Molinos стратегия включала три синхронизированных блока:
1. Верхняя воронка: формирование охвата и первичного интереса
Always-on медийка Яндекса (First Data)
Причины выбора:
- отсутствие минимальных бюджетов и гибкость
- FD-аудитории дают кратный прирост post-view продаж, подтвержденный A/B-тестами
- постоянная ротация сегментов для снижения баннерной слепоты
- быстрые обновления креативов — стабильная частотность при контроле экономических показателей
Усиление сезонных флайтов через programmatic (платформы Hybrid и VOX)
- высокое качество инвентаря
- алгоритмическое расширение аудитории без размывания качества
- WOW-креативы VOX усиливали акции и увеличивали внимание к СТМ
Роль уровня: создать максимальный слой пользователей, которые уже видели бренд и готовы к дальнейшему взаимодействию.
2. Средняя воронка: работа с заинтересованной аудиторией
Промостраницы Яндекса
Инструмент использовали как контент-performance гибрид.
Задачи:
- объяснить преимущества СТМ через рациональные УТП
- сформировать эмоциональные триггеры выбора корма
- закрыть пользовательские сценарии «как выбрать корм»
Почему формат сработал:
- автотаргетинг использует больше данных, чем в обычной рекламе
- контент «встраивается» в информационное поведение аудитории, а не конкурирует с рекламой
- статьи дают длительный эффект и высокий уровень запоминания
3. Нижняя воронка: перестройка performance-блока
Оптимизация Директа под брендформанс-логику
Основные изменения:
- товарные РК сохранили статус ядра продаж
- добавлены ручные кампании — брендовый поиск, ретаргетинг, РСЯ с кастомными фидами
- сегментация фидов на уровне групп объявлений — усиление приоритетных категорий
- полный редизайн структуры кампаний под синхронизацию с медийной рекламой
Продажи на маркетплейсах
После появления у Яндекса функции фиксации продаж Ozon запущены кампании «Продажи на маркетплейсах».
Результат:
- направление стало приносить стабильный вклад в оборот
- сохранялась целевая ДРР без размывания бюджета
Синхронизация каналов (критический элемент успеха)
