ЮMoney недавно выдали базу: каждый пятый представитель Gen Z совершает покупки в интернете ежедневно. Миллениалы реже, но тоже активно — 15% представителей этого поколения покупают онлайн каждый день.
На первый взгляд, обычная статистика. На практике — прямой сигнал, что менять в маркетинге-2026.
Покупатель из младших поколений живет в режиме постоянного e-сom-потока. Их решение о покупке стало заметно короче — не больше, чем сторис. Отныне выбор «покупать-не покупать» осуществляется быстрее, эмоциональнее и под влиянием контента.
Для индустрий с «тяжелыми» продуктами и длинными воронками (ритейл, производство, медицина, FMCG, DIY, товары для дома, услуги), это означает необходимость пересобрать коммуникацию так, чтобы выдерживать новый темп потребления.
В Molinos мы наблюдаем эту трансформацию ежедневно — в трафике, по конверсиям, реакциям аудитории в соцсетях. Ниже — концентрат практических выводов с цифрами из исследования коллег из ЮMoney.
1. Покупки становятся частью контент-потребления
Gen Z не разделяет «смотрю контент» и «совершаю покупку». Поведенческий цикл — один. У 77% зумеров есть опыт покупок под влиянием соцсетей, а 42% доверяют рекомендациям блогеров.
Вишенка на торте — 33% зетов покупают импульсивно всегда.
Что это значит для брендов?
Привычная линейная воронка «знание — интерес — выбор — покупка» больше не работает. Нужна контентная среда, которая сама подталкивает к действию, — мемы, нативный контент от микроинфлюенсеров (creator-led performance), интеграции с блогерами, shorts-first.
Готовы подтвердить — инфлюенс-контент лучше всего разгоняет и клики, и продажи, особенно в таких категориях как fashion, beauty, food и мед-сервисов.
Что важно бизнесу:
- Контент должен объяснять не характеристики, а контекст использования
- Форматы — короткие, динамичные, визуальные
- Встроенный CTA должен быть естественным — переход, свайп, QR
- У любого бренда должна быть сетка регулярности — все по-взрослому, как у медиа
2. Альтернативные способы оплаты — маркер «своего» бренда
50% миллениалов оплачивают картами. Зумеры — всего 30%. Но они гораздо активнее пользуются цифровыми кошельками и QR-оплатой.
- pay-сервисы — 26%
- электронные кошельки — 23%
- QR — 21%
Причем, последние три способа уже не про «нестандартные методы оплаты», а больше про скорость и удобство на уровне «мастхев».
Что важно бизнесу:
- Убрать все, что требует ввода данных
- Интегрировать быстрые платежи (SberPay, Yandex Pay, Т-Pay etc).
- Проводить регулярные UX-аудиты checkout (искать и устранять точки, где пользователь бросает покупку)
- Делать A/B-тесты количества шагов оплаты — и упрощать оплату, чтобы она в идеале занимала не больше нескольких секунд
У Z-етов вообще низкая толерантность к когнитивной нагрузке. Интернет научил это поколение следующему: если сложно — листай дальше.
Вывод простой: если у вас на сайте нет возможности оплатить быстро, Gen Z разворачивается и уходит. Тратить даже пять минут они не будут.
Мы обратили внимание, что регулярная оптимизация платежных шагов напрямую влияет на конверсию — прирост достигает 9-12%.
3. Экологичность, ценности и честность — новая валюта доверия
53% зумеров при выборе товара ориентируются на экологичность и социальную позицию компании. Бренд может быть идеальным. По цене, характеристикам, дизайну и сервису, но проиграет, если неясно, за что он вообще стоит.
Поскольку поколение Z выросло внутри цифровой среды, а не адаптировалось к ней, как миллениалы или старшие поколения, это сформировало у них другую когнитивную модель. Их реакции, логика принятия решений и ожидания от брендов системно отличаются.
Живя в сверхперегруженной digital-среде со всеми этими тиктоками, рилсами, мемами, сторис, чатами и бесконечными лентами, они фильтруют, интерпретируют и оценивают информацию на автомате — мгновенно сортируют увиденное и услышанное по принципу «важно-неважно».
Если контент не цепляет первые 3-5 секунд — он исчезает из внимания. Буквально.
Их способность вычленять суть из длинного текстового или визуального блока быстрее, чем у предыдущих поколений, впечатляет. А рекламные штампы и избитые рекламные фразы с общими словами для них «шум». Он просто игнорируется.
Поэтому брендам нужно:
- иметь четкую коммуникационную платформу
- транслировать позицию через контент — буквально прописать ценностный блок в интерфейсах (карточки товаров, лендинги, соцсети)
- использовать открытый tone of voice
- объяснять конкретные процессы — производство, поставки, сертификация
- публиковать разъясняющий контент — разбор сырья, логистики, условий сотрудничества
Коммуникация должна быть предельно структурной, честной и точной. Любая лишняя деталь — минус к доверию.
Причем это одинаково важно и в B2C, и в B2B — Gen Z уже заходит в роли закупщиков, менеджеров и маркетологов.
И боже упаси бренды даже пытаться выглядеть моложе! Зумеры мгновенно видят фальшь. Идеальная стратегия — умный юмор, честность, четкие смыслы.
4. Скорость доставки и социальные доказательства решают
Для миллениалов приоритет №1 — быстрая доставка (93%) и отзывы реальных покупателей (73%). У Gen Z эти параметры тоже важны, но эмоциональные триггеры гораздо сильнее — эффект тренда, рекомендация блогера, интерактивность.
Зеты вообще крайне эмоциональные. И если блогер что-то порекомендовал или тренд разогрелся — логика отключается.
Для бизнеса нужен двойной контур воронки:
- рациональный — под миллениалов
- эмоциональный — под зумеров
Создаем две линии коммуникации, а не одну усредненную.
|
Аудитория |
Триггеры |
Форматы |
|
Миллениалы |
Скорость, выгода, надежность |
Карточки, сравнительные таблицы, отзывы |
|
Зеты |
Эмоция, эстетика, тренд |
Видео, сторис, UGC, рекомендации |
Такую архитектуру мы строим в клиентских проектах регулярно. Продукт — один, линии коммуникации — две разные. Без этого будет страдать либо охват, либо конверсия.
Цифровые инструменты, увеличивающие конверсию:
- Подгрузка отзывов в рекламные креативы — зеты вообще перестали верить рекламным обещаниям. Они доверяют не брендам, а людям. И одновременно не хотят искать отзывы сами.
- Fast Delivery Badges — практически панацея. Маленькая заметная плашка рядом с товаром с конкретным обещанием по срокам доставки, типа «Доставка завтра», «Привезем сегодня до 22:00», «В течение 2 часов», «Доставка в пункт выдачи через 1 день». Не рекламный слоган, а операционная информация, которую зумер считывает мгновенно.
- AI-персонализация карточек товара.
- A/B-тесты упаковки УТП под разные сегменты.
5. Спонтанность покупок усиливается
Вернемся к тем 33% зумеров, которые всегда покупают импульсивно. Они живут в режиме «вижу — хочу — беру». И задача digital — убрать все барьеры.
Импульсивность поколения Z — огромная точка роста для бизнеса, если уметь правильно подать оффер.
Бизнесу важно создавать триггеры немедленного действия:
- короткие цепочки прогрева
- упрощенные лендинги под трендовые инфоповоды
- CTA в один клик
- спецофферы «до конца дня»
- использовать триггеры момента: сезон, настроение, тренд, мем
- механики геймификации и подарки за вовлеченность
Подобная тактика — один из самых устойчивых ростовых паттернов для аудитории Gen Z. Например, для бренда в FMCG мы внедрили короткие офферы с «моментальной выгодой», сократив путь к действию до одного шага. Продажи выросли на 11,6% в течение месяца.
Что брендам делать прямо сейчас: краткий план пересборки digital-стратегии
1. Провести аудит всей коммуникации:
- пересмотреть путь клиента
- проверить, где возникают задержки
- убрать лишние элементы
2. Пересобрать контент-модель бренда под короткие форматы
Контент должен работать как функциональный инструмент продаж.
Gen Z = «я вижу и покупаю здесь же».
Отсюда требование: контент, который продает сам.
3. Вкладываться в creator-экономику
Микроинфлюенсеры стоят меньше, но конвертят лучше.
Их доверие = ваше доверие.
4. Упростить путь до покупки
Чем быстрее оплата, тем выше продажи. Особенно критично для eсom, услуг, медицины, образования и любых продуктов импульсного спроса.
Лучший UX — отсутствие UX.
5. Разделить коммуникацию для поколений
Это позволит оптимизировать бюджеты и повысить эффективность.
6. Не пытаться «поиграть в молодых»
Зумеры моментально считают фальшь.
Работает честность и уверенный TOV. Можно использовать быстрый и остроумный юмор, когда это уместно. Но без сумасшествия.
7. Персонализировать все
AI-сегментация, динамические креативы, look-alike-модели поведения.
Сквозная адаптация под привычки Z-поколения.
8. Запустить регулярную аналитику поведения Gen Z
Поведение меняется быстрее, чем успевают реагировать команды.
Без регулярного мониторинга в среднесрочной перспективе, если не потери, то снижение качества метрик неизбежно.
Вместо вывода
Онлайн-покупки для поколения Z перестали быть «событием». Это рутинное действие, встроенное в повседневность на уровне проверки уведомлений. Шопинг в интернете для них — обычный фон.
То, что для миллениалов еще выглядит как «процесс выбора», у зумеров происходит между свайпом, сторис и уведомлением на телефоне. Зумеры буквально живут в режиме «онлайн-покупка как дыхание».
Исследование ЮMoney только подтвердило эту новую логику потребления. И брендам критически важно подстраивать воронку под их темп, медиапривычки и триггеры доверия.
Подстроиться под новую логику потребления, ломающую классические маркетинговые воронки, не всегда просто. И здесь начинается территория digital-агентств, которые умеют работать с Gen Z.
И, да, тут уместно напомнить про экспертизу именно Molinos. Без ложной скромности — такие поведенческие паттерны = наша ежедневная работа.