10 форматов рекламы, 9 специалистов, 6 инструментов и 1 большая цель — увеличение узнаваемости бренда и количества заявок.
Рассказываем, как превратить узнаваемость в продажи, и показываем, как работает brandformance-подход на практике.
10 форматов рекламы, 9 специалистов, 6 инструментов и 1 большая цель — увеличение узнаваемости бренда и количества заявок.
Рассказываем, как превратить узнаваемость в продажи, и показываем, как работает brandformance-подход на практике.
Компания Kerranova уже 20 лет производит керамическую плитку и керамогранит высокого качества на итальянском оборудовании. Основные принципы компании — практичность и долговечность продукта, безупречный дизайн и инновационный подход, сочетающий в себе экологичность и соответствие международным стандартам.
Главная цель кампании — усилить присутствие бренда Kerranova на рынке, охватив все этапы воронки продаж: от роста узнаваемости до стимулирования спроса и увеличения количества лидов.
Дополнительно важно было повысить мотивацию к посещению шоурумов и точек продаж в разных регионах России, а также найти опытных дизайнеров и привлечь их к сотрудничеству с производителем.
Необходимо было сосредоточится на ряде задач:
С какими проблемами столкнулись на старте:
Решение:
Совместно с клиентом провели аудит и настроили корректное отслеживание заявок с сайта, в том числе все необходимые микро- и макроконверсии в Яндекс Метрике. Подключили и настроили коллтрекинг — аналитика стала прозрачнее, теперь можно было отслеживать и оценивать качество звонков со всех источников, а также учитывать их при оптимизации рекламных кампаний.
Проанализировали сайт и поведение пользователей. Совместно с клиентом внесли в шапку сайта кнопки «Оставить заявку» и «Позвонить». Кроме того, добавили кнопку «Где купить» со ссылкой на список дистрибьюторов. В дальнейшем этот шаг станет основой оптимизации рекламных кампаний и увеличения конверсии.
Для эффективного продвижения Kerranova был проведен глубокий анализ целевой аудитории, используя данные отраслевых исследований и инструменты аналитики Яндекса.
Сегментировали целевую аудиторию и выделили три группы:
С помощью Яндекса Метрики, Wordstat и отраслевых аналитических отчетов Яндекса мы:
С помощью сервисов аналитики конкурентов изучили digital-активность компаний, специализирующихся на продаже керамогранита и аналогичные покрытий, проанализировав:
На основе этого анализа продумали инструменты, сформировали коммуникационный посыл для каждого этапа воронки и прописали тексты объявлений.
Учитывая разные цели продвижения, мы разработали маркетинговую воронку на основе Brandformance-подхода, в которой для каждого этапа использовали отдельные инструменты.
Для повышения узнаваемости бренда и широкого охвата аудитории мы запустили медийную рекламу в Яндексе, в том числе видеорекламу для усиления визуального контакта с брендом. Дополнительно использовали programmatic RTBSape, что позволило получить дополнительные охваты целевой аудитории.
Для поиска дизайнеров и архитекторов с целью заключить с опытными специалистами долгосрочный контакт, мы интегрировали бренд в профессиональный контент:
При работе с уже заинтересованной аудиторией для стимулирования заявок мы использовали:
Параллельно мы работали над привлечением новых подписчиков в официальные сообщества в соцсетях, где пользователи могли узнавать о новинках, получать полезные советы и участвовать в обсуждениях:
Таким образом, для каждой задачи мы использовали отдельные каналы и подходы, что позволило выстроить комплексную стратегию продвижения бренда Kerranova.
Что нам принес такой сплит каналов?
А теперь расскажем подробнее о каждом инструменте.
В медийной рекламе Яндекса использовали always-on подход для постоянного присутствия и формирования у аудитории знания о бренде. Размещались по релевантному набору интересов: «керамогранит», «покрытия для пола», «строительство и ремонт», «дизайн интерьера», а также аудиторным базам, ретаргетингу и look-alike.
В ходе размещения проводили тесты различных плейсментов и форматов. Протестировали размещения как с баннерами, так и с видео. Видеореклама смогла дать охват в три раза больше баннерной при меньшем CPM. Также качество трафика и вовлеченность пользователей оказались выше у кампании с видео.
Отдельно протестировали размещение на Кинопоиске. Формат оказался менее эффективным, BR превысил 50%, а проведенное время на сайте составило менее 1 минуты. При этом показатели с классической медийки были значительно лучше. Поэтому мы остановили размещение и перераспределили бюджет в пользу видеорекламы в Яндексе.
Чтобы подогреть интерес к новым коллекциям и повысить спрос, мы использовали флайтовые запуски в programmatic-платформе RTBSape.
В качестве условий таргетинга использовали интересы по стройматериалам, обустройству дома, ремонту и дизайну интерьера. А также аудиторию, которая активно интересуется популярными строительными магазинами.
Благодаря этим запускам мы смогли обеспечить дополнительный охват и трафик на сайт, а также зафиксировали рост post-view и post-click конверсий в performance-инструментах сплита.
Запустили более 15 рекламных интеграций на каналах дизайн-студий, архитектурных бюро и специализированных блогеров в тематике «Дизайн и ремонт».
Суммарное количество подписчиков на всех каналах составляет более 3 000 000. Часть блогеров предложили кросс-платформенное размещение и разместили видео с интеграцией в RuTube, Дзене и VK Клипах.
Результат: более 500 тыс. просмотров, высокая вовлеченность перешедших с видеороликов пользователей на сайт. Комментарии к видео указывали на интерес к продукту и содержали запросы по характеристикам.
Дополнительным ключевым преимуществом таких размещений стал накопительный эффект: видео на YouTube привлекает целевой трафик на сайт долгое время после выхода, благодаря длительному сроку жизни контента на этом видеохостинге.
Мы разделили рекламные кампании на два типа:
В рамках кампаний для привлечения подписчиков провели тест различных связок аудиторий. Самая эффективная комбинация была у аудитории по интересам «ремонт и строительство» и этого объявления.
В рамках лидогенерационных кампаний мы провели A/B-тест: сравнили эффективность лид-форм VK с трафиком на сайт. Формат с переходом на сайт продемонстрировал уверенное преимущество, принес больше лидов и подтвердил свою эффективность как основной канал привлечения заявок. Также большое количество заявок было получено с кампании, нацеленной на сотрудничество с дизайнерами.
Целью рекламы в Telegram Ads были как набор подписчиков на канал, так и лидогенерация на сайт.
Мы протестировали закупку рекламы у нескольких партнеров, сделали анализ их эффективности и только затем выбрали наиболее выгодный и результативный вариант.
На следующем этапе мы протестировали различные креативы и аудитории. Наилучшую эффективность показали объявления, запущенные в связке с аудиторией, подписанной на дизайнерские каналы. Эта комбинация обеспечила максимальный отклик и конверсию, подтвердив гипотезу о высокой релевантности сегмента.
Разделили кампании под разные задачи:
В поиске размещались предпочтительно по целевым и брендовым ключевым фразам, например «kerranova 60 60» или «керамогранит +для пола». Также были кампании по информационным или околоцелевым запросам, например, «дизайн комнаты керамогранит».
Стратегия «Максимум конверсий», оптимизировалась по цели: клик по кнопке «Где купить».
В РСЯ таргетировались по интересам: «керамогранит», «покрытия для пола», «строительство и ремонт», «дизайн интерьера»), профилю пользователя: «недавно переехали», аудиторным CRM-базам и look-alike на них, ретаргетингу на пользователей, которые взаимодействовали с медийной рекламой.
Регулярно контролировали чистоту трафика, расширяли список минус-фраз и отключали некачественные площадки для показов, отслеживали конверсионность ключей, оптимизировали кампанию путем выставления корректировок по времени показа, соц-дем и устройствам.
Ключевые показатели эффективности для performance-размещения — цели Яндекс Метрики на отправку всех форм с сайта и посещение раздела «Где купить». Кроме того, мы отслеживали звонки. В качестве микроконверсий использовали следующие цели: скачивание материалов, взаимодействие с каталогом и разделом «Дизайнерам».
Для оценки эффективности медийной рекламы использовали медийную метрику Яндекса, в которой отслеживали post-view конверсии и пользовались инструментарием исследований от Яндекса (search и visit lift). Дополнительные отчеты с post-view аналитикой готовились Яндексом.
Прирост брендовых запросов: + 17%
При этом сравнивались данные с октября 2022 по сентябрь 2023 и с октября 2023 по сентябрь 2024. В сравнении с конкурентами мы единственные, кому удалось показать значительный рост.
Lift: +65%. Удалось достигнуть значительного прироста по post-view запросам на поиске.
Прирост post-view визитов: +125%.
Суммарный охват медийных кампаний достиг более 3,5 млн пользователей. Доля отказов составила 28%, глубина просмотра — 3,3.
Количество лидов из VK и контекстной рекламы увеличивалось одновременно с пропорциональным снижением CPL.
Динамика роста лидов (формы и звонки).
Динамика снижения CPL.
Итоговый CPL по отправленным формам (в том числе насчет сотрудничества с дизайнерами) из Директа и VK составил 3 400 руб.
Динамика роста переходов в раздел «Где купить».
Динамика роста количества подписчиков и стоимости их привлечения в Telegram. Итоговый CPF составил 390 руб.
Динамика роста количества подписчиков и стоимости их привлечения в социальной сети «ВКонтакте». Итоговый CPF составил 180 руб.
Результат: Успешное увеличение узнаваемости KERRANOVA как бренда керамогранита и рост числа заявок.
Андрей Ганин — Digital-Маркетолог Kerranova
Анастасия Панфилова — Junior Account Manager
Роман Бондаренко — Middle Account Manager
Элина Павлова — Head of Brandformance
Дмитрий Романенков — Middle Brandformance Project Manager
Алина Кинзибаева — Digital-стратег
Екатерина Шашлова — Senior performance-специалист
Анастасия Савинская - Senior таргетолог SMM
Ангелина Вихрова - Инфлюенс-маркетолог SMM
