SMM в медицинской тематике это всегда особый подход к запросам клиента. От проекта к проекту меняются цели, KPI, контент. Как привлекать больше клиентов и не пересекать “черту” — рассказываем в нашем материале.
Цели SMM для медицинской тематики
SMM в медицине позволяет работать с узнаваемостью, имиджем, ростом количества посетителей. При этом контент сообщества может стать дополнительным этапом для снижения барьеров клиента. Такое дополнительное касание клиента в соцсетях увеличивает итоговую конверсию сайта.
Какие выбрать KPI?
В медицинской тематике не всегда работают стандартные показатели оценки эффективности, такие как вовлечение и прирост подписчиков.
Не все пользователи готовы открыто выражать интерес к какой-то проблеме, оставлять комментарии, задавать вопросы в открытом доступе, чаще это достаточно личная информация, поэтому вовлечение на публикациях может быть небольшое. При этом контент может побудить пользователя перейти на сайт и оставить заявку на консультацию и привести пользователя в клинику.
Поэтому в медицинской тематике мы рекомендуем оценивать все показатели, даже выходящие за рамки соцсетей (количество переходов, лидов, ассоциированные конверсии и т.д.) Для этого необходимо рекомендуем использовать UTM метки, и анализировать показатели всего пути пользователя в системах аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics).
Определить направленность центра
Стратегия продвижения для локального центра и для сети медицинских клиник с широкой географией будет совершенно разной:
Выбрать понятную форму коммуникации
Как правило пациентам непривычны сложные медицинские термины, и они сложно воспринимают научную информацию. Мы рекомендуем разработать формат подачи, который будет одновременно информативным и простым для понимания. Например, использовать карточки или ассоциативные иллюстрации.
Также, несмотря на сложную тематику, мы не рекомендуем отказываться от креатива. Наоборот, сообщества большинства центров достаточно похожи, если вы сможете найти оригинальную форму подачи, это сразу выделит вас на общем рынке.
Создавать контент, который повышает доверие
Это могут быть экспертные публикации со специалистами центра, прямые эфиры с врачами, документы, подтверждающие квалификацию специалистов, фото и видео демонстрирующие атмосферу в центре. Основной барьер на пути в клинику - ощущение небезопасности. Контент должен закрывать эти опасения аудитории.
Проявлять эмпатию при общении с пользователями
Деликатность темы также влияет на тональность коммуникации. Важно быть внимательнее к просьбам и запросам клиентов, оперативно обрабатывать комментарии пользователя. Важно использовать оберегающий и поддерживающий тон. Это также формирует ощущение безопасности и доверия.
Бережно вовлекать аудиторию
Стоит понимать, что в данной тематике не все пользователи готовы поделиться личным опытом или поучаствовать в открытом опросе. Важно выбирать уместные темы для обсуждения, которые могут быть полезны и этичны по отношению к пациентам. Опросы и голосования лучше проводить в анонимном формате, это повысит количество потенциальных участников.
Также, при сборе вопросов для эксперта или для проведения прямого эфира лучше помимо стандартного сбора в комментариях оставить анонимную форму.
Подготовиться к сложной модерации
Медицинская тематика более сложная из-за наличия ограничений и дополнительных правил модерации рекламных сообщений.
Несколько важных правил ВК и ОК:
Более подробно можно почитать здесь и здесь.
Несколько важных правил Яндекс.Дзен:
Подробнее можно почитать здесь.
Сегментировать аудиторию и сформировать ключевое сообщение для РК
Аудитории лучше выбирать узкие, так как чаще услуги/акции действуют в рамках одного или нескольких городов. Часто даже в пределах большой сети клиник, есть ограничения по регионам проведения акции. Важно показывать сообщение только релевантной аудитории, иначе это может вызвать дополнительный негатив.
Рекомендуем настраивать точечное гео под каждый медицинский центр. Таргет по ключевым фразам помогает собрать пользователей, которые пытались уже решить вопрос самостоятельно. Также хорошо работают аудитории на основе look-alike по сообществу и сайту.
На креативах лучше использовать максимально тактичные формулировки, при этом лучше всего отрабатывают:
