Аудитория маркетплейсов априори замотивирована на совершение целевого действия — покупки товаров. Но что если такая мотивация распространяется и на услуги?
Мы решили проверить эту гипотезу вместе с клиникой микрохирургии глаза «Я вижу» при поддержке «Яндекс Маркета».
Делимся результатами и инсайтами в этом кейсе.
В клинике «Я вижу» запустили специальные предложения: лазерную коррекцию зрения со скидкой до 30% и полную диагностику зрительной системы «7-в-1» по выгодной цене. Информацию о них разместили на специальной странице на сайте компании.
Наша задача — рассказать об услугах и привлечь на сайт целевой трафик. Как и для остальных медийных каналов, для тестирования модели click out на Маркете мы с клиентом не ставили перед собой задачи привести в клинику новых клиентов и отследить эти физические визиты в клинику.
В показателях ориентировались на:
Услуги решили продвигать на «Яндекс Маркете». Платформу выбрали из-за качественной платежеспособной аудитории и нового рекламного инструмента, который есть на маркетплейсе — модели click out.
Click out — это медийная реклама, в которой баннер или видеобаннер ведёт пользователя на сторонний сайт или в мобильное приложение.
Медийная реклама click-out на Яндекс Маркет: обзор инструмента
Такой формат рекламы можно запустить только через агентство-партнера «Яндекс Маркета», и Molinos — как раз одно из них.
В личном кабинете представлены разные варианты баннеров для креативов. Из них выбрали наиболее заметный и охватный Hero-banner — по одному для рекламной кампании каждой услуги.
Таргетинг настроили на аудиторию обоих полов в возрасте 18−24 года, 25−34 года, 35+ лет. Рекламу видели пользователи, проживающие в Санкт-Петербурге и Ленинградской области (регионах присутствия клиники).
На старте рекламные кампании настроили только на людей, которые совершали на «Яндекс Маркете» покупки в категории «Аптека / Оптика».
В процессе мы поняли, что хотим расширить охваты кампании. Поэтому проанализировали отчеты метрики по аффинити-индексу. На основе этих данных подобрали и внедрили дополнительные релевантные категории. Таким образом мы расширили охват и начали показываться в категориях, которыми могут интересоваться наши потенциальные клиенты и пересекли их с условием «Были покупки в Аптека / Оптика» для более точного таргетинга.
В результате добавились пользователи, которые интересовались товарами:
Итоги кампании, проходившей с 14 февраля по 14 марта, впечатлили: CPM — в рамках плана, CTR — выше плана на 0,04%.
Качество трафика оказалось значительно лучше ожидаемых значений:
Самым неожиданным и приятным стали 6 прямых записей в клинику, хотя это не было целью формата.
Кристина Никитина, директор по маркетингу клиники «Я-Вижу»:
«Мы остались довольны результатами размещения: не только повысили узнаваемость, но и привлекли новых клиентов. Несмотря на то, что трафик на «Маркете» оказался дороже, чем на «Озоне», глубина просмотра и качество этого трафика на «Маркете» оказались выше, в перерасчёте на стоимость лида — лид вышел дешевле. А самое большое преимущество такого размещения — возможность в «Яндекс Метрике» по пикселям отследить показатели post-view и post-click. Иногда, чтобы принять решение о том, чтобы заняться своим здоровьем, человеку требуется время, и между кликом и покупкой может пройти до 90 дней. Post-view и post-click конверсии — это «отложенные» целевые действия, которые совершает пользователь, перешедший на сайт с рекламного баннера».
Константин Исанин, руководитель категорийного и партнёрского маркетинга «Яндекс Маркета»:
«Это был первый кейс, когда по модели click out на «Маркете» рекламодатель продвигал не товар, а услугу. Кроме того, услуги были медицинскими — это необычно для не отраслевого маркетплейса. Мы рады, что рекламная модель доказала себя вне зависимости от рекламируемого продукта. И, конечно, всегда приятно получать позитивную обратную связь от партнёров. Нашу медийную рекламу ежедневно видит огромная аудитория Яндекса, и мы очень рады, что это предложение нашло своего потребителя — платёжеспособных клиентов, которые заботятся о своём здоровье и качестве жизни».
Эффективность использования медийной рекламы click out на «Яндекс Маркете» для продвижения медицинских услуг предоставляет нам ценные инсайты для формирования дальнейших маркетинговых стратегий нашим клиентам.
Во-первых, в будущих кампаниях, где будет стоять цель получения качественного трафика в медицинской сфере, «Яндекс Маркет» подходит как площадка.
Во-вторых, в таких размещениях для узкой медицинской сферы принципиальное значение начинают играть таргетинги и их эффективность.
📍Оплата только за гарантированные показы. Мы не берем деньги за рекламу, которую не увидела целевая аудитория.
📍Ручаемся за CTR. Сделаем привлекательный креатив, на который захочется кликнуть. Все наши баннеры для медийной рекламы имеют CTR от 0,3% до 10,5%
📍Берем маркировку рекламы на себя. Больше времени для кампаний, а не юридических задач. OZON, Яндекс Маркет и Wildberries — официальные ОРД.
📍Мы агентство-партнер Яндекс Маркета. На Яндекс Маркете можно запустить медийную рекламу click-out только через агентство-партнера. И Molinos одним из первых получил эту эксклюзивную возможность.
📍Ваш бренд в надежных руках, а задача уже выполнена. Мы первопроходцы в медийной рекламе click-out. Наша команда тесно сотрудничает с OZON — мы сертифицированное агентство, которое каждый год подтверждает этот статус. Нас зовут на закрытые мероприятия и стратсессии, у нас есть сильные кейсы с крупными брендами. Мы знаем, что делаем, и относимся к проекту клиента, как к своему собственному.
Чтобы убедиться, что мы подходим друг другу — приходите на бесплатную консультацию. Наши эксперты изучат ваш проект, расскажут о подходящих рекламных инструментах, дадут рекомендации и посчитают, какой бюджет нужен, чтобы достичь цели.
