Что нужно знать о медийной рекламе в digital: форматы, эффективность, плюсы и минусы

Она привлекает, интригует и хочет быть увиденной — речь идет о медийной рекламе.

Медийная реклама — это текстовые, графические, фото и видео объявления, которые формируют у пользователя положительное отношение к бренду, товару или услуге.

Ее главная задача – вызвать у пользователя эмоции и сформировать положительные ассоциации с компанией или продуктом.

Медийную рекламу можно разместить почти везде:

• на сайтах — через рекламную сеть Яндекса или независимые программатик платформы (сервисы автоматизированной закупки трафика);
• на медиа сервисах — Яндекс.Навигатор, Кинопоиск и другие;
• на маркетплейсах — например, на Ozon;
• на главной странице Яндекса;
• в социальных сетях;
• в мобильных приложениях;
• на видеоплатформах — RuTube, Vimeo, VK Видео;
• в подкастах.

• Повысить узнаваемость — рассказать о компании, новом продукте, мероприятии или услуге.

• Подогреть аудиторию — показать объявления с выгодными предложениями пользователям, которые интересовались конкретной темой.

• Напомнить о себе — показать объявления аудитории, которая уже взаимодействовала с продуктом.

Получается, что медийная реклама направлена на определенную аудиторию, рассказывает о бренде и использует текстово-графические объявления. Тогда…

• Цели. Медийная реклама работает на узнаваемость. Контекстная реклама направлена на то, чтобы пользователь совершил целевое действие — купил, добавил в корзину, оставил номер и другие.
• Аудитория. Контекстная реклама направлена на теплую аудиторию, которая уже ищет товар или услугу. Медийная реклама может быть направлена как на холодную аудиторию, так и на теплую аудиторию. На холодную — когда пользователь вообще ничего не знает о компании, но входит в потенциальную ца. На теплую — когда человек уже что-то искал и реклама предлагает ему подходящие товары.
• Настройки таргетинга. Контекстную рекламу настраивают по ключевым словам и интересам. У медийной рекламы больше критериев для таргетинга — социально-демографические характеристик, интересы, предпочитаемые жанры кино, тематики контента и другие.
• Оплата. В контекстной рекламе платят за клики, а в медийной за показы рекламы.
• Форматы. К контекстной рекламе относятся текстовые объявления в поисковой выдаче и статичные баннеры. У медийки намного больше форматов — как статичных, так и динамичных. О них читайте далее.

Это объявления, которые состоят из текста, картинки и, по желанию, кнопки.

Текстово-графические объявления подходят для ситуаций, когда нужно привлечь внимание к акции, распродаже, мероприятию.

Преимущества

Текстово-графические объявления легче всего создать. Они хорошо подходят для срочных акций — можно быстро запустить.

Недостатки

Привлекают меньше внимания по сравнению с другими более яркими и динамичными форматами.

Баннер — это тоже текстово-графическое объявление. Главное отличие от предыдущего формата — это то, что все дополнительные элементы (текст, логотип, ссылка и кнопка) уже встроены в сам креатив. Также баннеры могут включать видео.

Виды баннеров

• Текстово-графические баннеры: заголовок + рекламный текст + изображение + СТА (призыв к действию).

• Тизер — это баннер, который интригует. Тизеры состоят из кликбейтного заголовка и провокационной картинки.

Чаще всего мы видим такие тизеры:

Но интриговать можно не только скандалами звезд, рецептами похудения в духе «каждый день натощак» и невероятными открытиями британский ученых. Провокацию можно создавать вокруг любой волнующей и неоднозначной темы. Например, «Тинькофф Журнал» решил сыграть на покупке недвижимости в Москве.

• Слайдеры — это карусель из нескольких рекламных блоков, которые можно пролистать.

• Rich-media — это баннер с мультимедийным содержанием: видео, звуком и/или анимацией. К ним также относятся pop-up окна, которые перекрывают часть контента и fullscreen-баннеры, полностью закрывающие страницу.

• Playable Ads. Это реклама, в которую можно играть. Формат появился в Яндекс. Директе только в 2022 году. Раньше такие баннеры чаще всего использовали для рекламы игр, но сейчас формат игры можно адаптировать под самые разные ниши — авто, медицина, бьюти и другие.

Преимущества

Благодаря большому количеству форматов баннеры могут решать самые разные задачи бизнеса.

Недостатки

Баннерная реклама — самая популярная. Из-за того, что мы видим рекламные объявления почти везде, даже хороший баннер легко не заметить.

Чтобы вашу рекламу не пропустили, делайте яркие, интересные и релевантные креативы.

Мы, например, мы немного изменили креатив и добавили круизный лайнер вместо фотографии детей — сделали тематическое изображение вместо нетематического. Также баннер стал напоминать отрывок из трейлера фильма, когда фраза резко появляется в каждой части экрана.

Интересное по теме:

Как небольшие изменения в креативах могут привести к большим изменениям в статистике

Видеорекламу можно встретить в социальных сетях, на видеохостингах и сайтах.

А еще мы часто видим рекламу в таком формате, когда хотим бесплатно посмотреть фильм.

Видео может длится от 5 секунд до нескольких минут с возможностью или без возможности перематывания. Также рекламу размещают в разных местах:

• в начале видео,
• в середине,
• в конце,
• во время паузы.

Преимущества

Динамичный формат, который выделяется на фоне остального контента и привлекает внимание.

Недостатки

Производство привлекательного видео — это дорого.

Непроматываемая видеореклама может тормозить работу страницы и даже перегревать компьютер — многих пользователей это раздражает и они негативно относятся к объекту рекламы.

Это отдельная страница сайта или лендинг, которые делают в фирменном стиле. Чаще всего такой вид медийной рекламы используют средние и крупные компании, потому что это дорого.

Преимущества

Реклама постоянно находится в поле зрения пользователя — бренд лучше запоминается.

Недостатки

Дорого.

Чаще всего мы сталкиваемся с аудиорекламой во время прослушивания музыки — на стриминговом сервисе (например, ВКонтакте) или по радио.

Есть и необычные случаи. Например, на бесплатных сайтах для просмотра фильмов, когда реклама накладывается прямо на фильм.

Может зацепить:

Как запустить аудиорекламу Вконтакте

• Повышение узнаваемости. Медийная реклама помогает охватить широкую аудиторию и познакомить потребителя с вашим брендом. Чем больше пользователь о вас знает, тем выше вероятность, что он захочет купить у вас и выберет именно ваш бренд среди конкурентов.
• Подходит для продвижения любого бренда или компании. Если рекламу в Telegram используют преимущественно для продвижения услуг и информационных продуктов, то медийная подходит почти всем нишам — бьюти, недвижимость, мероприятия, одежда, мебель и другие.
• Широкие возможности для выбора аудитории. Вы можете настроить таргетинги не только по возрасту, полу и социально-демографическим характеристикам, но и по тематикам контентам, жанрам кино и тому, как пользователь взаимодействует с вашей компанией и рекламным объявлением.
• Большой выбор форматов под разные маркетинговые задачи. Можно тестировать сообщения и форматы, чтобы найти самый эффективный. В то же время, если вы только начинаете, то можете делать креативы самостоятельно — для текстово-графических объявлений достаточно выбрать картинку и написать привлекательный текст.
• Много площадок для размещения: огромная рекламная сеть Яндекса с около 50 тысячами сайтов, в том числе сервисы Яндекса (Музыка, Погода, Видео и другие), маркетплейс Ozon, Вконтакте (закупка через VK Рекламу), а также продвижение чере независимые программатик платформы (Segmento, Red Digital, Media Sniper и другие).
• Несколько способов оплаты. Можно платить по фиксированной цене за 1000 показов, по пакетному предложению от площадки, на которой планируется размещение, и по методу программатик (онлайн-аукцион, где рекламодатели сами определяют ставки).

Продвижение мебельной компании по методу programmatic buying

• Баннерная слепота. Люди настолько привыкли к обилию рекламы, что уже не замечают ее. Чтобы привлечь их внимание, нужно очень усердно работать на креативами, следить за реакцией и глубже узнавать потребности своей ца.

• Блокировщик рекламы. Пользователи, которые совсем устали от рекламы, подключают блокировщик. Из-за него они практически не видят медийную рекламу.

• Высокая конкуренция. Из-за того, что медийная реклама — универсальный инструмент для разных категорий товаров, желающих разместить рекламу очень много. Из-за этого стоимость показа дорожает. После ухода Google Ads стоимость клика за рекламу через Яндекс.Директ поднялась на 5-40% в зависимости от сферы.

Стандартные метрики

Показы — сколько раз пользователи увидели ваше объявление.

Охват — число уникальных пользователей, которые посмотрели рекламу.

Клики — количество кликов на рекламное сообщение.

Уникальные клики — количество уникальных пользователей кликнувших на ваше рекламное сообщение. Покажет тех, кто заинтересовался и решил перейти на сайт.

Средняя частота — сколько раз в пользователь в среднем увидит рекламу. Чем ниже этот показатель, тем выше охват уникальных пользователей. Но если вам нужно запомниться, лучше не снижать его ниже 3.

CTR (Click Through Rate) в медийной рекламе — показатель кликабельности объявления: соотношение числа кликов к числу показов. Измеряется в процентах.

CPM (Cost Per Mille) — цена за тысячу показов баннера.

CPC (Cost Per Click) — стоимость клика на на баннер.

Досматриваемость — процент пользователей, которые посмотрели рекламный ролик до конца.

CR — конверсия, соотношение пользователей, которые совершили целевое действие (заказали, записались, оставили почту и другое), к общему количеству пользователей, которые увидели рекламу.

А как оценить рекламу, если пользователь не сразу совершил целевое действие?

В медийной рекламе с конверсиями все не так просто. Распространенная ситуация: это когда пользователь не кликнул на объявление, а спустя время сам выполнил целевое действие.

Например, вы читали, как отстирать вино от одежды, и увидели рекламу новой выставки. В тот момент вам не хотелось брать билеты, но реклама отложилась в памяти. А когда наступили выходные, вы вспомнили, что можно пойти на новую выставку — зашли на сайт и купили билеты.

Так делает большинство людей. Для оценки таких переходов придумали post-click и post-view конверсии:

Post-click конверсии — это отложенные конверсии. когда пользователь перешел на сайт с рекламного баннера, но целевое действие не совершил. А спустя время совершил.

Post-view конверсии — это когда пользователь увидел баннер, не кликнул на него, а потом по прямому переходу сам зашел на сайт и совершил целевое действие.

Рассказали на примере, как это делать:

Как оценить эффект от медийной кампании во «ВКонтакте» при помощи post-view-анализа

Как узнать, запомнили ваш бренд или нет?

Для это существуют имиджевые показатели:

● Search lift — процент потребителей, которые увидели объявление и начали искать информацию о бренде.

● Brand lift — влияние рекламной кампании на узнаваемость бренда. Его измеряют при помощи опросов, который видит пользователь во время потребления контента. Например, «Выберите бренд одежды, который вам знаком».

Как мы подняли узнаваемость «Первой мебельной» на 17%

● Пересечение аудитории — когда объявление видят одни и те же пользователи, только на разных площадках. Чем выше показатель — тем меньше уникальных пользователей охватила медиа реклама.

На самом деле, метрик для оценки медийной рекламы намного больше – доля рекламный расходов, стоимость потенциального клиента, окупаемость расходов на рекламу и другие.

Про популярные и более редкие метрики мы подробно рассказали в статье:

Обзор популярных и редких метрик эффективности в медийной рекламе

• Тестируйте разные креативы. Так вы сможете узнать, что лучше привлекает внимание пользователя и использовать это в других макетах.

Например, мы делали медийную рекламу для шоу «Портфолио» в «Ленинград Центре». Попробовали заменить креатив, а таргетинги, стратегию и ставки оставили прежними. В итоге CTR вырос с 0,15 до 0,2.

• Следите за рекламными площадками. В рекламном кабинете можно посмотреть, на каких площадках показывается реклама и отключить те, которые низкие конверсии, показы и клики.

• Используйте Look-alike и данные СRM. Look-alike — это технология таргетинга, которая находит аудиторию, похожую на вашу ца по поведению и другим критериям. В «Яндекс.Аудиториях» она называется «Похожий сегмент». Она помогает расширить целевую аудиторию. Если у вас уже есть данные о клиентах, которые покупали товар, их обязательно нужно использовать. Выгрузить их из CRM и запустите на них рекламу — так вы, скорее всего, получите высокие CTR и конверсии.

• Следите за посадочной страницей. Все ссылки должны быть актуальными, а страница, на которую придет пользователь — работать.

• Попробуйте запустить рекламу на маркетплейсах. Это мощный источник трафика в 2023 году. На маркетплейсы приходят покупать, поэтому аудитория восприимчивее и лояльнее к рекламным предложениям. А объявления дают хороший результат. Например, баннер на главной странице Ozon дает рост конверсии в 2,7 раза, а кликабельности (CTR) — в 1,2 раза.

Берем от маркетплейса всё — путеводитель по рекламным форматам Ozon

• Главная задача медийной рекламы — сделать так, чтобы пользователь узнал о вашем бренде и запомнил его.

• Контекстную рекламу используют для работы с теплой аудиторией со сформированным спросом. Ее задача — побудить к выполнению целевого действия, поэтому платят за клики и конверсии.

• Медийная реклама создает спрос — она пробуждает интерес к продукту. Главное — узнаваемость, а не клики и лиды. Поэтому в медийке платят за показы.

• Виды медийной рекламы: баннеры, текстово-графические объявления, видео и аудио-реклама, брендированные страницы. У каждого формата есть свои плюсы и минусы.

• Медийная реклама подходит любому бренду, охватывает большое количество пользователей, создает положительные ассоциации с продуктом и решает разные маркетинговые задачи.

• Недостатки медийки: высокая конкуренция, наличие блокировщика рекламы у пользователя и баннерная слепота.

• Основные показатели для измерения эффективности рекламы — показы, охват, частота, CPM, CPC и CR. Оценить, насколько ваш бренд стал популярнее, можно при помощи Brand Lift и Search Lift.