Чек-лист «Планирование и запуск медийной programmatic рекламы»

Шаг 1. Определитесь с бюджетом размещения

Programmatic платформы рекомендуют бюджет от 100 000 рублей в месяц для эффективного теста. Но есть и более демократичные варианты, например в Яндекс.Директ вы можете стартовать с бюджетом от 300 рублей в день.

Шаг 2. Определите цели размещения (охват или трафик на сайт)

От этого зависит способ закупки. При охватных рекламных компаниях выгоднее покупать трафик по СРМ. Если вам нужен трафик на сайт, то фиксируйте СРС и договаривайтесь об объемах кликов на этапе планирования.

Шаг 3. Проведите сегментацию своей целевой аудитории и определитесь со стратегией размещения.

Так как вариантов таргетингов много, вам стоит заранее продумать стратегию и выгрузить данные.

Что стоит подготовить заранее:

• Выгрузить базу CRM и разбить ее данные на сегменты. Постоянные покупатели, тех, кого хотим вернуть, тех, кто не покупал более трех месяцев и т.д.
• Собрать адреса для геолокационного таргетинга. Это могут быть конкуренты, определенные бизнес-центры, торговые центры, фитнес клубы, рестораны, жилые кварталы, барбершопы или кофейни, загородные поселки, которые вам интересны. Все зависит от того, какая аудитория нужна и какая цель вашего размещения.

Пример списка геолокационных точек и их адресов:

При настройке геолокационной рекламы в Яндекс Аудиториях по радиусам это будет выглядеть так:

• Определить пол, возраст, географию и интересы вашей целевой аудитории. Пример сегментации для санатория:

Под каждую аудиторию лучше готовить отдельный креатив баннера.

Шаг 5. Выберите programmatic платформы, с которыми потенциально хотели бы работать

В этом вам может помочь рейтинг Adindex:

• Независимые программатик платформы / Independent DSP https://adindex.ru/rating3/tech/172078/index.phtml#172108
• Мобайл программатик платформы / Mobile DSP https://adindex.ru/rating3/tech/172078/index.phtml#172117

Шаг 6. Запросите медиаплан с прогнозами показов, кликов, CTR

Пример медиаплана Molinos:

Шаг 7. Запросите кейсы по вашей тематике или схожей с ней

Важно изучить, что делают конкуренты, какие результаты можно ожидать и какие стратегии хорошо работают. Например:

• Кейсы Яндекс: https://yandex.ru/adv/solutions/cases
• Кейсы Segmento: https://segmento.ru/products
• Кейсы Hybrid: https://hybrid.ai/cases3#page=1
• Кейсы Getintent: https://getintent.ru/cases/
• КейсыByyd: https://www.byyd.me/ru/cases/
• Кейсы Molinos: https://molinos.ru/internet-marketing/portfolio-medi

Шаг 8. Встретьтесь с партнером по programmatic размещению или агентством

Задайте свои вопросы специалисту и обговорите ожидания от сотрудничества.

Шаг 9. Определитесь по какой модели вы будете работать

Существует две возможных модели: self-service или full-service. У каждой из них есть свои плюсы и минусы:

• При self-service все настройки, планирование, контроль, оптимизацию осуществляете сами, есть возможность оперативного внесения изменений, но трудозатраты больше.
• При full-service ведение и управление кампаниями полностью сосредоточено в руках рекламного агентства или programmatic партнера. Вы экономите время, на том, чтобы разобраться в работе платформы, но при этом получаете гостевые доступы к статистике, без доступа к внутренним настройкам. Чтобы внести изменения в рекламную кампанию вам нужно будет связаться со своим менеджером.

Шаг 1. Подготовьте рекламные баннеры, видео или картинки для нативного размещения

Советы по подготовке баннеров: https://molinos.ru/about/blog/kak-podgotovit-banneri-dlya-medinoi-reklami

Форматы, которые точно вам понадобятся: 240х400, 300х300, 160х600, 728х90 и 300х250. Эти форматы есть практически у каждой programmatic платформы. Но мы рекомендуем не ограничиваться этими пятью размерами и делать больше, в том числе и мобильные форматы. Чем больше адаптаций вы подготовите, тем больший охват получите и, тем проще будет оптимизировать и снизить стоимость СРМ.

Подробнее про форматы видео рекламы: https://molinos.ru/about/blog/video-formats-advertising

Вот несколько примеров требований программатик платформ:

• ТТ Hybrid https://hybrid.ai/ad_requirements
• ТТ Getintent https://kb.getintent.com/pages/viewpage.action?pageId=71533571
• ТТ Яндекс https://yandex.ru/adv/requirements

Шаг 2. Установите пиксели ретаргетинга, которые вам пришлют

Эти пиксели устанавливаются на каждую страницу сайта, аналогично кодам Google Alalytics и Яндекс.Метрики. Под каждого клиента programmatic платформа делает индивидуальный код ретаргетинга. С его помощью можно собирать аудиторию, посетившую сайт клиента и настраивать на нее рекламные показы, возвращая на сайт и повышая вероятность конверсии.

Шаг 3. Настройте UTM метки

UTM-метки используются для анализа рекламной кампании и прописываются в ссылке на клик для каждого баннера или видео объявления. UTM генератор https://ppc-help.ru/utm_generator

Шаг 4. Настройте аналитику и отслеживайте эффективность

Обзор популярных и редких метрик эффективности в медийной рекламе https://molinos.ru/about/blog/obzor-populyarnyh-i-redkih-metrik-effektivnosti-v-mediynoy-reklame

Обязательны для заполнения:

• Источник перехода: google, yandex, newsletter и т.п. - utm_source
• Тип трафика: cpc, ppc, banner, email и т.п. - utm_medium
• Название рекламной кампании - utm_campaign