Обзор популярных и редких метрик эффективности в медийной рекламе

При анализе отчета эффективности медийной рекламы, часто учитывают только основные параметры: CTR или процент отказов. Для корректной и полной оценки важно отслеживать множество показателей, про часть из них по разным причинам забывают. Но мы помним всё и хотим, чтобы ваши отчеты были максимально информативными.

Стандартные медийные показатели в рекламе позволят оценить эффективность с точки зрения ожиданий (план/факт), выполнения закупленных объемов рекламы.

• Показы — количество показов вашего баннера.
• Охват — число уникальных пользователей, видевших рекламный носитель. Позволит оценить количество контактов с вашим рекламным сообщением.
• Клики — количество кликов на рекламное сообщение.
• Уникальные клики — количество уникальных пользователей кликнувших на ваше рекламное сообщение. Покажет тех, кто заинтересовался и решил перейти на сайт.
• Средняя частота — среднее число показов рекламного носителя уникальному пользователю за определенный период времени. Чем ниже этот показатель, тем выше охват уникальных пользователей, но если вам нужно запомниться и цель имиджевая, лучше не снижать его ниже 3.
• CTR (англ. Click Through Ratio) в медийной рекламе — это отношение числа кликов к числу показов рекламного носителя. Измеряется в процентах.
• CTRU — CTR по уникальным пользователям.
• CPM (англ. Cost Per Mille) —Цена за тысячу показов баннера.
• CPMU — уникальный СРМ.
• CPC (англ. Cost Per Click) — Стоимость клика на рекламный материал. / CPCU — уникальный СРС.

В отчете эти показатели выглядят так:

Часть programmatic-платформ (например, Soloway) предлагает формат оплаты за переходы на сайт, а не за клики на баннер. За количество переходов на сайт отвечает показатель:

• CPV (cost per visitor) — цена за количество визитов/переходов на сайт.

Из-за случайного клика по баннеру, проблем со счетчиком, ошибки в UTM метках может быть расхождение в количестве тех, кто нажал на баннер и тех, кто дошел до сайта. Именно поэтому при составлении отчета важно учитывать не только количество кликов по баннеру, но и CPV. Посмотреть этот показатель можно в «Яндекс. Метрике» в разделе «Общее число визитов» или в Google Analytics.

Пример расхождения показателей между кликами и визитами на сайт:

С точки зрения ценообразования стоит отлеживать стоимость за просмотр и как она взимается. Например, при размещении на Youtube вы оплачиваете за взаимодействие с роликом в течение 5 секунд, а у «Яндекса» есть форматы оплаты за гарантированный просмотр 15-30 секундного ролика.

Важная метрика при размещении видео рекламы — процент досмотра ролика до конца. Чем выше процент досмотра, тем более интересен креатив аудитории.

Пример графика по просмотрам из «Яндекс. Дисплей».

Исследование Brand Lift проводится для выявления таких показателей как:

• Осведомленность аудитории;
• Разница между отношением потребителя к бренду до и после проведения кампании;
• Вероятность рекомендовать бренд знакомым;
• Показатель намерения совершить покупку;
• Показатель предпочтения бренда.

Brand Lift — это разница между знанием о бренде или продукте до и после проведения рекламной кампании.

Делимся кейсом по теме в нашей статье: BrandLift: как измерить имиджевую рекламу?

Пример успешной кампании на узнаваемость бренда.

Так как медийная реклама влияет на узнаваемость бренда стоит отслеживать рост брендовых запросов, сравнивая с предыдущим периодом. Если активность не только в интернете, но и в ТВ, в наружной рекламе, то отслеживать влияние именно медийной рекламы будет сложно, но следить за показателем будет не лишним. Такие отчеты можно посмотреть в «Яндекс.Метрике» или Google Analytics.

Пример сформированного отчета по поисковым фразам из «Яндекс.Метрики».

При размещении через programmatic дополнительно рекомендуем смотреть параметры:

• Viewability — метрика, которая отлеживает, был ли фактический показ баннера и время (какое время он находился в зоне видимости).

Есть принятый международный стандарт видимости IAB/MRC, в условия которого входит, что рекламодатели оплачивают показ баннера только в тех случаях, когда более 50% баннера находится в видимой области экрана дольше одной секунды.

В критериях viewability дисплейной рекламы «Яндекса» указано, что их стандарт — более 50% баннера в видимой области дольше 2 секунд. Разницу между показами и оплачиваемыми показами можно увидеть в интерфейсе «Яндекс.Дисплей».

Пример отчета viewability из «Яндекс.Дисплей».

• Роботность (боты) — доля посетителей, предположительно являющихся роботами.

Идеальный вариант, когда роботность 0%, чем выше процент, тем хуже, тем больше некачественного трафика перешло на ваш сайт. Вы можете договориться со своим партнером по размещению и попросить исключить из оплаты эти переходы. На картинке по первому сайту роботность 2,23% от 1077, это примерно 21 переход роботов.

С помощью инструментов веб-аналитики «Яндекс.Метрики» или Google Analytics мы отслеживаем множество показателей, среди них: глубина просмотра, отказы, время на сайте, конверсии. Подробно останавливаться на этой части не будем. Если вы только начали изучать вопрос, рекомендуем начать со справок систем аналитики: Яндекс и Google.

Конверсии

С медийной баннерной или видео рекламой не все однозначно в плане конверсий. В реальной жизни путь пользователя от первого касания с вашим рекламным сообщением и фактической покупкой может занимать дни и даже месяцы. Также, не стоит забывать, что баннерная реклама и видео работают на охват, имидж, на стимулирование покупки и не работают с «горячей аудиторией», а по большей части формируют спрос. Поэтому, при подсчете конверсий в медийной рекламе важно применять не только post-click анализ конверсий, но post-view:

• Post-click конверсии — это отложенные конверсии, которые совершает пользователь, перешедший на сайт с рекламного баннера. Когда между кликом и покупкой проходит время, модель last-click не подходит и на сцену выходит post-click.
• Post-view конверсии — это конверсия, которую совершает пользователь после того как увидел баннер или видео, не кликнул на него, но потом по прямому переходу зашел на сайт и совершил конверсию.

Про то, как отслеживать и настраивать такие конверсии есть множество материалов:

• Наша статья на VC.ru: Как оценить эффект от медийной кампании во «ВКонтакте» при помощи post-view-анализа.
• Справка AdFox
• Есть ли жизнь после показа? Как управлять эффективностью в кампаниях с видео.
• Многоканальные последовательности и ассоциированные конверсии на практике.
• Как сравнить модели атрибуции: first-click, last-click и data-driven
• Конверсии. Справка Google

Очень важно понимать путь клиента к конверсии и какие источники помогли ее достигнуть. Если считать все только по post-click модели, вы можете решить, что медийная реклама не сыграла роли и перестать в нее инвестировать, а это может быть большой ошибкой.

Вот пример статистики, в которой конверсии post-view значительно превышают post-click:

Далее стоит разобрать несколько наиболее часто применяемых метрик для оценки эффективности рекламы с точки зрения финансовых показателей: стоимость лида и возврат инвестиций. Для собственника бизнеса не важно, какой был CTR у баннера или какой охват с рекламы мы получили, важно, сколько прибыли было получено в денежном эквиваленте.

• CPA, и CPL, CPO и CPS — они очень похожи, но есть различия.
• CPA (англ. cost per action) — это стоимость за целевое действие (посещение определенной страницы, отправка формы обратной связи, подписка на рассылку).
• CPL (англ. cost per lead) — стоимость за потенциального клиента (звонок, обращение).
• СРО (англ. cost per order) — это стоимость за заказа (учитывает все заказы и оплаченные и неоплаченные).
• CPS (англ. cost per sale) — это стоимость за оплаченный заказ.
• CPA/CPL — расходы на рекламу / количество целевых действий.
• CPO/СPS — расходы на рекламу / количество заказов.

Есть еще CPI (cost per install) — это стоимость за установку мобильного приложения. Рассчитывается как: расходы на рекламу/количество установок:

• ROI (return on investment) или ROR (rate of return) — это одно и тоже. По сути это показатель окупаемости инвестиций.
• ROI = (прибыль — затраты) / затраты х 100%.
• ROAS (англ. return on advertising spend) окупаемость расходов на рекламу. Если в ROI нужно заложить не только затраты на рекламу, но и все остальные (аренда, зарплаты и т.п.), то ROAS показывает окупаемость именно с рекламы.
• ROAS = прибыль от рекламы / затраты на рекламу.
• ROMI (англ. return on marketing investment) — более широкая метрика, чем ROAS, так как учитывает все маркетинговые затраты (производство рекламных материалов, аналитика, PR активности).

Помните о том, что ROAS применяется для анализа внутри одного канала, а так как пользователь может взаимодействовать с разными каналами и устройствами, то использование ROAS может быть не совсем корректным. А ROI тяжело применять в том случае если решение о покупке длится долго или разница в ценах товара сильно разнится.

• LTV (англ. Lifetime Value) — это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время работы с ним. Показывает окупаемость инвестиций в одного клиента компании.
• ДРР — очень популярная в последнее время метрика, применяется в основном для e-commerce. ДРР — это доля рекламных расходов, которая показывает соотношение затрат и реальных денег, которые получил рекламодатель.

Рассчитывается по формуле: LTV = прибыль с 1 клиента за все время сотрудничества — затраты на привлечение и удержание клиента.

ДРР = расходы на рекламу / прибыль с рекламы * 100%

Базового уровня аналитики и подсчета last-click конверсий было достаточно только на ранней стадии возникновения интернет-рекламы. В текущих реалиях, когда высокая конкуренция, когда многие компании инвестируют в рекламу, когда пользователи контактируют с рекламой с разных устройств и принимают решение о покупке менее импульсивно, не обойтись только базовыми метриками, нужно анализировать всю цепочку и каждый канал, повлиявший на конечную продажу.

Источники:

• Обзор 7 самых популярных метрик эффективности
• Расшифровка профессиональных терминов в интернет маркетинге
• CTR, CPA, CPO или ДРР — Какую метрику эффективности контекстной рекламы выбрать