Обратно

Обзор популярных и редких метрик эффективности в медийной рекламе

Мы собрали все показатели, которые важны для оценки результатов баннерных рекламных кампаний
Мария АлифановаМедиа-директор
Дата21 марта 2018

При анализе отчета эффективности медийной рекламы, часто учитывают только основные параметры: CTR или процент отказов. Для корректной и полной оценки важно отслеживать множество показателей, про часть из них по разным причинам забывают. Но мы помним всё и хотим, чтобы ваши отчеты были максимально информативными.

Стандартные медийные показатели в рекламе

Стандартные медийные показатели в рекламе позволят оценить эффективность с точки зрения ожиданий (план/факт), выполнения закупленных объемов рекламы.

  • Показы — количество показов вашего баннера.
  • Охват — число уникальных пользователей, видевших рекламный носитель. Позволит оценить количество контактов с вашим рекламным сообщением.
  • Клики — количество кликов на рекламное сообщение.
  • Уникальные клики — количество уникальных пользователей кликнувших на ваше рекламное сообщение. Покажет тех, кто заинтересовался и решил перейти на сайт.
  • Средняя частота — среднее число показов рекламного носителя уникальному пользователю за определенный период времени. Чем ниже этот показатель, тем выше охват уникальных пользователей, но если вам нужно запомниться и цель имиджевая, лучше не снижать его ниже 3.
  • CTR (англ. Click Through Ratio) в медийной рекламе — это отношение числа кликов к числу показов рекламного носителя. Измеряется в процентах.
  • CTRU — CTR по уникальным пользователям.
  • CPM (англ. Cost Per Mille) —Цена за тысячу показов баннера.
  • CPMU — уникальный СРМ.
  • CPC (англ. Cost Per Click) — Стоимость клика на рекламный материал. / CPCU — уникальный СРС.

В отчете эти показатели выглядят так:

Часть programmatic-платформ (например, Soloway) предлагает формат оплаты за переходы на сайт, а не за клики на баннер. За количество переходов на сайт отвечает показатель:

  • CPV (cost per visitor) — цена за количество визитов/переходов на сайт.

Из-за случайного клика по баннеру, проблем со счетчиком, ошибки в UTM метках может быть расхождение в количестве тех, кто нажал на баннер и тех, кто дошел до сайта. Именно поэтому при составлении отчета важно учитывать не только количество кликов по баннеру, но и CPV. Посмотреть этот показатель можно в «Яндекс. Метрике» в разделе «Общее число визитов» или в Google Analytics.

Пример расхождения показателей между кликами и визитами на сайт:

Показатели для видео рекламы

С точки зрения ценообразования стоит отлеживать стоимость за просмотр и как она взимается. Например, при размещении на Youtube вы оплачиваете за взаимодействие с роликом в течение 5 секунд, а у «Яндекса» есть форматы оплаты за гарантированный просмотр 15-30 секундного ролика.

Важная метрика при размещении видео рекламы — процент досмотра ролика до конца. Чем выше процент досмотра, тем более интересен креатив аудитории.

Пример графика по просмотрам из «Яндекс. Дисплей».

Имиджевые (бренд) метрики

Исследование Brand Lift проводится для выявления таких показателей как:

  • Осведомленность аудитории;
  • Разница между отношением потребителя к бренду до и после проведения кампании;
  • Вероятность рекомендовать бренд знакомым;
  • Показатель намерения совершить покупку;
  • Показатель предпочтения бренда.

Brand Lift это разница между знанием о бренде или продукте до и после проведения рекламной кампании.

Делимся кейсом по теме в нашей статье: BrandLift: как измерить имиджевую рекламу?

Пример успешной кампании на узнаваемость бренда.

Так как медийная реклама влияет на узнаваемость бренда стоит отслеживать рост брендовых запросов, сравнивая с предыдущим периодом. Если активность не только в интернете, но и в ТВ, в наружной рекламе, то отслеживать влияние именно медийной рекламы будет сложно, но следить за показателем будет не лишним. Такие отчеты можно посмотреть в «Яндекс.Метрике» или Google Analytics.

Пример сформированного отчета по поисковым фразам из «Яндекс.Метрики».

При размещении через programmatic дополнительно рекомендуем смотреть параметры:

  • Viewability — метрика, которая отлеживает, был ли фактический показ баннера и время (какое время он находился в зоне видимости).

Есть принятый международный стандарт видимости IAB/MRC, в условия которого входит, что рекламодатели оплачивают показ баннера только в тех случаях, когда более 50% баннера находится в видимой области экрана дольше одной секунды.

В критериях viewability дисплейной рекламы «Яндекса» указано, что их стандарт — более 50% баннера в видимой области дольше 2 секунд. Разницу между показами и оплачиваемыми показами можно увидеть в интерфейсе «Яндекс.Дисплей».

Пример отчета viewability из «Яндекс.Дисплей».

  • Роботность (боты) — доля посетителей, предположительно являющихся роботами.

Идеальный вариант, когда роботность 0%, чем выше процент, тем хуже, тем больше некачественного трафика перешло на ваш сайт. Вы можете договориться со своим партнером по размещению и попросить исключить из оплаты эти переходы. На картинке по первому сайту роботность 2,23% от 1077, это примерно 21 переход роботов.

Анализ качества трафика

С помощью инструментов веб-аналитики «Яндекс.Метрики» или Google Analytics мы отслеживаем множество показателей, среди них: глубина просмотра, отказы, время на сайте, конверсии. Подробно останавливаться на этой части не будем. Если вы только начали изучать вопрос, рекомендуем начать со справок систем аналитики: Яндекс и Google.

Конверсии

С медийной баннерной или видео рекламой не все однозначно в плане конверсий. В реальной жизни путь пользователя от первого касания с вашим рекламным сообщением и фактической покупкой может занимать дни и даже месяцы. Также, не стоит забывать, что баннерная реклама и видео работают на охват, имидж, на стимулирование покупки и не работают с «горячей аудиторией», а по большей части формируют спрос. Поэтому, при подсчете конверсий в медийной рекламе важно применять не только post-click анализ конверсий, но post-view:

  • Post-click конверсии — это отложенные конверсии, которые совершает пользователь, перешедший на сайт с рекламного баннера. Когда между кликом и покупкой проходит время, модель last-click не подходит и на сцену выходит post-click.
  • Post-view конверсии — это конверсия, которую совершает пользователь после того как увидел баннер или видео, не кликнул на него, но потом по прямому переходу зашел на сайт и совершил конверсию.

Про то, как отслеживать и настраивать такие конверсии есть множество материалов:

Очень важно понимать путь клиента к конверсии и какие источники помогли ее достигнуть. Если считать все только по post-click модели, вы можете решить, что медийная реклама не сыграла роли и перестать в нее инвестировать, а это может быть большой ошибкой.

Вот пример статистики, в которой конверсии post-view значительно превышают post-click:

Бизнес-метрики для расчета прибыли и эффективности рекламы

Далее стоит разобрать несколько наиболее часто применяемых метрик для оценки эффективности рекламы с точки зрения финансовых показателей: стоимость лида и возврат инвестиций. Для собственника бизнеса не важно, какой был CTR у баннера или какой охват с рекламы мы получили, важно, сколько прибыли было получено в денежном эквиваленте.

  • CPA, и CPL, CPO и CPS — они очень похожи, но есть различия.
  • CPA (англ. cost per action) — это стоимость за целевое действие (посещение определенной страницы, отправка формы обратной связи, подписка на рассылку).
  • CPL (англ. cost per lead) — стоимость за потенциального клиента (звонок, обращение).
  • СРО (англ. cost per order) — это стоимость за заказа (учитывает все заказы и оплаченные и неоплаченные).
  • CPS (англ. cost per sale) — это стоимость за оплаченный заказ.
  • CPA/CPL — расходы на рекламу / количество целевых действий.
  • CPO/СPS — расходы на рекламу / количество заказов.

Есть еще CPI (cost per install) — это стоимость за установку мобильного приложения. Рассчитывается как: расходы на рекламу/количество установок:

  • ROI (return on investment) или ROR (rate of return) — это одно и тоже. По сути это показатель окупаемости инвестиций.
  • ROI = (прибыль — затраты) / затраты х 100%.
  • ROAS (англ. return on advertising spend) окупаемость расходов на рекламу. Если в ROI нужно заложить не только затраты на рекламу, но и все остальные (аренда, зарплаты и т.п.), то ROAS показывает окупаемость именно с рекламы.
  • ROAS = прибыль от рекламы / затраты на рекламу.
  • ROMI (англ. return on marketing investment) — более широкая метрика, чем ROAS, так как учитывает все маркетинговые затраты (производство рекламных материалов, аналитика, PR активности).

Помните о том, что ROAS применяется для анализа внутри одного канала, а так как пользователь может взаимодействовать с разными каналами и устройствами, то использование ROAS может быть не совсем корректным. А ROI тяжело применять в том случае если решение о покупке длится долго или разница в ценах товара сильно разнится.

  • LTV (англ. Lifetime Value) — это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время работы с ним. Показывает окупаемость инвестиций в одного клиента компании.
  • ДДР — очень популярная в последнее время метрика, применяется в основном для e-commerce. ДДР — это доля рекламных расходов, которая показывает соотношение затрат и реальных денег, которые получил рекламодатель.

Рассчитывается по формуле: LTV = прибыль с 1 клиента за все время сотрудничества — затраты на привлечение и удержание клиента.

ДРР = расходы на рекламу / прибыль с рекламы * 100%

В заключение

Базового уровня аналитики и подсчета last-click конверсий было достаточно только на ранней стадии возникновения интернет-рекламы. В текущих реалиях, когда высокая конкуренция, когда многие компании инвестируют в рекламу, когда пользователи контактируют с рекламой с разных устройств и принимают решение о покупке менее импульсивно, не обойтись только базовыми метриками, нужно анализировать всю цепочку и каждый канал, повлиявший на конечную продажу.

Источники: