Обратно

Основные ошибки при внедрении системы сквозной аналитики

В статье ответим на вопросы кому и когда требуется сквозная аналитика и что важно учесть до старта работ по внедрению.
Александр БелковDigital-стратег
Дата21 марта 2018

Сквозная аналитика позволяет:

  • Объединить в одном месте количественные показатели бизнеса из различных источников (количество трафика в разбивке по каналам, стоимость привлечения трафика по каждому из каналов, количество оставленных заявок, количество оплаченных и неоплаченных договоров и другие);
  • Отследить пути клиента от первого попадания на сайт до совершения первичной или повторной покупки/сделки;
  • Выявить «узкие места» во взаимоотношениях с клиентами и в бизнес-процессах в целом; Например, может выяснится, что один из менеджеров по продажам чаще доводит до заключения сделки «горячих» клиентов, пришедших с контекстной рекламы, а другой хуже работает с «горячими», но показывает отличные от других результаты работы с аудиторией из социальных сетей.

Чьи потребности призвана закрывать система сквозной аналитики

Руководители подразделений, отвечающих за маркетинг и за достижение финансовых показателей Специалисты по отдельным направлениям продвижения Руководитель бизнеса/собственник
Возможность оперативно формировать отчеты с важными метриками, в любых срезах и за любой период. Возможность подсчета жизненного цикла клиента. Например, специалист по контекстной рекламе может строить гипотезы и оптимизировать кампании опираясь не на оставленные пользователями заявки, а на фактически заключенные договоры или на оплаченные заказы. Получение комплексного представления об эффективности работы маркетинга и продаж (в рамках глобальной управленческой отчетности).

Александр БелковDigital-стратег

Ключевая цель системы сквозной бизнес-аналитики — принимать аргументированные управленческие решения.

Типичные ошибки внедрения системы сквозной аналитики

Ошибка №1. Отсутствие конкретных целей

Неспособность четко сформулировать какие задачи планируется решать с помощью системы сквозной аналитики. Нужно понимать, что подход «у всех есть и пусть у меня будет» категорически неприемлем. Нередки случаи, когда потребность в сквозной аналитике аргументируется низкой отдачей от вложения в какой-то конкретный инструмент. Как показывает опыт компаний с небольшими бюджетами и небольшим объемом заказов/продаж, для выявления критических недочетов и для определения точек роста достаточно детального анализа рекламных кампаний, с помощью данных из счетчиков систем веб-аналитики. Поэтому не стоит пренебрегать этапом целеполагания и только после этого переходить к планированию. В противном случае, вы попросту израсходуете немалые ресурсы, деньги и время специалистов на реализацию некой абстрактной субстанции, которая не будет приносить пользы бизнесу.

Что может выступать в качестве целей и задач сквозной аналитики?

  • Перераспредить время работы специалистов с подготовки отчетов в пользу аналитики данных;
  • Внедрение инструмента для выявления «узких мест» в воронке продаж;
  • Внедрение единого инструмента статистики для всех ключевых подразделений компании;
  • Повышения контроля за специалистами по продвижению; сверка данных в отчетах от специалистов с реальными показателями;

Ошибка №2. Выбирать ПО без учета целей и задач бизнеса

Ошибка — следствие первого пункта — изначально отталкиваться от выбора программного обеспечения или технической платформы, а не от текущих целей и задач бизнеса.

Классический подход:

Как эффективнее:

Ошибка №3. Отсутствие ответственного за конечный результат.

Разработка и внедрение системы сквозной аналитики — это проект. Такой же проект, как, например, внедрение CRM-системы. Безусловно, у любого проекта должен быть руководитель — лицо, отвечающее за конечный результат. Отсутствие единого центра консолидации требований от разных бизнес-единиц приводит к тому, что на выходе получается совсем не то, что ожидалось изначально.

Например, директор по маркетингу хотел оперативно считать конверсию отдельно в разбивке по каналам привлечения трафика, имея дополнительную возможность добавлять срезы по регионам.

Руководитель отдела продаж хотел видеть воронку как в целом по отделу, так и по отдельно взятому менеджеру; вдобавок к этому был запрос на понимание, равномерно ли распределяются между менеджерами лиды с контекстной рекламы по брендовым запросам (более «горячий» спрос) и по более общим запросам (менее «горячий» спрос).

Для системного построения будущего аналитического инструмента как раз и нужен руководитель проекта, который все имеющиеся требования мог свести в единую, не противоречащую друг другу систему.

Ошибка №4. Ожидание быстрого результата

Поиск «волшебных рецептов» и изначальное представление, что все можно сделать «в 1 клик». Упростить объединение данных в одном месте можно, но даже это не делается за одно движение мыши. Грамотно отладить потоки данных между собой, спроектировать удобный интерфейс формирования отчетов и отображения данных, продумать систему срезов — всё это сделать быстро не получится. Нужно быть готовым к тому, что на поиск оптимальных решений, на формулировку заданий, на тестирование и другие процессы, в конечном счете, уйдет немало времени.

Ошибка №5. Работа без технического задания.

И речь идет не о больших томах сложной технической документации. Как показывает практика, наглядных прототипов и подробных комментариев о процессах (откуда какие данные выводятся), бывает более чем достаточно.

Примеры технических заданий:

Кроме того, с помощью подобного подхода к написанию ТЗ гораздо проще собирать требования со стороны внутренних заказчиков и совместно формировать итоговое видение.

Итоги

  1. Не стоит приступать к проекту без поставленной цели и конкретного понимания для чего вам и вашему бизнесу необходима система аналитики. Сформулируйте четкие ответы на следующие вопросы: Для чего? Какие задачи планируется решать с помощью этого инструмента? Чего нам не хватает для решения этих задач сейчас? Возможно ли решать эти задачи без сквозной аналитики?
  2. Качественный анализ возможен только при наличии всех базовых элементов (помимо сайта), таких как: CRM-система, счетчики веб-аналитики, рекламные кабинеты, системы колл-трекинга.
  3. Сквозная аналитика работает не только на потребности отдела маркетинга/директора по маркетингу. Она призвана способствовать принятию грамотных управленческих решений для собственника/руководителя бизнеса и руководителя подразделения, отвечающего за достижение финансовых показателей.
Задайте вопрос по настройке аналитики