STOCKMANN - международный холдинг, занимающийся розничными продажами одежды, обуви, аксессуаров, товаров для дома, косметики и продуктов питания уже более 150 лет.
На российский рынок компания вышла в 1989 году, и на сегодняшний день имеет 7 крупных универмагов в Санкт-Петербурге, Москве и Екатеринбурге.
В июле текущего года в универмагах STOCKMANN проходила масштабная распродажа на премиальные бренды Betti Barclay, Calvin Klein, DKNY, Hugo Boss и Tommy Hilfiger. Для информирования целевой аудитории о действующих скидках, на последние две недели распродажи была запланирована охватная рекламная кампания с геотаргетингом на города Санкт-Петербург и Екатеринбург. С этой задачей компания STOCKMANN обратилась в наше агентство.
Целевая аудитория – это женщины 25-45 лет, интересующиеся модой, брендами, модельерами, стилем, и в тоже время любящие распродажи.
Цель рекламной кампании – проинформировать определённую ЦА о действующей распродаже и привлечь её в offline-магазины STOCKMANN через online-каналы коммуникации.
При рекламе fashion-тематики важно показывать предлагаемый товар на рекламном носителе, а при рекламе акционных предложений необходимо информировать целевую аудиторию, используя привлекательное сообщение и яркий креатив, ориентируясь при этом на широкий охват. Исходя из этого было принято решение использовать в качестве инструментов реализации баннерную рекламу и рекламу в социальных сетях.
Для медийной рекламной кампании мы получили от заказчика список интернет-ресурсов, на которых размещение было бы приоритетным. Но так как аудитория этих ресурсов лишь частично включает в себя нужную нам ЦА, мы предложили альтернативу: закупку баннерной рекламы через programmatic-платформу.
Programmatic мы выбрали из-за недорогой стоимости контакта с аудиторией, возможности настраивать широкий спектр таргетингов и больших рекламных форматов. Еще одним преимуществом такого размещения является возможность выкупа трафика за клики, а не за показы. Тематические порталы при прямом размещении такую возможность предоставляют очень редко.
Социальные сети были также понятным выбором из-за форматов размещения, возможности таргетингов и из-за аудитории самих площадок.
Рекламные макеты было решено поделить на бренды и предложить аудитории собрать модный лук за полцены. Такие сообщения транслировались и в баннерной рекламе, и в социальных сетях:
Для размещения баннерной рекламы, мы обратились к крупной programmatic-платформе Soloway http://www.soloway.ru/. По исследованию AdIndex 2015 года, они являются самой часто используемой платформой.
Для размещения рекламы в социальных сетях были задействованы три крупные площадки, на которых представлен бренд STOCKMANN:
Посадочные страницы были разделены по регионам, соответственно и рекламные кампании заводились в интерфейсах отдельно на Санкт-Петербург и Екатеринбург. Переход со всех рекламных каналов осуществлялся на сайт, на страницы с информацией об акции http://www.stockmann.ru/st.-petersburg/nevsky-centre/news и http://www.stockmann.ru/ekaterinburg/grinvich/news .
Настройки:
Кампанию на programmatic-платформе мы настроили на конкретные аудиторные сегменты: покупатели одежды, обуви и аксессуаров, интересующиеся модой и модельерами, любители продуктовых акций и призов, охотники за скидками и акциями + добавили геотаргетинг.
Так как баннерная реклама часто имеет эффект отложенного спроса, было решено подключить независимую систему учета статистики Adfox, и дополнительно провести ещё и PostClick и PostView анализ для programmatic-размещения.
Примечание: PostView, PostClick анализ: На рекламируемый сайт ставится код для Точек учёта действий. Можно учитывать, что человек делал после перехода на рекламируемый сайт. А можно учитывать, что он делал попав на сайт после просмотра баннера. Например, человек увидел баннер, а после решил набрать ссылку в окне браузера самостоятельно, вспомнив о нём позднее. Это будет событие PostView. Также нужно заметить, что код будет реагировать только на посетителей, когда-либо видевших баннер, добавленный с помощью системы Adfox.
Целевыми страницами для сбора статистики были заданы:
В настройке кампании на Facebook и Instagram были использованы инструменты для цели “Клики на веб-сайт”, для того, чтобы у пользователей была возможность подробнее узнать об условиях акции и правилах участия.
Для показа объявлений использовались таргетинги под целевую аудиторию, социально демографические и гео таргетинги.
Реклама, как и в Facebook и Instagram, оптимизирована для цели «Клики, переходы на сайт»
KPI по всем задействованным инструментам - выполнение плана по переходам, качественный трафик.
При запуске рекламы акционных или распродажных предложений часто возникают проблемы с модерацией. Для того, чтобы их избежать и оперативно запустить рекламную кампанию мы даём несколько рекомендаций:
На Facebook удалось достичь очень хороших показателей: в 10 раз была снижена стоимость клика, а план по переходам был перевыполнен в 7 раз.
В Instagram кампания тоже показали отличные результаты: KPI по кликам перевыполнен в два раза.
В VK реклама отработала не с лучшими показателями, но тем не менее KPI по переходам был перевыполнен. Объявления давали трафик и на сайт и в сообщество компании.
По итогам медийной рекламной кампании мы получили больше аналитических данных, по сравнению с рекламой в социальных сетях. Благодаря этому был проведён более глубокий анализ рекламной кампании.
Так как рекламная кампания была поделена по брендам и городам, мы смогли проанализировать, какой креатив отработал лучше с точки зрения кликабельности в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. По обоим регионам больший CTR показали: Hugo Boss, Calvin Klein и Tommy Hilfiger.
Благодаря системе Adfox мы смогли отследить количество PostView конверсий по ключевым страницам.
Например, на графике ниже представлено количество посетителей по регионам. И мы видим, что PostClick переходов было больше. Это связано с тем, что одна из ключевых страниц «Новости и акции» была посадочной страницей с баннера.
Если данные PostClick по этой странице убрать мы увидим обратную картину. Количество PostView переходов значительно превышает количество переходов по клику на баннер.
Это доказывает, что баннерная реклама часто имеет эффект отложенного спроса и, если не учитывать эти переходы, реальную эффективность увидеть трудно.
Анализируя статистику по брендам, можно также отследить какой креатив вызвал большую заинтересованность у пользователей, перешедших на сайт. Например, на страницу «Универмаги», где располагаются адреса торговых центров было больше переходов с Hugo Boss. Это может быть связано и с тем, что данный бренд был запущен первым.
Без учета PostClick переходов на страницу «Новости и акции» и считая только уникальные переходы, стоимость одного целевого перехода была менее 90 руб.
Для рекламы акционных предложений, распродаж, брендов, одежды, аксессуаров и других товаров сферы fashion, баннерная реклама и реклама в социальных сетях - одни из самых эффективных инструментов. Правильно настроенные таргетинги дадут вам желаемый результат, широкий охват целевой аудитории и выгодно представят ваш бренд в online.
Не ограничивайтесь одним инструментом и разносторонне анализируйте результаты рекламных кампаний. Дополнительная и более глубокая аналитика поможет вам эффективнее оценить результаты рекламных кампаний.
Команда проекта:
