Моя игра, моя игра: что такое геймификация в маркетинге и как ее использовать

Чтобы понять, как использовать игровые механики в маркетинге, вернемся к истокам — что такое игра и почему мы так любим играть в игры?

Как нетрудно догадаться, слово «геймификация» происходит от английского “game” — игра. Чаще всего под этим словом понимают либо форму досуга для детей, либо «эти ваши пострелушки в компьютере». Коллеги по офисному цеху, возможно, вспомнят «деловые игры», а математики расскажут про некую «теорию игр». Но, на самом деле, всё это — лишь частный случай игры.

Если зайдете в Википедию, она предложит вам довольно заумное определение:

Игра — это в разной степени осознаваемый человеком как субъектом активности, самодеятельности и творчества (развития в целом) или даже инстинктивный способ получения и развития навыков людьми и животными в момент отсутствия непосредственной угрозы для жизни и развития способностей.

Все это можно сократить до одной простой идеи: игра — это форма усвоения определенных навыков, которая не вызывает отторжения из-за сложности или рутинности.

И маркетологи, конечно, не могли пройти мимо такого формата и не приспособить его к своим целям. Мы можем использовать игры для того, чтобы целевая аудитория продукта усваивала нужные нам навыки в приятной для нее форме.

Когда мы, маркетологи, внедряем элементы игры в обыденные процессы, мы по сути обучаем потребителя совершать желаемые целевые действия а) без отторжения б) без каких-то рациональных поощрений (например промокода, скидки или бесплатного периода пользования).

Благодаря этому геймификация считается условно-бесплатным методом продвижения, поскольку требует бюджета на придумывание самой механики, ее внедрение и возможные обновления, но при этом отсутствуют постоянные издержки на скидки или прямую рекламу. Важно понимать, что как и большинство условно бесплатных методов продвижения, геймификация — это поддерживающий, а не самостоятельный инструмент.

Рынок перенасыщен рекламой, и на одних только виртуальных карточках и красочных анимациях не получится построить полноценное продвижение продукта. Зато с помощью геймификации можно повысить конверсию прямо внутри сайта или приложения, улучшить результаты рекламной кампании или снизить порог входа в пользование сложным продуктом. Какие игровые механики можно применить, и как используют геймификацию известные бренды — расскажу далее.

Зачастую геймификацию используют для работы с верхним уровнем воронки. Но это не единственное его предназначение — этот инструмент может работать и как средство реактивации потребителей и даже напрямую стимулировать сбыт.

Игровые форматы позволяют вовлекать в «рекламные игры» тех потребителей, которых не способны привлечь классические офферы или сам продукт. Можно подумать, что такая аудитория и не является целевой, однако нужно держать в голове так называемую «баннерную слепоту». Как мы уже говорили, рекламы на рынке стало слишком много, и с каждым новым конкурентом (неважно прямым или косвенным) растет риск “не достучаться” до ЦА с помощью стандартных методов продвижения.

• Как создать воронку продаж в социальных сетях за 6 шагов

Чаще всего игра — это дополнительный инструмент для продвижения.

Но крупные бренды могут себе позволить рекламную кампанию, которая полностью основана на какой-то игре. Почему крупные и средние? Потому что у них есть достаточно ресурсов на реализацию такого формата — на создание самой механики, разработку компонентов игры (посадочная, визуальные элементы или же бумажные карточки, если речь идет об оффлайне), ее продвижение и действительно желанные призы.

И преимущества от такого подхода могут значительно перевешивать все вложения — масштабная игровая механика в основе кампании позволяет выходить за рамки первичного касания и дает возможность провести потребителя по всей воронке, включая даже этап повторных конверсий и наращивание LTV.

Пример такого подхода — «Макдоналдс Монополия», которая проводилась в РФ до ухода бренда с отечественного рынка.

Макдоналдс по сути связал известный бренд настольных игр с потреблением своей продукции через собирание стикеров, которые давали шанс выиграть реальные призы, не связанные с основной деятельностью компании — телевизоры, машины, квартиры, путешествия, сертификаты в магазины известных брендов и многое другое.

Проведение рекламной кампании совпало с диджитализацией акции — в 2021 году впервые за многолетнюю историю «Монополия Макдоналдс» проводилась еще и на сайте и в приложении. Для участия в акции нужно было завести аккаунт в экосистеме Макдоналдса, что позволило относительно точно отследить эффективность всей рекламной кампании.

Результаты «Макдоналдс Монополии»:

• Мобильное приложение Макдоналдс несколько недель после запуска держалось в топе бесплатных приложений в App Store и на 1-м месте в категории «Еда и напитки» в App Store, Play Market и App Gallery.
• За весь период акции приложение скачало 2 млн. человек.
• Количество заказов через «МакДоставку» увеличилось в 2,5 раза.
• При и так высоких нагрузках на онлайн-платформу Макдоналдс, за время проведения Монополии нагрузка на систему возросла более, чем в 6 раз.

Все это позволило оценить ее как вполне успешную.

Еще один пример геймификации в основе рекламной кампании — игра «Следуй за кроликом» от ювелирного бренда 585GOLD.

Бренд разработал спецпроект «Следуй за кроликом» в виде небольшой онлайн-игры. В рекламной кампании удачно сложились красивая сказка и год кролика, а игровая механика позволяла вовлечь клиента и собрать ценные данные о поведении аудитории. Пользователи искали предметы на картинке и получали призы. Призы были гарантированными: скидки и украшения от 585GOLD, подарки от партнеров. Играть можно было раз в день в течение всего спецпроекта.

Чтобы привлечь внимание к новогодней акции, бренд обратился к команде Molinos. Мы предложили медийную рекламу click-out на Ozon — тогда еще совсем новый, но очень перспективный инструмент, и мы не прогадали. В итоге в игру сыграло почти 39 тысяч человек!

• 585GOLD «Следуй за кроликом». Новогодний запуск на Ozon. Медийная реклама с внешним переходом

«Монополия Макдоналдс» — это хорошо известный, но все-таки довольно частный пример из-за своих масштабов — настолько массовые активности могут позволить себе далеко не все компании. Поэтому чаще всего геймифицируют не основу продвижения, а отдельные элементы, которые работают вместе с другими форматами офлайн и онлайн рекламой, SEO и SMM. В таких случаях геймификация помогает достичь более классических целей — это нестандартный способ привлечь аудиторию, которая равнодушна к стандартным форматам рекламы.

Команда digital-агентства Molinos выпускает подкаст Обсудим на созвоне, который ведет наш аккаунт-директор Мария Филиппова. Один из выпусков был посвящен тому, как быть классным руководителем — мотивировать команду, не скатываться в микроменеджмент, разрешать конфликтные ситуации и многое другое.

В качестве гипотезы мы решили попробовать продвижение через ПромоСтраницы. С одной стороны, это максимально простой в настройке инструмент, который позволяет быстро и легко оптимизировать рекламу, чтобы достигать нужных результатов. С другой стороны, как и везде, в ПромоСтраницах лучше всего заходят продуктовые статьи — то есть контент и товаре/услуге, который помогает решать конкретную проблему пользователя. Подкаст — это сложная история для рекламы, потому что донести его пользу до пользователей не так просто, тем более когда речь идет о довольно узкой ЦА. Поэтому мы решили сосредоточиться на тех, кто так или иначе управляет командой и добавить простую игровую механику — сделать статью в формате теста «Какой вы руководитель».

Читателям нужно было ответить на неоднозначные вопросы, а в конце их ждал развернутый результат с персонажами из фильма. Из-за того, что в ПромоСтраницах нет технической возможности добавить квиз с ответами сразу после вопросов, мы сделали тест в картинках.

В результате за 10 дней мы получили более 1000 дочитываний со средним временем в 4 минуты и более 300 переходов на страницу подкаста с CPC в 50 рублей, что является хорошим результатом для ниши.

Еще одним отличным примером будет HR-кейс группы Сбер по поиску программистов.

Сбер проводил большую рекламную кампанию по поиску соискателей на вакансию разработчика, которая включала в себя наружную рекламу, продвижение вакансий на HH.ru и аналогичных площадках, систему реферальной мотивации и … сюжетную игру. Маркетологи решили попробовать геймифицировать процесс прохождения тестовых заданий, чтобы найти лучших кандидатов. Так была разработана браузерная игра, в которой соискатели должны были проходить сюжетные квесты с помощью написания кода в качестве решения.

Такой способ продвижения вакансий добавлял к уже известному на рынке формату спортивного программирования элементы классических компьютерных игр, которые по сути отвлекали “игроков” от рутинного прохождения заданий. А также игра позволяла воздействовать на те же триггеры, что и во время игр в настоящие RPG — вовлечение в игровой мир, дофаминовые поглаживания за успешное выполнение квестов и дух соперничества в рамках здоровой конкуренции с другими соискателями.

Отдельно стоит отметить, что сама по себе разработка подобной игры не является чем-то неподъемным — профильные сервисы оценивают стоимость веб-разработки от 1500 рублей за услугу.

Конечно, пример коллег из Сбера наверняка стоил дороже, но и масштаб поиска кандидатов у них существенно больше, чем у многих игроков на рынке.

Сбер поделился результатами кампании:

• Сразу после релиза и запуска рекламы проект получил 4 500 игроков.
• Из 4 500 игроков 1 343 рекрутеры взяли в работу, из них 855 человек не было в базе кандидатов ранее.
• В игру сыграли и 10 специалистов, которые уже трудоустроены в «Сбер», а 10 кандидатов наняли на работу по итогам игровой интеграции.
• 40-50% игроков проходят игру до конца.
• Большинство выбывших из SberCraft не справлялись с первым и вторым уровнем, то есть, «отваливались» люди, которые в принципе не могут или не хотят писать код. Те, кто проходил первые два этапа, обычно справлялись и с остальными, более сложными уровнями. Создатели проекта предполагают, что у участников просыпался азарт и желание узнать, чем закончится история, поэтому они справлялись и с более сложными задачами.
• Игру разработали за 10 дней. Сами разработчики назвали свой проект прототипом того, каким найм будет в будущем.

📍Вы можете заказать разработку собственной уникальной бренд-игры в Molinos. Сейчас все коммуникации уходят в мессенджеры и соцсети, и игры не исключение. Поэтому чат-боты рулят! Наша команда поможет придумать вовлекающую механику и разработает игру в чат-боте с учетом ваших бизнес-задач.

Несмотря на невысокую стоимость разработки, такой формат геймификации доступен не каждому. Помимо оплаты услуг программиста такая механика требует времени на поиск подрядчиков, придумывание игровых механик и сюжета, правки багов и так далее. Такое количество времени и/или занимающихся конкретно данными функциями штатных сотрудников (если ваш бизнес не студия разработки игр, конечно) есть далеко не у каждого бизнеса. Как быть тем, кто заинтересовался геймификацией, но не может проработать полноценную игровую механику?

На помощь приходят современные digital-инструменты — Playable Ads.

Playable Ads — это тип креативов, который могут использовать многие рекламные платформы в РФ. Playable Ads по сути развивают идею динамических рекламных объявлений на HTML5, но в отличии от “неигровых” собратьев дают возможность непосредственно “играть” в рекламный баннер, что формирует запоминаемость рекламного посыла и узнаваемость бренда.

Такой формат геймификации имеет свои особенности, которые при первом взгляде могут показаться недостатками, но не спешите:

• баннер должен быть запущен в рамках оплаченной рекламной кампании;
• не каждый дизайнер готов взяться за разработку такого формата из-за его технической сложности;
• в наиболее популярных рекламных платформах, Яндекс Директе и VK Рекламе, формат Playable Ads доступен только для рекламы мобильных приложений.

Однако важно понимать, что это самый точечный из возможных типов геймификации, к которому нужно рассматривать не как самостоятельный формат игрового маркетинга, а как часть стратегии продвижения. Проще говоря, Playable Ads — это хоть и сложный, но все-таки просто баннер, который может улучшить результаты рекламной кампании, а не генерировать их самостоятельно. И использовать его стоит, когда вы уже определили цель и задачи кампании, сегмент ЦА и инструменты, которые планируете использовать.

При грамотном применении такой формат способен принести заказчику дополнительный охват, рост вовлеченности и даже повысить конверсию в промежуточные целевые действия. Например, компания Tess тестировала Playable Ads параллельно с OLV(короткая видеореклама) и статической рекламой, и благодаря формату смогла увеличить время контакта в 3 раза, а также улучшить другие показатели:

Геймификация — это один из множества способов, которые стоит попробовать, если вы понимаете, что на вашей ЦА такое может сработать. Рынок зависит от бесконечного числа факторов и может развернуться на 180 градусов за пару дней, а потом вернуться к почти изначальному состоянию так же быстро. Постоянная адаптация — ключ к выживанию вне зависимости от аудитории и продукта.

Игровые сценарии хорошо ложаться на Brandformance — популярную нынче стратегию продвижения. Интеграция геймификации в рамках данного подхода возможна сразу на всех уровнях: масштабный конкурс, о котором сообщают с помощью playable ads рекламы и OLV, параллельно рассказывая о его механике через Промостраницы Яндекса и нативные интеграции в соц.сетях, перевод трафика на кастомизированную посадочную страницу, где аудитория будет непосредственно вовлекаться с помощью встроенных игровых механик.

• Брендформанс-подход: что это и чем он отличается от обычной контекстной рекламы?
• Брендформанс-маркетинг: как совместить узнаваемость и продажи в одной стратегии

Финал этого чтива будет похож на финал большинства статей, которые я пишу как digital-маркетолог: геймификация — это не секретный святой Грааль, который способен сделать вас лидером рынка за пару недель, не универсальное «супер-оружие» в рекламе и даже не тот самый способ, который «у меня точно стрельнет, ведь я делаю бургеры как Макдоналдс, а у них все получилось».

В этой статье я хотел показать несколько примеров того, как можно использовать одну и ту же идею — внедрение элементов игры в повседневный контекст — в зависимости от масштаба и цели маркетинговой стратегии.

Не бойтесь пробовать новые подходы, изучать появляющиеся инструменты, адаптировать опыт мировых и отечественных гигантов с учетом имеющихся у вас ресурсов — удача благоволит смелым. Ну и подумайте про геймификацию в вашей сфере — кто знает, может быть именно она станет тем самым ключом, открывающим дверь к лидерству в нише?

А команда Molinos всегда готова помочь с разработкой идеи и ее реализацией. Расскажите нам про свои бизнес-задачи на бесплатной консультации — мы изучим ваш продукт, подскажем, какие инструменты продвижения будут эффективны и какой бюджет нужен для достижения цели.