Брендформанс-подход: что это и чем он отличается от обычной контекстной рекламы?

Один в поле не воин — эта пословица отлично отражает ситуация, которая сейчас происходит с контекстной рекламой. Performance-инструменты — это чаще всего основа продвижения для многих брендов, потому что они дают понятный и измеримый результат здесь и сейчас.

Но проблема в том, что уже невозможно закрывать маркетинговые задачи только с помощью контекста. Реклама сильно выросла в цене, модерация ужесточилась, а баннерная слепота и недоверие пользователей кратно выросли из-за обилия некачественного контента. И если раньше достаточно было сделать хорошую продающую страницу и привести на нее пользователя, чтобы получилось продажи, то сейчас это либо не сработает, либо обойдется в несколько раз дороже, что поставит под сомнение окупаемость рекламы.

Снизить стоимость привлечения покупателя и усилить результаты всех этапов маркетинговой воронки поможет брендформанс-подход. Что это такое, какие преимущества дает бизнесу и как влияет на эффективность продвижения — расскажем в этой статье.

Брендформанс-маркетинг – это современная стратегия в рекламе, которая объединяет сразу два направления: работу над узнаваемостью бренда и одновременное достижение конкретных перформанс-результатов, таких как продажи и новые клиенты.

Когда мы говорим о традиционной контекстной рекламе, то обычно подразумеваем рекламу, которая направлена на быстрое достижение количественных результатов, — например, увеличение числа заявок.

Но из-за огромной конкуренции, баннерной слепоты и банального недоверия пользователей к рекламе получать новые заявки становится все сложнее. И использовать только перформанс-инструменты уже недостаточно для того, чтобы стабильно привлекать новых клиентов и получать те же продажи, что раньше.

И это не просто клишированные фразы из разряда «раньше было лучше». Статистика говорит о том, что стоимость закупки трафика увеличилась на 11%, а медиаинфляция CPA составила 37, 4% по сравнению с началом 2023 года. Если переводить в деньги, то посмотрите как менялась стоимость клика с 2020 по 2023 год в одном из наших проектов.

Поэтому важно работать не только с инструментами, нацеленными на быстрый результат, но и создавать устойчивый и запоминающийся образ бренда в глазах клиентов. Именно эту задачу решает брендформанс-подход, объединяя краткосрочные и долгосрочные маркетинговые цели.

Словарь маркетолога: 56 слов, чтобы говорить на одной языке со специалистами

1) Цели и задачи

Основная цель контекстной рекламы — это достижение краткосрочных результатов, таких как увеличение продаж, привлечение трафика на сайт или повышение количества заявок. Контекстная реклама фокусируется на конверсии и быстром результате — именно поэтому это один из самых популярных инструментов с огромной конкуренцией.

В брендформанс-подходе важно не только привлечь пользователя и получить конверсию, но и создать положительный имидж бренда, укрепить его позиции на рынке и в сознании аудитории, а также сформировать доверие. Все это обязательно будет влиять и на коммерческий успех — повторные продажи, «сарафанное радио», положительные отзывы.

2) Брендформанс-инструменты

Контекстная реклама использует платные источники трафика. В текущих реалиях, по большому счету, единственный доступный инструмент в РФ — это Яндекс Директ.

Брендформанс-подход сочетает контекстную рекламу с широким спектром медийных и креативных кампаний. Используются не только перформанс- инструменты, но и контент-маркетинг, поисковая оптимизация, SMM, PR-кампании и работа с инфлюенсерами. Важно создавать качественный и запоминающийся контент, который способствует росту узнаваемости бренда.

Тексты, деньги, два лида: как делать контент-маркетинг, который работает

Как наладить сотрудничество с блогерами, чтобы все были в плюсе

Также с помощью аналитических инструментов отслеживают не только пресловутые конверсии, но и показатели лояльности и узнаваемости бренда.

3) Влияние на аудиторию

Контекстная реклама воздействует на аудиторию в момент, когда она уже готова к покупке или другому целевому действию.

Брендформанс работает на всех этапах воронки, начиная с формирования интереса и осведомленности о бренде и заканчивая поддержкой лояльности и повторных покупок.

1. Комплексный эффект: сочетание брендинга и перфоманс-маркетинга позволяет достигать мощного эффекта, когда долгосрочные и краткосрочные результаты усиливают друг друга. Если говорить простыми словами, бренд зарабатывает не только деньги, но и имидж, репутацию и лояльность, которые усиливают и коммерческие показатели.

Как с помощью комплексного подхода к медийной рекламе производитель детской одежды увеличил доход на 33%

2. Устойчивый рост. Когда бренд хорошо узнаваем и вызывает доверие у потребителей, это способствует увеличению лояльности клиентов, привлечению новых покупателей и, в конечном итоге, росту продаж и прибыли. Сильный бренд делает компанию более устойчивой к рыночным колебаниям и конкуренции.

3. Гибкость: брендформанс-подход позволяет быстро адаптироваться к изменениям на рынке и новым потребностям аудитории, комбинируя различные инструменты и стратегии.

Паттерны поведения пользователей меняются, рекламные площадки усложняют правила размещения, появляются новые бренды, которые тоже хотят захватить свою долю.

Используя только один инструмент продвижения, есть риск, что при малейшем его колебании, вся стратегия может посыпаться. Например, если вы использовали только перфоманс-размещение, а ваш конкурент подсуетился и добавил к нему рекламу у блогеров, спецпроекты и взаимодействие с ЦА в соцсетях, то для покупателя, который активно изучает бренд перед покупкой, выбор очевиден.

Приведу пример со спортивным питанием. Недавно я решил, что хочу пить протеин, чтобы растить мышцы. Как я буду принимать решение?

• Я ни разу не покупал протеин, поэтому ни один бренд спортпита мне не знаком. Первое, что я сделаю — пойду в интернет, смотреть что есть и пытаться понять, какой мне вообще покупать.
• Если бренд не занимается SEO-оптимизацией, то я его просто не найду. Зашел на сайт, сразу могу посмотреть отзывы — но, честно говоря, они никак не повлияют на мое решение: эффективность такого продукта, как протеин, зависит от множества факторов, а отзывы банально могут быть ненастоящими.
• Поэтому я хочу сам разобраться в видах протеина и понять, какой мне подойдет. В этом мне поможет блог на сайте. Если бренд не делает контент-маркетинг, то я ухожу на сайт к его конкуренту.
• Прочитал статью, понял, какой протеин мне нужен. Зашел в каталог на сайте — протеин хороший, однако стоит дорого. Но можно подписаться на рассылку и будет скидка на первый заказ. Уже лучше. Но может быть, на маркетплейсе будет дешевле?
• Захожу на Ozon, ищу свой бренд. Вижу, что он стоит дешевле, чем на официальном сайте, значит возьму его.

Обратите внимание, сколько инструментов потребовалось для того, чтобы я совершил покупку: SEO, отзывы, контент-маркетинг (блог + рассылка), размещение на маркетплейсах. По-хорошему, сюда еще можно добавить обзоры от спортивных блогеров и ретаргетинг для тех, кто засомневался. Одной контекстной рекламы было бы недостаточно, чтобы стимулировать покупку.

В рамках продвижения зарубежной авиакомпании мы задействовали размещение в ПромоСтраницах Яндекса, приурочив рекламную кампанию к Олимпиаде в Париже так как авиакомпания осуществляет транзитные рейсы во Францию и по всей Европе.

ПромоСтраницы Яндекса предоставляют возможность продвигать контент, который привлекает внимание широкой аудитории. В случае с авиакомпанией основной целью было не только информировать о рейсах в Париж, но и создать ассоциации с предстоящей Олимпиадой, что вызвало бы дополнительный интерес к предложениям компании.

Креативный контент

Статьи содержали яркие, атмосферные и привлекательные изображения Парижа, вдохновляющие заголовки и информацию о предстоящих Олимпийских играх. Контент был разработан для эмоционального вовлечения пользователей и создания запоминающегося образа бренда.

Таргетинги и нацеливание

Использование данных Яндекса позволило точно настроить таргетинг на пользователей, проявляющих интерес как к Парижу и Олимпиаде, так и в целом к категории «Путешествия и туризм». Нацеливание статей на аудиторию с релевантными интересами усиливали эффект рекламы, делая её более эффективной и привлекательной.

Аналитика и оптимизация

Постоянный мониторинг эффективности и анализ таких метрик, как внешние переходы, количество дочитываний и их цена, CTR, охват и количество конверсий, позволяли оперативно оптимизировать кампании. А тест изображений и заголовков помог определить наиболее эффективные связки текста и картинки и распределить бюджет на кампании, которые работают лучше всего.

Мы не можем поделиться цифрами, потому что этот проект под NDA, но скоро мы выпустим большой кейс по нему на сайте, не пропустите.

Рост трафика: ПромоСтраницы привлекли значительное количество уникальных посетителей на сайт авиакомпании, которые имели высокие показатели вовлеченности и достигали микроконверсионных целей.

Повышение узнаваемости бренда: креативный и эмоционально насыщенный контент способствовал увеличению узнаваемости бренда. Авиакомпания стала ассоциироваться с Олимпиадой и путешествиями в Европу, что усилило ее позиционирование на рынке.

Увеличение бронирований: рекламная кампания способствовала общему росту бронирований билетов по транзитным направлениям. В медийной метрике было зафиксировано большое количество post-view конверсий.

Финал должен быть мощным, поэтому скажу так: брендформанс-подход представляет собой эволюцию традиционной контекстной рекламы, объединяя лучшие практики брендинга и перфоманс-маркетинга. Этот метод позволяет создавать устойчивую основу для развития бизнеса, формирования тесной связи со своей аудиторией и вместе с этим решать задачи “здесь и сейчас” — привлекать конверсии, продажи и новых покупателей/клиентов.

Рынок меняется и с каждым годом маркетологи сталкиваются с новыми вызовами — в 2020 году наступила пандемия, которая перевела большинство коммуникаций с брендом в онлайн, в 2022 году ушли популярные рекламные площадки, в 2023 появилась маркировка, которая усложнила процесс запуска рекламы. Поэтому важно всесторонне развивать и продвигать бренд, чтобы во время “тряски” быстро адаптироваться к изменениям и стабильно расти, привлекать новых клиентов и повышать лояльность.

Какие еще задачи мы можем решить с помощью брендформанс-подхода:

• рекламные кампании перестали быть такими же эффективными, как раньше;
• стоимость продвижения растет, а результат нет;
• целевая аудитория выгорела и больше не реагирует на рекламу;
• у вас сильный продукт, но вас никто не знает;
• на одну покупку требуется слишком много касаний, реклама не окупается;
• ваша аудитория покупает один раз, а повторных продаж нет.

Если вы столкнулись с одной из этих проблем, приходите к нам на бесплатную консультацию — мы изучим ваш бренд, подскажем, как решить вашу задачу с опорой на цифры и какой бюджет нужен, чтобы достичь именно ваших бизнес-целей.

В подтверждение эффективности брендформанс-подхода читайте наш кейс с брендом детской одежды Crockid — как работа с узнаваемостью влияет на performance-результаты.