Тренды в performance рекламе на 2023 год

В общих трендах digital маркетинга на 2023 год вы наверняка встретите упоминание метавселенных, дополненной реальности, голосового поиска и использование коротких видео.

Здесь перечислим более прикладные изменения, тренды и обновления, с которыми специалистам по перформанс маркетингу на российском рынке придется “работать руками” в 2023 году.

Делать прогнозы на 2023 год сложно. Однако, вот основные тренды, которые можно сформулировать в текущей ситуации:

1. Меньше ручного контроля, оптимизация рекламных кампаний за счет ML инструментов.
2. Тестирование различных рекламных каналов в поиске дополнительного источника лидов.
3. Внимание на юзабилити.
4. Переход на Google Analytics 4 вместо Universal Analytics.
5. Контроль рекламных размещений на соответствие Закону о маркировке рекламы.

Подробнее по этим пунктам

В конце 2022 года Яндекс Директ анонсировал полное отключение ручных стратегий в кампаниях в рекламной сети Яндекса (РСЯ) с марта 2023 года. Анонс изменений сделали заранее, так что у специалистов есть достаточно времени для того, чтобы адаптировать рекламные кампании к оптимальной структуре для автостратегий.

Для большинства рекламных размещений в РСЯ уже сейчас используются автостратегии — они позволяют получить больше лидов за счет подбора таргетинга на пользователей с наибольшей вероятностью конверсии. Для некоторых сфер бизнеса и типов рекламных кампаний это изменение может сказаться на стратегии размещения и потребовать перенастройки рекламной кампании. Например, это отразится на размещении кампаний в сфере b2b, где в течение недели может совершаться меньше 10-ти конверсий (необходимый минимум для обучения автостратегии), а микроконверсии, такие как просмотр определённого числа страниц или скачивание каталога, далеко не всегда коррелируют с качеством посетителя. Ещё один тип размещения в РСЯ где до сих пор часто используется ручное назначение ставок — ретаргетинг. Использование высоких ставок на аудиторию ретаргетинга часто дает увеличить конверсию рекламной кампании, вернув “тёплую” аудиторию.

Специалистам по performance я бы рекомендовала освежить знания о том, как работают автоматические стратегии в РСЯ и обновить структуру рекламных кампаний и тексты объявлений с учётом особенностей работы алгоритмов. Например, по этому видео и другим на канале Яндекс Реклама | Обучение.

В 2022 году мы лишились нескольких performance каналов в рекламе: для размещения на территории РФ стали недоступны Google Ads, реклама на платформе Meta* и большинство программатик платформ. Компенсировать их одним Яндекс Директом — задача почти невыполнимая (по крайней мере, для большинства тематик). Поэтому в течение года перфоманс специалисты тестировали разные каналы и инструменты в поиске нового источника лидов. В первую очередь - это реклама VK, приоритетное размещение Яндекс Бизнеса, Telegram Ads.

В 2023 году эти эксперименты наверняка продолжатся. Возможно, появятся новые сервисы или решения для лидогенерации. Уже в завершение 2022 года VK представил возможность продвижения лид форм в рекламе. Возможно, этот формат сможет успешно решить задачи перформанс маркетинга, по крайней мере, для некоторых тематик.

Реклама Telegram Ads, особенно в связке с чат-ботами — одно из новых направлений рекламы в digital в 2022 году, наверняка, станет ещё более популярным в 2023. Сейчас многие представители рынка недвижимости и инфобизнеса тестируют эти размещения.

Вырос интерес к маркетплейсам, по итогам 2022 года они занимают около 10% рынка digital рекламы и рост, скорее всего, продолжится. Помимо известных ранее продвижения с помощью SEO для маркетплейсов и продвижения карточек внутри площадки, появились новые рекламные возможности. Например, реклама на OZON позволяет оставлять трафик внутри маркетплейса и вести его на выбранные товары — формат OZON Performance. А также возможно размещение на ОЗОН с переходом на ваш сайт — это формат баннеров или видеобаннеров на главной странице или странице оформления заказа.

В 2023 году будет увеличиваться доля маркетплейсов как источника целевого трафика для бизнеса в разных сферах: как ecom, так и тематик, не связанных с электронной торговлей — недвижимости, FMCG и других.

Вероятно, в тренде будет появление других новых рекламных возможностей и платформ — как на основе крупнейших маркетплейсов, так и независимо от них. Возможно — появление российских programmatic платформ. На это однозначно есть запрос у рекламодателей.

Работа с юзабилити сайтов — ещё одно направление, которое будет в тренде в performance маркетинге 2023. Предпосылки к этому: устаревание дизайна сайтов и высокая стоимость полного редизайна. При том, что найти и привести целевой трафик на сайт стало сложнее, терять конверсии из-за неудобного сайта и криво работающих форм можно считать фатальной ошибкой маркетолога.

Провести UX аудит и исключить основные препятствия пользователя на пути к конверсии — лучшее решение для оптимизации конверсий на сайте в ситуации ограниченного бюджета на разработку нового сайта.

Альтернативой может быть использование отдельных посадочных страниц или направление трафика в чат-бот.

Google Analytics — важный инструмент digital маркетолога для анализа данных и оптимизации рекламных кампаний. Веб-аналитики готовятся к лету наступающего года — с 1 июля 2023 года стандартные ресурсы Universal Analytics перестанут собирать новые данные, при этом отчеты по собранным ранее данным останутся. Сбор информации о трафике на сайт или приложение продолжится в новом типе представления Google Analytics - GA4.

Анонс этого обновления появился в интерфейсе Google Analytics ещё в 2021 году. Сейчас, если вы ещё не успели изучить GA4, выделите время в первом квартале 2023 года на актуализацию знаний по веб-аналитике и подключите представление GA4 в вашем аккаунте Analytics.

1 сентября 2022 года вступил в силу новый закон № 347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе». В соответствии с ним реклама, распространяемая в сети Интернет в России, должна маркироваться. Сведения о маркировке должны передаваться в Единый Реестр Интернет-Рекламы (ЕРИР) под управлением Роскомнадзора.

Для специалистов performance рекламы эти обновления в законодательстве прошли, пожалуй, легче всего - роль операторов рекламных данных (ОРД) взяли на себя в том числе, Яндекс и VK, OZON и передают данные из рекламных кабинетов автоматически.

В ноябре закончился так называемый “переходный период” когда все участники рынка учились работать по новому закону и заполняли необходимую информацию в рекламных кабинетах. До марта 2023 Роскомнадзор обещал не штрафовать за нарушение правил (однако, эта дата не прописана в документах в явном виде).

В начале 2023 года тем, кто ещё не разобрался окончательно с использованием маркировки рекламы стоит сделать это, чтобы не столкнуться со штрафами от Роскомнадзора в течение года.