Мировые тренды digital рекламы 2019

От глобальных интернет-трендов до российского рекламного ландшафта

Отчёт Internet Trends 2019 от Мэри Микер затрагивает ведущие тренды в интернете, которые связаны с технологиями и бизнесом. В этом году его показали на технологической конференции Code Conference 2019, на которой присутствовали самые влиятельные люди Кремниевой долины. Среди спикеров в этом году появились генеральный директор YouTube, глава Instagram и Facebook, директор Amazon Web-services, бывший руководитель отдела коммуникаций Google, главный продакт-менеджер Twitter и другие представители диджитал рынка.

В 2019 году Мэри Микер выступила от лица генерального партнера фонда Bond Capital, который инвестирует в перспективные технологические компании такие как Plaid, Square, DocuSign и Lending Club. Кроме того, Мэри возглавляет фонд Kleiner Perkins, чьи инвестиции в свое время помогли Spotify, Airbnb, Pinterest, JD.com, Waze.

Internet Trends от Мэри Микер — барометр для измерения трендов на диджитал рынке. На этот доклад принято ориентироваться потому, что он уже несколько десятилетий определяет потенциальные точки роста для бизнеса и отслеживает общую динамику интернет-трендов. Ключевое место в нем отведено электронной коммерции и рекламной индустрии. В предыдущей статье мы прошлись по макротрендам e-commerce, цифровым технологиям и привели несколько примеров по их внедрению в бизнес. Здесь мы рассмотрим рекламный ландшафт, проследим его мировую динамику и то, как это отражается на российском рынке.

По данным 2019 года пользователями интернета стало 3,8 миллиарда человек, что составляет 51 % от всего населения Земли (население нашей планеты — 7,7 миллиарда человек). Еще 10 лет назад рекламодатели не воспринимали цифровую среду всерьез. Сейчас же около трети бюджетов уходит на смартфоны, а 18 % настольные устройства. Общая доля расходов на рекламу растет и достигает 90 миллиардов долларов на 2018 год в США. При этом пользователи все больше времени проводят в телефонах и все меньше за настольным компьютером — за 10 лет процент увеличился примерно в 4 раза. Вместе с тем, больше расходов уходит на мобильную рекламу, а не на десктопы, где разрыв между ними в 2018 году составил 15 %.

Расходы на онлайн рекламу:

Проведённое время в Медиа Vs Расходы на рекламу:

По большей части, бюджеты на рекламу забирают Google и Facebook, а остальное распределяется среди более мелких платформ — Amazon, Twitter, Snap, Pinterest. Реклама размещается алгоритмически из-за машинного обучения и других технологий.

Доходы американских рекламных платформ на глобальном уровне:

Интернет в России остается самым динамичным сегментом на всем рынке рекламы. По данным АКАР, в 2018 году на рекламу потратили 203 миллиарда рублей от суммарных расходов в 469 миллиарда на всей рекламной платформе. Диджитал впервые обогнал телевидение — доходы от рекламы в интернете превысили телевизионную на 16 миллиардов рублей. Владимир Евстафьев, вице-премьер АКАР, на встрече прокомментировал эту динамику так: «Сами телевизионщики признали, что в интернете денег от рекламы стало больше, чем у них».

Несменяемые лидеры в российском сегменте — Яндекс и Mail.Ru Group — в 2018 увеличили доходы на 22 % и на 38, 6 % соответственно.

Реклама по технологии Programmatic Buying закупается автоматизировано и по алгоритмам. Соответственно, весь процесс транзакций проходит в автоматическом режиме без обсуждений цены, подписания договоров и других ручных манипуляций. Это позволяет покупателям рекламы снизить затраты и повысить качество рекламной кампании. Programmatic фокусируется на объемах и охвате, используя бизнес модель и технологии дисплейной рекламы - приводит пользователей на сайт рекламодателя, где размещен рекламный материал. В глобальном масштабе уже больше половины медийной рекламы продается через programmatic. В 2019 расходы на программатик составили 62 % от всей дисплейной рекламы.

Закупка programmatic buying в % от всей медийной рекламы на глобальном уровне:

По уровню внедрения и развития программатика на международной арене Россия занимает последнее место. Россия разделяет пьедестал с ЮАР и Малайзией по данным отчета World Federation of Advertisers от международного programmatic агентства Infectious Media. Критерии, по которым эксперты поделили страны, упираются в уровень зрелости площадок и внедрения программатик в диджитал. Рынками programmatic номер один считаются США, Великобритания, Франция и Австралия, потому что их экосистема в программатик порождает большой спрос и предложение со стороны бизнеса на глобальном и местном уровне.

Это вовсе не означает, что Россия является аутсайдером в programmatic buing. Такая группировка лишь показывает, какой подход нужно применить к той или иной выборке стран, чтобы очертить их особый путь развития. Отличие заключается в том, что развивающиеся рынки в programmatic не так подготовлены, как, например, ведущие. Но их потенциала с многочисленным населением и уровнем подключенности к интернету достаточно для успешного развития этого сегмента. По оценкам World Federation of Advertisers, таким рынкам суждено развиваться, так как programmatic здесь может стать новым и эффективным способом размещения рекламы.

Как сообщает эксперт рабочей группы IAB Russia, Надежда Бабиян, рынок programmatic не просто растет, а начинает меняться структурно: «Это обусловлено уже хорошо сформированными силами ad-tech компаний, пониманием принципов работы programmatic. Значительно вырос уровень технологического развития всей индустрии, и в экосистеме сформировалось несколько сильных технологических игроков. Этот факт повлиял и на уровень конкуренции. Она стала более понятной и прозрачной, но в то же время более жестокой».

Потребители сейчас ценят приватность в интернете, поэтому платформы пытаются ее обеспечить. Как следствие, пользовательские данные дорожают. На уровне Европейского Союза вышел новый ряд законов о защите персональных данных, который по своей задумке должен ужесточить контроль над сбором и использованием данных пользователей. По оценкам экспертов, регламент введет новые правила игры для тех, кто претендует на сотрудничество с Евросоюзом. Крупные интернет-компании Facebook и LinkedIn уже отделяют личные данные европейцев от тех, кто живет за пределами Европейского Союза. Цель такой политики конфиденциальности —минимизировать юридическую ответственность.

Как следствие, все больше трафика становится зашифрованным. В первом квартале 2019 года 87 % всего сетевого трафика уже зашифровали, а за последние три года это число увеличилось на 34%.

Политика конфиденциальности от государственных субъектов/Улучшение защиты личной информации пользователей от бизнеса:

Процентное соотношение всего зашифрованного трафика:

1. Рынок рекламы активно развивается и становится все более алгоритмическим. Россия при этом тоже показывает высокие результаты — объем продаж рекламы в интернете впервые обогнал телевизионные каналы.
2. В глобальном пространстве модель programmatic завоевала большую часть медийной рекламы. Ведущие рынки — США, Великобритания, Франция и Австралия — уже активно используют programmatic. О programmatic в России знают и постепенно внедряют в диджитал пространстве. Пока его закупают крупные игроки, а средний и малый бизнес избегает из-за больших затрат, недоверия к собираемым данным, продажи рекламы за сегмент и покупки за показы. Пока programmatic на стадии зарождения, но его потенциала достаточно для развития этого сегмента.
3. Среди основных глобальных проблем — приватность пользовательских данных. Так как этот вопрос беспокоит все больше пользователей, страны вводят ряд законов, которые призваны защищать персональную информацию. Это осложнит сбор данных у интернет-гигантов и, как следствие, приведет к шифровке пользовательского трафика. На таргетинге это не отразится, но в будущем может привести к смещению опций.