Мы не будем говорить об очевидных вещах вроде добавления минус-слов и подбора целевых поисковых фраз. С технической составляющей все понятно.
Если вы хотите узнать, как провести аудит ваших рекламных кампаний, то читайте нашу статью в блоге или приходите на бесплатную консультацию в Molinos.
А в этой статье мы поговорим о популярных ошибках в стратегии контекстной рекламы.
📍 Ситуация а) Полностью доверять автостратегиям.
Яндекс обещает, что автоматические стратегии — это магия. Но правда в том, что без тонкой настройки и контроля они больше похожи на рулетку.
Что идет не так: Автостратегиям необходимо время, чтобы обучиться. Думаю, вы не раз слышали или читали в отчетах что-то вроде «мы не достигли результата, т.к. автостратегии еще обучаются». Что же это значит?
Обучение автостратегий — это поиск той аудитории, которая с наибольшей вероятностью совершит конверсию. На верное направление поиска влияют таргетинги, спрос, активность конкурентов, много факторов «под капотом» и … великий рандом. Аудитория неоднородна и стратегию может «занести» в аудиторию, которая по прогнозам алгоритмов должна оставлять конверсии, но на вашем сайте не оставляет. Или наоборот вы запустили стратегию «Максимум кликов» (с целью получения трафика), а она так удачно попала в ЦА и работает лучше, чем «Максимум конверсий».
Как надо: Не секрет, что обучение автостратегий «под капотом» не останавливается никогда (несмотря на статус «Стратегия обучилась»). Поэтому при работе с автостратегиями самое важное — понимать принцип их работы. И выбирать настройки в зависимости от ваших задач, а также тестировать и подкручивать их, чтобы достичь желаемого результата. Просто включить стратегию «Максимум конверсий» и получить стабильный поток лидов не получится.
📍 Ситуация б) Избегать автостратегий. Во-первых, в РСЯ это сделать уже давно не получится. Во-вторых, с введением обязательного автотаргетинга на поиске, многие стали преимущественно использовать «ручку», чтобы его отключить, выставив минимальную ставку.
Что идет не так: Ручная стратегия ограничивает ваши кампании в участии в аукционах (только если вы не используете биддеры — систему контроля ставок в Яндекс. Директе для работы со стратегией «Ручное управление»). Вручную невозможно 24/7 изменять ставки. Да и спрогнозировать ставку в режиме реального времени для человека невозможно. А вот алгоритмы автостратегий это могут, а еще они могут выбирать аудиторию и не показывать ваши объявления той, которая с большой вероятностью не совершит конверсию (к вопросу, почему вы не видите свое объявление 😉).
Как надо: Не демонизируйте ручную или автостратегии, у каждой из них есть свои преимущества и недостатки в зависимости от ваших целей.
Этот пункт мне подсказал ChatGPT. Я оставила в заголовке этот короткий и емкий вариант, но считаю, что не все так однозначно.
Что идет не так: объективно некачественный креатив — это много текста, обрезаются лица моделей или части товаров, изображение низкого качества, мелкие и сложно различимые элементы или текст.
Большинство пользователей игнорируют креативы с заезженными фразами, шаблонными картинками и клише. В лучшем случае никто не кликает на рекламу, в худшем — кликают из любопытства.
Но при оценке креативов можно уйти во вкусовщину. Думаю, каждый маркетолог попадал в ситуацию, когда нужно запустить креатив, а он вам кажется стрёмным.
Скрипя сердцем, вы запускаете этот кошмар, а он в итоге неплохо работает, потому что этот креатив говорит на одном языке с вашей целевой аудиторией.
Как надо: важно эмоционально отстраниться от креативов и оценить их максимально объективно. Возможно, лично вы не ЦА этой рекламной кампании. Оцените креатив так, как будто вы в нее входите.
Многие рекламодатели забывают, что конверсии зависят не только от кликов по рекламе, но и от того, куда эта реклама ведет.
Также часто встречается ситуация, когда специалист по рекламе дает рекомендации по повышению конверсии сайта, но они так и остаются рекомендациями.
Что идет не так: банально пользователи попадают на главную страницу сайта, а не на страницу конкретного товара или услуги. Посадочная страница перегружена текстом, медленно загружается или не оптимизирована для мобильных устройств. Путь пользователя при оформлении заказа или покупки не юзер-френдли, долгий, требует оставить много данных о себе.
Проверьте, все ли в порядке с вашим сайтом, с помощью нашего чек-листа:
Как провести технический аудит сайта: чек-лист от SEO-специалиста
Как правильно: создавайте отдельные лендинги для каждой рекламной кампании. Оптимизируйте сайт под мобильные устройства, делайте простой и понятный дизайн, а главное — размещайте призыв к действию (CTA) на видном месте. Не усложняйте формы и оформление заказа— никто не хочет заполнять целую анкету о себе, когда платит за ваш товар или услугу.
Как оценить, насколько сайт удобен для пользователя: чек-лист по юзабилити-аудиту
Прислушивайтесь к рекомендациям вашего performance-специалиста, он ежедневно работает с различными сайтами и видел кейсы неудачных решений на посадочных страницах.
По данным исследования Mediascope 18% поисковых запросов в e-com в сентябре включали название бренда. Причем в некоторых категориях эта доля составила порядка 50-70%. Также доля поисковых запросов с брендом отличается на разных маркетплейсах. Но этот тренд относится не только к e-com, люди все чаще выбирают осознанность, им важна репутация и знание бренда, его ценности и эмоции, которые они получают от взаимодействия с брендом.
Что идет не так: используется только performance-реклама. Конечно, какую-то долю повышения или сохранения узнаваемости бренда она дает. Но приходят новые конкуренты или усиливаются старые, и зачастую при такой стратегии интерес к бренду снижается, и, как следствие, снижается и конверсия.
Как правильно: важно рассказывать пользователям о себе. Используйте медийную рекламу, особенно перед высоким сезоном и в период распродаж.
Медийная реклама на маркетплейсах в формате click-out хорошо себя зарекомендовала, рекомендуем потестить.
Медийная реклама click-out на Яндекс Маркет: обзор нового инструмента
Сезонные запуски: что такое сезонность и как ее использовать в рекламе?
Отдельно рассказали, как эффективнее запускать медийку для недвижимости и медицины:
Продвижение недвижимости: как добраться до покупателя с помощью маркетплейсов
Медицинский маркетинг: как еще продвигать клиники, кроме контекстной рекламы?
Все большую актуальность набирает brandformance-подход, когда даже в рамках одной кампании в Яндекс Директе можно решить сразу две задачи: повысить узнаваемость и получить конверсии.
Узнайте, в чем суть и сила брендформанс-подхода, почему он популярен среди маркетологов и как применить его в своих рекламных кампаниях — в статье:
Брендформанс-маркетинг: как совместить узнаваемость и продажи в одной стратегии
Мир меняется и рынок приспосабливается к этим изменениям. По данным исследования E-Promo Group медиаинфляции в digital Q3’24 vs Q3’23 стоимость целевого действия (CPA) выросла на 18%. Прогноз медиаинфляции CPA YoY (год к году) к концу 2024 года — 20- 30%.
Самый низкий показатель инфляции в Q3’24 в e-com: CPA +6%. Также важно отметить переход аудитории в маркетплейсы. Например, в категории «корм для животных» 84% брендовых запросов совершается на маркетплейсах, и только 16% приходится на поисковые системы.
На фоне ажиотажного спроса в Q3’23 на недвижимость, инфляция CPA в этой нише составила +58%.
Что идет не так: рынок меняется, а поставленные KPI остаются прежними. Юнит-экономика «просит» лиды по 500 рублей, но рынок может дать только по 1 000. При сравнении показателей с прошлым годом виден спад продаж на сайте, несмотря на увеличение инвестиций в платные каналы трафика. При сравнении эффективности продвижения в поисковых системах и на маркетплейсах напрашивается вывод, что запускать рекламу с посадочной на сайт не имеет смысла.
Как правильно: изучайте ситуацию в рынке и пересматривайте KPI. Если лиды по 1 000 рублей вам не выгодны, то пересматривайте стратегию продвижения, распределение бюджета на каналы. Маркетплейсы перетягивают трафик, такова реальность, и нам в ней жить. Но не стоит отказываться от сайта: используйте посадочную страницу на сайт в медийных кампаниях, используйте его в brandformance-кампаниях и предлагайте скидки или промокоды, максимально упростите процесс оформления покупки. Транслируйте на сайте ваши ценности, публикуйте полезный контент в блоге, чтобы пользователи узнали о бренде из органической выдачи.
После неудачных попыток часто можно услышать: «Контекст не работает!». Контекстная реклама работает, но требует времени, аналитики и постоянной оптимизации. А также любое продвижение более эффективно работает в комплексе с другими каналами, т.к. в цифровом мире недостаточно присутствовать только в одном месте.
Смысл не в том, чтобы направлять все ресурсы на один платный канал и возлагать на него все надежды, а в том чтобы сформировать грамотный рекламный сплит, тестировать разные стратегии и распределять бюджет на более эффективные.
Избегайте перечисленных ошибок, учитесь на чужих фейлах, используйте комплексный подход к продвижению, следите за ситуацией на рынке и не бойтесь тестировать. И помните: эффективная контекстная реклама — это не волшебная таблетка, а системная работа.
📍Закажите контекстную рекламу и комплексное продвижение в Molinos. Мы на практике знаем все о том, как работают алгоритмы рекламных систем, одними из первых тестируем новые рекламные площадки и в курсе последних трендов в digital-маркетинге.
📍Чтобы убедиться, что мы подходим друг другу — приходите на бесплатную консультацию. Обсудим ваши бизнес–задачи, дадим рекомендации и посчитаем, какой бюджет нужен для достижения цели.
