Актуальные инструменты контекстной рекламы

Осенью 2022 Яндекс Директ — единственная доступная на российском рынке платформа контекстной рекламы, поскольку с 4 марта сервис рекламы Google Ads недоступен на территории России. В этой статье Head of Performance Molinos Элина Павлова рассказывает об актуальных инструментах контекстной рекламы на самую ближайшую перспективу.

Сначала сделаем небольшое отступление и поговорим о том, что делать теперь в Google. Чтобы пользователи Google в России по-прежнему находили в поисковике ваш сайт, остается воспользоваться «магией» SEO. Правильная проработка сайта поможет ранжироваться выше в поиске и получать целевой трафик.

Если целевая аудитория находится за пределами России, размещение в Google Ads возможно через промежуточные сервисы. Некоторые наши клиенты успешно используют эту возможность.

В условиях возросшей конкуренции в аукционе Яндекс Директа приходится находить новые решения и использовать специальные настройки, чтобы получать целевой трафик на сайт и сохранять допустимую стоимость заявки. Ниже опишем несколько настроек и рекламных форматов, которые стали наиболее трендовыми в контекстной рекламе в 2022 году.

Динамические объявления обычно используют интернет-магазины, но они подойдут и другому бизнесу. Главное, чтобы это не были товары или услуги, подлежащие обязательной сертификации, регистрации или лицензированию, а также нельзя рекламировать лекарства, медицинские изделия и биологически активные добавки (БАДы).

Такие объявления не только упрощают создание рекламных кампаний для сайтов с объемным каталогом, например, для интернет-магазинов, но и позволяют получить конверсии по наименьшей цене по сравнению с другими форматами.

Динамические объявления Яндекс Директа могут создаваться на основе фида (файла с данными) или прямо на основе информации с сайта.

Подробнее о динамических объявлениях — в справке Яндекса.

В апреле Яндекс выпустил новую возможность работать с «теплой» аудиторией — ретаргетинг на поиске.

Благодаря этому функционалу можно персонализировано обратиться к посетителю сайта, который интересовался товаром или услугой, если он снова ищет нужный товар в поиске Яндекса. Например, можно показать предложение со скидкой только тем, кто положил выбранный товар в корзину на сайте, но не купил, а на следующий день ввел в поиске «купить товар». Таких пользователей можно подталкивать к покупке объявлениями с текстом «Осталось лишь оплатить выбранный товар».

Также ретаргетинг позволяет работать с наиболее релевантной аудиторией. Для этого используется поисковый ретаргетинг в связке с более широкими запросами или категориями автотаргетинга, чем основное семантическое ядро. Эти пользователи уже были на сайте, а значит предложение для них актуально.

Наконец, с лояльностью постоянных покупателей тоже можно работать с помощью показов специальных предложений и перевода на посадочные страницы, например, страницы распродажи.

Это новое расширение объявления, которое позволяет сделать предложение более заметным при поиске. Дополнение «Промоакция» содержит краткое описание спецпредложения, и к нему можно добавить ссылку на страницу акции. При показе объявление выделяется меткой в виде красной или серой бирки-ценника.

Промоакция настраивается по шаблону — можно указать тип акции (например, Скидка/Выгода/Кэшбек и т.п.) и добавить текстовое описание длиной не более 25 символов. На поиске акция будет помечена специальным значком серого или красного цвета.

Баннер на поиске вряд ли можно считать эффективным performance-инструментом: переходов мало, а конверсии — единичные. Но баннер влияет на кликабельность текстовых рекламных объявлений на поиске. А также работает на узнаваемость бренда и установление ассоциации услуга-бренд.

Поэтому рекомендуем использовать этот формат.

Креатив должен иметь размер 240*400 пикселей и вес не более 120 КБ. Баннер будет отображаться справа от поисковой выдачи. Оплачивается за клик. На баннере можно указать номер телефона.

Пример баннера на поиске для сайта клиники:

Рекомендуем использовать в рекламе не только текстово-графические объявления, но и видеодополнения. Видео можно взять своё или готовое из библиотеки. Ставка настраивается корректировкой. Текст для видео берётся из текстово-графического объявления. Этот формат, во-первых, позволит привлечь аудиторию — среди других статичных объявлений ваше видео будет обращать на себя внимание. Во-вторых, видеодополнение позволит попасть в большее число шаблонов Яндекс Директа, то есть будет доступно больше мест размещения.

Одна из важных точек контакта для офлайн-бизнеса это карты. Приоритетное размещение в Яндекс входит в рекламную подписку с 15 марта 2022 года, но теперь можно размещаться в Яндекс Бизнес и без рекламной подписки. Эта новость должна порадовать компании, которые имеют несколько филиалов или используют формат размещения с брендированием. Стоимость размещения рассчитывается индивидуально и является динамической. То есть она может меняться от недели к неделе.

• Не забывайте про важность правильно настроенной веб-аналитики: это основа для верного принятия решений по оптимизации рекламных кампаний. Как для человека, так и для автоматических алгоритмов машинного обучения.
• Не разделяйте кампании на несколько, например, по разным регионам или товарным группам. Тут могут быть варианты, например, в зависимости от того, важно ли вам разделять бюджет по регионам и товарным категориям. Однако, в целом, чем больше данных о пользователях и конверсиях собирается в кампании, тем более эффективно она будет работать.
• Используйте аудиторные таргетинги. Опишите подробно портреты вашей целевой аудитории и затем, опираясь на них, выберите таргетинги — по пользователям, похожим на посетителей определённых сайтов, пользователям, посещающим определённые локации в оффлайн и по краткосрочным интересам. Эта возможность доступна в Директе с марта 2022 года. Подробнее — в справке Яндекса.