Как определить, выгодно ли бизнесу запускать рекламу и сколько прибыли она принесла?

Коэффициент конверсии (CR), кликабельность (CTR), стоимость клика (CPC) и стоимость лида (CPA) отражают лишь эффективность рекламы. Они не отражают, насколько переходы на сайт и целевые действия были выгодны для бизнеса и сколько денег принесли компании.

Чтобы оценить окупаемость рекламы, нужно использовать метрики, которые включают в себя финансовые показатели: расходы на рекламу и доход от нее.

К таким метрикам относятся ROI, ROMI, ROAS и ДРР.

Их часто путают, поэтому в этой статье мы поможем разобраться, когда и какой показатель нужно считать.

ROI (return on investment) — это коэффициент рентабельности инвестиций.

ROI = (доход – расход)/расход * 100%

➡️ ROI учитывает все расходы бизнеса: производство, логистика, зарплаты сотрудников, маркетинг и другие. Он может рассчитываться как для бизнеса в целом, так и для отдельных проектов или продуктов.

📍 Если ROI больше 100%, то вложения окупаются,

📍 Если ROI меньше 100%, то вложения убыточны.

📍 Если ROI=100%, то бизнес ничего не заработал.

Например, с помощью ROI можно оценить, какие товары выгоднее закупать. Чем выше показатель у конкретного товара, тем больше прибыли он приносит.

В чем отличие ROI от ROMI, ROAS и ДРР?

ROMI (return on marketing investment) — это коэффициент рентабельности маркетинговых инвестиций, частный случай ROI.

ROMI = (доход – маркетинговые расходы)/маркетинговые расходы * 100%

Маркетинговые расходы – это все расходы на продвижение.

➡️ Чаще всего маркетологи рассчитывают именно этот показатель, потому что не располагают данными о расходах на производство товара, зарплате сотрудников, аренде и так далее.

📍Если ROMI меньше или равен 100%, то продвижение убыточно.

📍ROMI больше 100% — вложения выгодны.

В отличие от ROI, если ROMI больше 100% — это не означает, что продвижение приносит прибыль, потому не учитываются все расходы на товар или услугу. Например, на производство, доставку, аренду.

Пример:

ROMI рекламы в Яндекс Директ составил 180%, а рекламы во ВКонтакте 85%. Реклама во ВКонтакте не окупается. Можно остановить эту рекламную кампанию и перераспределить бюджет на Яндекс Директ. Или перенастроить и оптимизировать рекламу во ВКонтакте, чтобы увеличить ROMI.

ROAS (return on ad spend) – коэффициент рентабельности рекламных расходов.

ROAS = доход от рекламы/расходы на рекламу * 100%

➡️ ROAS позволяет оценить эффективность каждого рекламного канала.

📍 ROAS больше 100% говорит о том, сколько заработал каждый рубль вложенный в рекламу. Например, ROAS 300% означает, что каждый рубль, вложенный в рекламу, принес бизнесу 3 рубля.

📍Если ROAS меньше или равен 100%, то прибыль отсутствует.

Этот показатель учитывает только расходы на рекламу (рекламный бюджет), но не учитывает расходы на работу специалистов, оплату дополнительных сервисов и так далее.

Пример:

ROAS контекстной рекламы на поиске по узким целевым запросам 900%, ROAS поисковой рекламы по околоцелевым запросам 30%, а ROAS размещения в РСЯ 150%.
Рекламу по околоцелевым запросам нужно отключить, потому что она не окупается. А бюджет с этой кампании следует перераспределить на кампанию на поиске по целевым запросам, так как она более эффективна.

ДРР (доля рекламных расходов) – показатель, обратный к ROAS.

ДРР = расходы на рекламу/доход от рекламы * 100%

➡️ ДРР показывает, сколько было потрачено на каждый заработанный рубль.
Чем ниже показатель ДРР, тем выгоднее рекламное продвижение.

В Яндекс Директ и Google Ads есть стратегии, основанные на этих показателях.

📍 В Яндекс Директ это стратегия «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии и ограничением расхода по ДРР.

📍 А в Google Ads стратегия называется «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу».

Когда вы настраиваете эти стратегии в Яндекс Директ и Google Ads, нужно задать целевые ДРР и ROAS соответственно, и кампании будут приносить конверсии с заданным доходом. Эти стратегии будут полезны для интернет-магазинов или сайтов по продаже услуг с настроенной электронной коммерцией.

Автостратегии VS ручная настройка в контекстной рекламе

ROI учитывает все нюансы и демонстрирует рентабельность бизнеса в целом. Учитываются все затраты (включая себестоимость)

ROMI отражает только возврат маркетинговых инвестиций. Учитываются только расходы на маркетинг.

ROAS и ДРР оценивают рентабельность инвестиций именно в рекламу. Учитываются только расходы на рекламу.

• Показатели нужно считать регулярно

Например, каждый месяц или каждую неделю, потому что они могут меняться в зависимости от сезонности, активности конкурентов, изменения цен и ассортимента. Важно отслеживать их в динамике.

Сезонные запуски: что такое сезонность и как ее использовать в рекламе?

• Нужно анализировать показатели как в комплексе, так и для каждого канала продвижения, рекламной кампании или объявления.

• Лучше отдельно рассчитывать показатели рентабельности для товаров с разной маржинальностью.

✅ Снизить расходы на рекламу.

Оптимизировать неэффективные рекламные кампании, либо их отключить.

✅ Перераспределить бюджет в пользу более эффективных каналов трафика.

✅ Увеличить конверсию сайта.
Посадочная страница должна быть релевантна текстам объявлений, пользователю должно быть понятно, как купить или где оставить заявку/позвонить.

Чтобы оценить, насколько удобна посадочная страница для пользователей, специалисты проводят юзабилити-аудит. Что это такое и как улучшить конверсию на сайте, мы рассказали в статье:

Как провести юзабилити-аудит сайта: чек-лист от Molinos

✅ Увеличить конверсию продаж — если продажи происходят не на сайте, а, например, через call-центр.

✅ Увеличить качество клиентов — изучить целевую аудиторию, чтобы точно подобрать каналы продвижения.

✅ Увеличить средний чек.
Например, за счет продаж дополнительных товаров и услуг.

✅ Увеличить LTV (life-time value) — использовать системы лояльности, бонусы, ретаргетинг.

✅ Проверить долю продаж низкомаржинальных товаров. Если их много, то это может занизить показатели.

Наши специалисты помогут настроить отслеживание всех бизнес-показателей или улучшить текущие по рекламным кампаниям.

➡️ Перед стартом кампании мы подключаем отслеживание звонков, настраиваем системы аналитики, e-commerce, выполнение целей на сайте и сквозную аналитику на базе Google Analytics или любой другой платной системы на ваш выбор. Сквозная аналитика показывает реальную стоимость привлеченного лида по каждому источнику.

➡️ А если вы уже настроили бизнес-показатели, но результат не устраивает — поможем оптимизировать кампании и посадочные страницы. Проводим A/B-тесты с помощью Google Optimize Google Experiments, а также юзабилити-аудит сайта и внедряем все правки.

Molinos — сертифицированное агентство Яндекс и Google Analytics, а также партнер Google. Наши специалисты — эксперты Яндекс по обучению. А наши кейсы можно посмотреть здесь.

Узнайте больше о контекстной рекламе и бизнес-показателях — задайте вопросы на бесплатной консультации, а мы расскажем, что вам нужно и как это сделать.