Для селлеров важно держать руку на пульсе — маркетплейсы сейчас популярны как никогда, поэтому количество продавцов и новых брендов стремительно увеличивается. А вместе с ними растет и конкуренция.
Поэтому пересматривать стратегию продвижения, товарную линейку и отслеживать спрос нужно постоянно.
Рассказываем из чего состоит аудит и делимся простым чек-листом с вопросами, которые помогут ничего не упустить.
Аудит будет полезен предпринимателям, которые хотят:
Анализ внешней и внутренней среды поможет понять, как начать бизнес в определенной нише и какие особенности продвижения товаров нужно учесть, чтобы успешно конкурировать на маркетплейсах и привлекать клиентов.
Для тех, кто уже торгует на маркетплейсах, аудит поможет выявить проблемные зоны и нарушения в процессах, оценить текущее положение дел, разработать стратегию и реализовать подобранные рекомендации.
В этом случае аудит поможет выявить потенциальные риски и возможности, связанные с масштабированием, а также сформировать новую и более масштабную стратегию продвижения товаров для того, чтобы увеличить свою долю на рынке.
Аудит — это полноценная стратегия ведения бизнеса на маркетплейсе, которая включает в себя рекомендации по товарной линейке, продвижению, фирменному стилю, SEO-оптимизации и другим параметрам.
Аудит бывает внешним и внутренним.
Внешний аудит — это оценка места продавца на рынке и спроса на товары, которые он продает:
Внутренний аудит — это оценка всей деятельности продавца на самом маркетплейсе.
Всесторонний аудит помогает найти ценные инсайты для продвижения бизнеса, которые не всегда лежат на поверхности.
В нашем чек-листе мы рассказываем, что нужно оценить и на какие вопросы ответить во время проведения аудита.
1. Товарная линейка
Анализ товарной линейки помогает:
✅ Какие товары продаются лучше всего?
✅ Какие товары продаются дольше остальных?
✅ На какие товар низкий спрос в течение всего года?
✅ Какие сопутствующие товары могут потребоваться покупателям?
✅ Какие товары можно добавить, чтобы расширить ассортимент?
✅ Есть ли уникальные товары, которых больше нет на рынке?
✅ Есть ли товары, которые полностью дублируют предложения других продавцов? ✅ Как в таком случае можно усилить предложение — снизить цену, предложить бонусный товар, скидку или стимулировать отзывы?
2. Соответствие нише
В этом пункте нужно проверить, в той ли категории и подкатегории находятся товары.
Например, декоративные предметы интерьера могут оказаться в категории «Строительство и ремонт», вместо «Мебели».
Из-за этого, на карточки товаров попадает меньше пользователей.
Поэтому важно посмотреть, к верной ли категории и подкатегории отнесен товар — это можно легко узнать, изучив товары конкурентов.
3. Характеристики товаров
Характеристики помогают пользователю не только получить избыточную информацию о товаре, но найти его.
Товары с незаполненными характеристиками не попадают в фильтры, например, по размеру, количеству деталей, цвету и другим параметрам.
Это особенно важно для мебели, потому что многие предметы в этой категории пользователи ищут по габаритам и отличительным свойствам — форме, конструкции и типу открывания дверей.
✅ На какие характеристики товаров пользователи обращают больше всего внимания?
✅ Все ли характеристики товаров заполнены? Если нет, то почему?
✅ Как можно ускорить и упростить процесс заполнения характеристик? Что для этого может понадобиться — ведение таблицы, специалист, который будет заниматься заполнением всех параметров в карточке?
4. Визуальное оформление карточек товаров
В визуальное оформление входят изображения товара, rich-контент и оформление витрины магазина.
Чтобы помочь пользователю узнать больше о товаре и рассмотреть его со всех сторон — используйте разные форматы карточек, например, видео и инфографику.
В видео можно продемонстрировать товар в использовании, например, как украсить торт при помощи кондитерского мешка. Или же покажите товар при разном освещении — один и тот же цвет может выглядеть по-разному при дневном и искусственном освещении.
Используйте инфографику, чтобы показать важные свойства товара. Например, количество режимов для светодиодной ленты.
Вторая визуальная составляющая — это rich-контент. Он подходит почти всем категориям, но особенно важен, когда речь идет о сложных товарах — например, бытовой технике. Rich-контент помогает провести мини-презентацию продукта пользователю и эстетически привлекает внимание к товару. А текст, который содержит rich-контент тоже влияет на ранжирование карточки.
Витрина — это страница магазина на маркетплейсе, на которой собрана информация о продавце, его рейтинг, оценки покупателей, акции, скидки , категории товаров и сами товары, которые можно фильтровать. Попасть на витрину можно по прямой ссылке, из карточки товара или из поиска на маркетплейсе.
В витрину можно добавить баннер — он может отражать фирменный стиль или рассказывать об уникальном торговом предложении.
Как визуал влияет на место товара в выдаче и что показывать в карточке, рассказали в статье:
Алгоритмы поиска на маркетплейсе — что влияет на ранжирование и как поднять свою карточку?
✅ Какие уникальные свойства есть у товара?
✅ Какие характеристики товара важнее всего для пользователя?
✅ Как сейчас визуально представлен товар?
✅ Показаны ли на фото преимущества и важные свойства товары?
✅ Может ли пользователь получить полное представление о товаре из визуале?
✅ Есть ли rich-контент, чтобы подробнее рассказать о преимуществах товара?
✅ Если rich-контент уже есть: оп помогает пользователю? Текст разделен на смысловые блоки? Фотографии дополняют текст, показывают преимущества продукта?
✅ Оформлена ли витрина магазина?
✅ Все карточки выполнены в фирменном стиле?
✅ Можно ли увидеть товар с разных сторон?
5. SEO-оптимизация карточек товаров
SEO-оптимизации напрямую влияет на то, как много пользователей увидят ваш товар в поисковой выдаче.
Работа над SEO включает в себя не только добавление ключевых слов, но и работу с теми же характеристиками, rich-контентом, описанием товара и даже доставкой. Потому что поисковые системы ранжируют товары не только по словам, но и другим факторам, в том числе — скорости доставки покупателю.
✅ Первое, что нужно сделать для улучшить SEO-показатели карточки — собрать полный список ключевых слов для вашего товара.
Как подбирать ключевые слова в рекламным кампаниями и не только, мы тоже рассказали в статье:
Как подбирать ключевые слова к рекламной кампании
Далее необходимо добавить новые слова в карточку товара. НО многие селлеры пренебрегают качеством текста в угоду максимальной концентрации ключевых слов. На деле же, понятное и заспамленное описание влияет на поведение пользователя и то, какое время он проводит на карточке. А поведение пользователя влияет на ранжирование.
Поэтому описание, которое закрывает боли пользователя и написано человеческим языком — это тоже важно для SEO.
Чтобы разобраться, как устроена поисковая выдача, как оптимизировать вашу карточку товара и что писать в описании к товару, читайте нашу статью на Дзен:
SEO-оптимизация карточки: как поднять свой товар в выдаче?
✅ По каким ключевым словам ищут мой товар?
✅ Какие неочевидные ключевые слова могут вводить пользователи, чтобы найти товар? Например, если не знают точно, как он правильно называется?
✅ Какие ключевые слова используют конкуренты?
✅ Отражает ли название важные характеристики или свойства для покупателя?
✅ Какие вопросы могут возникнуть у клиента? Как отразить их в описании товара?
✅ Легко ли читается текст описания? Помогает ли он пользователю узнать все необходимое о товаре?
✅ Если карточку уже оптимизировали — почему не попадает в выдачу? В чем может быть причина: текст, название, отсутствие привлекательного оформления или высокая конкуренция и необходимость дополнительно использовать платное SEO-продвижение внутри маркетплейса?
6. Продвижение — рекламные инструменты
Оцениваем рекламные кампании и формулируем гипотезы.
✅ Какие рекламные инструменты использовались? Какие цели ставили на рекламные кампании? Их удалось достичь?
✅ Если нет, с чем может быть связан результат: креативы или карточка товар?
✅ Какие рекламные инструменты не дали нужного результата? Почему?
✅ Какие рекламные инструменты сработали лучше всего? Почему? Связано ли это с сезонность товара?
✅ Какие показатели рекламы проседают: CTR, CPC, CPM? Почему?
✅ Запускались ли рекламные кампании в разные периоды: в сезон и в несезон?
✅ Над какими показатели нужно работать: узнаваемость, индекс видимости, продажи?
✅ Какие рекламные форматы необходимо использовать, чтобы достичь поставленных целей?
По итогу анализа у вас должны появиться гипотезы для следующих рекламных кампаний.
Разобраться в рекламных форматах и выбрать наиболее эффективный для своих товаров, поможет наша статья:
Берем от Ozon все: путеводитель по рекламным форматам
А еще у нас есть статья про сезонные запуски рекламы — в ней можно найти советы по настройке рекламы и полезные инсайты о поведении пользователей:
Что такое сезонность в рекламе и как ее использовать, чтобы обойти конкурентов?
7. Формат сотрудничества с маркетплейсом
От формата работы с маркетплейсом (DBS, FBS, FBO) зависит не только срок доставки, но и в целом количество времени, которое уходит на обслуживание одного клиента.
Например, при работе по модели DBS маркетплейс выступает в качестве витрины товаров, а упаковкой, хранением и доставкой — продавец. С ростом количества заказов такая модель может стать менее выгодной – например, у вас мало курьеров, которые дольше доставляют заказ. В этом случае, есть смысл задуматься о смене модели.
Для проведения внешнего аудита воспользуйтесь специальными сервисами. Выбор зависит от вашего бюджета и того, какая платформа покажется вам наиболее удобной и функциональной.
Сервисы для анализа конкурентов и спроса:
1. Бренды-конкуренты и место продавца в нише
Оцениваем ситуацию на рынке и добываем информацию о востребованных товарах и эффективных практиках.
✅ Какие бренды наиболее популярны в категории?
✅ Какой распределяется выручка между ними? Какой объем выручки у каждого бренда?
✅ Какие товарные линейки у конкурентов?
✅ Какие товары отсутствуют в вашей товарной линейке? А какие наоборот вы можете предложить?
✅ Какие УТП используют конкуренты?
✅ Какие уникальные продукты предлагаю бренды-конкуренты?
✅ Какое ценообразование у брендов-конкурентов?
✅ Какие бренды предлагают товары по более выгодной цене, а какие по соотношению цена-качество?
✅ Как они работают с карточками товаров?
✅ Какие товары имеют самый высокий и низкий рейтинг у покупателей?
✅ В чем сильные и слабые стороны конкурентов?
✅ Какие стратегии продвижения используют конкуренты?
✅ Какое место вы занимаете среди конкурентов: по объему продаваемых товаров, выручке и в выдаче?
2. Продавцы-конкуренты и место продавца в нише
Между брендами и продавцами есть отличия. Продавец может торговать несколькими брендами.
Так, если ваш магазин на маркетплейсе предлагает пользователям товары разных брендов, нужно оценить именно с какими еще продавцами вы конкурируете.
✅ Какие продавцы торгуют похожим ассортиментом товаров и такими же брендами?
✅ Какой у них ассортимент? Какие еще товары они продаются?
✅ По какой модели они работают с маркетплейсом?
✅ Как распределяется выручка между ними?
✅ Какие категории товаров продаются лучше всего?
3. Динамика в категории
Здесь мы оцениваем динамику спроса на товары вашей категории и формулируем гипотезы — в каком месяце спрос будет расти, а в каком упадет.
✅ Как меняется популярность товаров в течение года?
✅ Как меняется выручка, продажи и средняя цена товара в течение года?
✅ С чем связан рост или снижение спроса на товары?
