Свой сайт или маркетплейсы: где выгоднее продвигаться бизнесу в 2025 году?

В последние несколько лет маркетплейсы жестко отбирают хлеб у интернет-магазинов.

• 80% россиян совершают покупки на маркетплейсах чаще 2-3 раз в месяц.
• 75% пользователей ищут товары сразу в мобильном приложении маркетплейса, даже не заходя в Яндекс или Google.
• 1,26 млрд визитов в месяц — суммарная посещаемость сайтов 5 крупнейших маркетплейсов России.
• 22,3 млн поисковых запросов в «Яндексе» у Ozon, что делает его самым популярным маркетплейсом в российской поисковой системе.

И вот перед предпринимателями в e-com встает насущный вопрос: где выгоднее продвигать свои товары?

Стоит ли сейчас инвестировать в развитие собственного сайта или выгоднее продвигаться на маркетплейсах?

В этой статье я расскажу про преимущества и недостатки каждого варианта, а какой выбрать — решать вам.

Маркетплейсы уже несколько лет показывают огромный рост: все крупные игроки прирастают год к году в полтора и более раза. Давайте разберемся, кому стоит инвестировать в продвижение на этих площадках.

1. Быстрый выход на рынок. Новички в e-com могут начать продавать максимально быстро, минуя долгую стадию разработки и развертывания собственного сайта с последующим привлечением органического трафика.
2. Доступ к обширной аудитории. Маркетплейсы посещают миллионы пользователей в день — это сильно упрощает первую стадию привлечения клиентов.
3. Упрощенная логистика и техническая поддержка. Многие крупные маркетплейсы предоставляют готовые инструменты для оплаты и доставки (FBO и FBS), возвратов, что снижает риски и нагрузки на продавца.

Словарь терминов по маркетплейсам: 120+ слов

1. Высокий уровень доверия. Покупатели склонны больше доверять известным платформам с положительной репутацией и системой защиты клиентов. Маркетплейсы в этом случае выступают “единым окном”, через которое можно заказать множество различных товаров сразу и при необходимости вернуть лишнее.

2. Широкая база клиентов. Маркетплейсы уже обладают колоссальным трафиком — это позволяет охватить много новых пользователей без значительных вложений в рекламу, особенно если вы находите нишу товаров с высоким спросом, но плохим предложением.

Для сравнения:

Частотность запроса “свечи ароматические набор” на WB составила 15 060 показов. Данные за февраль 2025 по mpstats.io.

Частотность запроса “свечи ароматические набор” в Яндексе составила 614 показов. Данные за февраль 2025 по Яндекс.Вордстат.

3. Каннибализация органического трафика. Маркетплейсы прекрасно ранжируются в органической выдаче, забирая трафик у более мелких игроков на рынке.

Запрос “купить пальто” в Яндексе по региону “Москва”: 4 сайта из 10 в топе выдачи - маркетплейсы.

4. Минимум технической работы. Не нужно разбираться в программировании, дизайне и настройке серверов — основные технические процессы платформа берет на себя.

1. Высокая конкуренция и ценовые войны. Главная причина популярности маркетплейсов для 46% пользователей — это более выгодная цена.

Цена — один из основных факторов ранжирования в выдаче маркетплейсов, при этом продавцов на популярных платформах очень много. Поэтому игрокам часто приходится конкурировать друг с другом за счет низких цен и высокого оборота, что снижает маржинальность и увеличивает косвенные расходы.

Топ 1 в выдаче Ozon по запросу “ароматические свечи”. Такую карточку будет очень сложно обогнать.

2. Комиссии. Маркетплейсы взимают плату за размещение и продажу (фиксированные и/или в процентах от сделки). Это может сильно уменьшать прибыль.

3. Ограниченные возможности брендинга. Привлечь внимание к своему бренд на маркетплейсе сложно. Многие пытаются выделиться за счетrich-контента, но глобально у всех продавцов примерно одинаковая структура карточек товаров и шаблоны дизайна.

Продвижение через SEO в последние годы стагнирует из-за обильного количества контекстной рекламы в выдаче и перетекания трафика в другие каналы. Тем не менее, органика все еще является весомым каналом для привлечения трафика, а собственный сайт — базовым требованием для любого крупного игрока на своем рынке.

1. Укрепление бренда. Собственный сайт — это площадка, где можно в полной мере отразить свою концепцию, ценности, а главное – сам продукт.

2. Долгосрочное вложение в органический трафик. При грамотной SEO-стратегии сайт начинает получать бесплатный целевой трафик из поисковых систем. При этом, если компания медийная, то сайт является прекрасной точкой входа для брендового трафика.

Сайт E-COM в B2B нише. Рост обусловлен оптимизацией товарных карточек. Данные: Яндекс.Метрика

ИИ-тексты для сайта с точки зрения SEO: польза или вред, чего больше?

3. Гибкость в маркетинге. Страницы сайта являются прекрасными посадочными страницами, на которые могут вести другие каналы маркетинга: SMM, Performance, Media-кампании. На самом сайте можно использовать любые инструменты для продвижения (e-mail рассылки, сквозную аналитику, А/В-тесты и т.д.) и набирать собственную базу лояльных клиентов.

Крайне конкурентная B2С ниша, в которой активно используются платные каналы трафика. Большое кол-во прямых заходов связано с наличием лояльных постоянных пользователей. Данные: Яндекс.Метрика

1. Полный контроль над контентом и UX. Можно самостоятельно управлять дизайном, структурой и функциональностью, оптимизируя все под свою целевую аудиторию.

Что такое UX и UI-дизайн? Как провести юзабилити-аудит сайта? Чек-лист от Molinos

2. Отсутствие посредников и комиссий. Вся прибыль остается у вас, за исключением расходов на рекламу, хостинг и другие технические нужды.

3. Рост узнаваемости бренда. Уникальный дизайн, фирменный стиль и контент помогают формировать лояльность и доверие со стороны покупателей. Брендовый трафик всегда является самым “горячим” и лучше всего конвертируется в продажи

1. Нужны время и ресурсы на развитие. Создание и продвижение сайта — долгосрочный проект: потребуется несколько месяцев, чтобы получить стабильный органический трафик.

Статистика по новой группе созданных на сайте страниц. Существенный трафик начал поступать только через 6 месяцев. Данные: Яндекс.Метрика.

2. Необходимо большое кол-во человеческих ресурсов. Чтобы сайт работал эффективно, потребуется SEO-специалист, разработчик, дизайнер и маркетолог.

3. Бюджет на инфраструктуру и продвижение. В отличие от маркетплейса, где почти все технические вопросы решает платформа, здесь придется тратиться на хостинг, домен, разработку, поддержку и так далее.

Как провести технический аудит сайта: чек-лист от SEO-специалиста

На старте бизнеса: если у вас ограниченный бюджет и вы хотите как можно быстрее протестировать спрос и получить первые продажи, маркетплейсы могут стать оптимальным решением. Они обеспечивают быстрый доступ к огромной аудитории, упрощают вопрос логистики и дают возможность оценить, как ваш товар воспринимает рынок.

Для долгосрочного развития: собственный сайт с продуманной SEO-стратегией позволит в перспективе получать стабильный органический трафик и формировать сильный бренд. Это более гибкая и прибыльная модель, но и более трудоемкая.

Комбинированный подход: во многих случаях уместно использовать оба канала. Маркетплейсы помогут привлекать быструю аудиторию и формировать выручку “здесь и сейчас”, в то время как собственный сайт станет фундаментом для развития бренда, формирования лояльного комьюнити и освоения новых рынков без зависимости от комиссий и ограничений платформ.

Окончательный выбор зависит от целей вашего бизнеса, бюджета, сроков и ресурсов. Однако грамотное сочетание обоих вариантов обычно дает наилучший результат в комплексе (как и всегда в маркетинге), позволяя использовать сильные стороны маркетплейсов и преимущества собственного сайта.

⚡️ А если вы:

• не знаете, что выбрать именно для вашего бизнеса и как безболезненно протестировать продукт на рынке;
• хотите развивать и сайт, и маркетплейсы, но не знаете, с чего начать;
• устали от подрядчиков, которые предлагают все подряд, игнорируя ваши цели и бюджет.

⚡️ Приходите на нашу бесплатную консультацию — мы готовы погрузиться в ваш продукт и предложить решение, которое соответствует вашим бизнес-задачам и бюджету.

На консультации мы:

• внимательно изучим ваш продукт и бизнес-задачи,
• проведем анализ рынка и ниши, чтобы оценить возможности, риски и выгоды;
• проведем аудит текущего сайта и/или магазина на маркетплейсе, чтобы сразу обратить внимание на ошибки и показать зоны роста;
• посчитаем, какой бюджет нужен, чтобы достичь целей вашего бизнеса, или предложим решение под текущий бюджет.

Оставьте свои контакты и менеджер свяжется с вами в течение 2 часов.