SEO-тренды 2020 года

За последние несколько лет, с активным развитием поисковых систем, изменился и подход к оптимизации сайтов. Обновленные алгоритмы ранжирования, новые технологии поиска, изменение спроса и состава выдачи влияют на работу SEO-специалистов и веб-мастеров, открывая перед нами обширное поле для экспериментов и тестов.

Особенностью нововведений в поисковой оптимизации является то, что новые практики и механики оптимизации не возникают стихийно: зачастую мы имеем дело с планомерным изменением поиска и, как специалисты в рамках агентства, можем выявить наиболее сильные тренды в разных тематиках.

Разумеется, SEO не меняется кардинально, и тем более не теряет своей значимости среди инструментов интернет-маркетинга. Однако, помимо привычных базовых методик оптимизации, сегодня перед нами открывается большое количество зон роста, и сегодня мы постараемся разобраться, на что следует обратить внимание, чтобы вывести наш сайт в ТОП поиска в 2020 году.

Оптимизация сайта для мобильного поиска — отнюдь не новое направление в рамках SEO, но его актуальность как никогда высока. С изменением алгоритмов и с их изучением у SEO-специалистов на сегодняшний день имеется большой инструментарий для эффективного продвижения на мобильных.

В прошлом году многие владельцы сайтов получали подобные письма от Google о том, что на сайте включен алгоритм Mobile First Index, либо отметку в Search Console:

Как показывает практика, не все владельцы сайтов и веб-мастера понимают, что с этим делать дальше и как это работает.

Вкратце: Mobile First Index — это алгоритм Google, который направлен на то, чтобы оценивать качество сайтов, основываясь на их мобильной версии. Если раньше в мобильной выдаче сайты ранжировались согласно мобильной версии, а в десктопной — согласно десктопной, то сейчас все немного иначе. Отображение вашего сайта на мобильных устройствах влияет на результат во всем поиске, а это значит, что данное направление становится для нас одним из приоритетов в SEO.

Что мы рекомендуем учесть, когда речь касается Mobile SEO?

• Адаптивная версия — оптимальный вариант реализации для SEO (в отличие от отдельного сайта для мобильных устройств).
• Разрешаем роботу доступ к CSS/Javascript.
• Отображение на мобильных должно быть без ошибок (проверить их наличие и получить соответствующие рекомендации по их исправлению вы можете при помощи Mobile-friendly Test и в вашем кабинете Search Console).
• Обеспечиваем оптимальную скорость загрузки (проверьте все значимые типы страниц при помощи Google Pagespeed Insights и выполните все возможные рекомендации).
• Проверяем доступность контента (Вы свернули часть контента в угоду удобству/дизайну? Убедитесь, что все корректно индексируется!)

Помните: выполнение всех технических рекомендаций Google не гарантирует высокий уровень конверсии, поэтому к проработке отображения сайта на мобильных устройствах лучше подключить также и UX-специалистов.

С чем нужно быть осторожнее?

• Отдельный мобильный сайт. На практике, с точки зрения SEO, адаптивная версия показывает большую эффективность, особенно когда дело касается крупного ресурса с разветвленной структурой и поддоменами.
• Динамическая подмена контента. К сожалению, не всегда эта механика работает корректно с точки зрения не только SEO, но и UX.
• Pop-up элементы. Во избежание пессимизации старайтесь избегать агрессивных pop-up на сайте. Это касается всплывающей навязчивой рекламы, в особенности на весь экран. Тем не менее можно смело использовать такие pop-up, как оповещение о контенте 18+, если такой имеется, и соглашения по файлам cookies.

Ускоренные мобильные страницы

Поисковые системы далеко шагнули в развитии не только технологии самого поиска на мобильных, но и продуктов, связанных с ним. Ускоренные мобильные страницы — яркий тому пример.

У каждой поисковой системы есть свой механизм реализации, для SEO же можно выделить практическое применение таких технологий.

Google AMP

Пригодится для информационных сайтов и контентных проектов, содержит минимум дополнительного функционала.

Яндекс.Турбо

Такие страницы могут быть сформированы как в случае с инфоконтентом, так для коммерческих страниц. Например, для интернет-магазинов доступны Турбо-страницы листингов и карточек товаров, по функционалу не уступающие обычным мобильным страницам.

Тема оптимизации под запросы, заданные голосом, довольно противоречива. С одной стороны, речь идет, как правило, об информационных запросах, изучить их детальную статистику проблематично, а аудитория голосовых помощников, казалось бы, невелика.

С другой стороны, можно посмотреть на динамику запуска проектов, объединенных концепцией голосового поиска. Если Яндекс в 2017 году запустил свой голосовой помощник «Алиса», то в 2018-м и 2019-м мы уже видим соответствующие девайсы, активно использующие эту технологию, а сервисы Яндекса уже включают в себя голосовой поиск по умолчанию.

Вспомним очереди и динамику продаж Яндекс.Станции. А ведь, помимо нее, есть и другие продукты с большой аудиторией пользователей — не только от Яндекса.

В прошлом году не раз приводилась статистика по запросам, когда люди ищут голосом магазины, сервисы и различные физические точки, которые находятся поблизости. Например, по запросам с привязками «рядом со мной», «поблизости» и подобным частотность в среднем повысилась на 50% (по данным Яндекс.Wordstat).

Если говорить об общей тенденции, то пользователей с мобильных устройств больше 60% по Рунету, около 20% запросов задается голосом. Порядка 30% запросов из них — коммерческие. Соответственно, голосовой поиск имеет значение и в конкурентных коммерческих тематиках.

Что необходимо предпринять?

• Как бы банально это ни звучало, дайте пользователю ответ на запрос

Контент должен быть полезным. В мобильном поиске (и голосовом поиске в частности) можно делать меньше фокуса на том, чтобы включить все возможные поисковые фразы в основной контент, и сконцентрироваться на лаконичном и емком тексте.

• Меньше фокуса на прямых вхождениях ключей

Голосовой поиск имеет свою специфику: пользователи задают запрос не текстом и отнюдь не кратко. Обычно это длинный запрос из нескольких слов. С учетом этой особенности нужно готовить контент, подавать информацию развернутыми естественными фразами. Также используйте больше вариаций слов и синонимы.

• Микроразметка

С технической точки зрения она позволяет выделить, какие элементы и с какими значениями находятся у нас на странице, что также используется поисковой системой (например, при формировании сниппетов в SERP). Помимо стандартных схем микроразметки для важных типов страниц, обратите внимание на Speakable — этот тип разметки тестируется к применению в Google и отвечает за произнесение голосовым ассистентом элементов на вашем сайте в результатах голосового поиска.

Еще один набравший популярность тренд в SEO — оптимизация под локальный поиск, которая дает дополнительную возможность представить нашу компанию в ТОПе.

Порядка половины трафика в Google касается местных компаний. По некоторым данным, более 80% людей, которые перешли по локальному поиску, впоследствии обращаются в точки продаж или офисы компаний офлайн, а еще четверть этих пользователей совершают покупку.

За последние годы значительно обновился функционал Яндекс.Справочника и Google My Business в ключе предоставления информации о компании. На сегодняшний день именно они помогают охватить большую долю пользователей с помощью геопоиска.

На что делаем акцент в Local SEO?

Функционал самих поисковых систем ( Яндекс.Карты, Google Maps)

Мы привязываем свой сайт в Яндекс.Справочнике и GMB, заводим все карточки организации, максимально точно и полно представляем всю информацию о компании, ее филиалах, направлениях деятельности, контактах.

Дополнительные справочники (например, 2GIS, Zoon, Yell, различные тематические ресурсы)

Не стоит забывать о популярных справочниках и сервисах, содержащих информацию об организациях: они не только помогают в продвижении, но и сами обладают достаточно большой и активной аудиторией.

Важно помнить: на всех ресурсах, содержащих информацию о компании, должна быть точно и правильно указана связка данных: название компании — телефон — адрес!

Отзывы

С точки зрения карточек вашей организации в поиске скорость реагирования и полнота ответов на отзывы также влияет на то, какую позицию вы займете внутри блока локального поиска. По тестам, проведенным по Яндексу, можно сделать вывод: в среднем компании, которые отвечали на 100% отзывов, ранжируются выше, чем те, кто отзывы игнорирует.

Многие оптимизаторы и владельцы сайтов уже ощутили эффект от изменений характера выдачи:

• рост популярности собственных сервисов поисковых систем;
• увеличение блока контекстной рекламы;
• повышение степени «агрегаторности» выдачи (например, в ecommerce).

Причем в ряде тематик такие проблемы могут быть очень ощутимы, и для SEO-специалиста они представляют объективные ограничения на пути к достижению максимального результата.

В ТОПе мы не можем быть представлены на все 100%. Переходы по рекламе Google возросли в 2019 году в 3 раза. По последним исследованиям SEO-компаний в выдаче Яндекса, доля вхождения агрегаторов в ТОП-10 за год возросла на 9%.

Что это значит для оптимизаторов?

В ряде тематик максимизировать свое присутствие в ТОПе органической выдачи все сложнее, и мы не должны зацикливаться на стандартных подходах к продвижению. В нашем распоряжении много других вариантов того, как можно привлечь дополнительный трафик на сайт.

Что еще есть за пределами выдачи?

Карты

Как мы уже отмечали, поиск по картам, на которых есть офлайн-представительства интернет-магазинов, физические офисы компаний, способен обеспечить дополнительный объем продаж.

YouTube

За счет схожего поискового движка внутренний поиск YouTube дает нам возможность применить практики SEO для привлечения аудитории на площадке. Кроме того, в обычной поисковой выдаче (в особенности в информационных тематиках) в специализированном блоке SERP зачастую можно встретить видео с YouTube.

С чего начать?

• Оптимизация на уровне канала (прорабатываем описательную, визуальную части, проводим настройку).
• Оптимизация отдельных видео (заголовки, описания, теги, субтитры и т. д.).

Элементы нашего канала и отдельных видео мы можем проработать с учетом важных для продвижения ключевых фраз, которые можно подобрать в том числе при помощи подсказок самого поиска YouTube.

Визуальный поиск

В некоторых тематиках поиск по изображениям может приносить значительную долю трафика, но с точки зрения самих изображений есть несколько технических моментов, касающихся оптимизации.

• Оптимизация самих изображений. Быстро загружаемые изображения, обладающие тем не менее высоким качеством, лучше ранжируются в поиске по картинкам.
• Атрибуты Alt, Title. Атрибуты можно заполнять с учетом ключевых слов, популярных в поиске, относящихся к отдельным товарным позициям.
• Название файла. Незначительный, на первый взгляд, момент, который на практике влияет на ранжирование. При размещении файла изображения пропишите для него название, включающее в себя поисковые фразы или их синонимы/вариации.
• Отдельная карта сайта для изображений. На сайте, помимо стандартной карты в формате XML, описывающей структуру сайта, может быть отдельная карта для изображений.
• Микроразметка. Корректное и максимально полное применение схем микроразметки подразумевает и разметку изображений. Кроме положительного эффекта в ранжировании картинок, мы также можем улучшить визуальную часть сниппета в выдаче (пример: карточки товаров в Яндексе).

Мы рассмотрели несколько наиболее ярких трендов в SEO, которые дополняют представление о том, что поисковые системы движутся в сторону внедрения новых технологий, увеличения охвата аудитории и коммерциализации.

Необходимо понимать, что помимо оптимизации под новые алгоритмы и технологии поиска, при комплексном развитии сайта все еще ключевую роль играют крупные группы факторов ранжирования:

• технические;
• текстовые;
• ссылочные;
• поведенческие;
• коммерческие.

Грамотное сочетание классических механик продвижения с новыми практиками, построение стратегии оптимизации, основанной на данных аналитики, а также оптимизация под различные платформы и особенности поиска позволят вам максимизировать эффект от SEO.

Успехов в продвижении!