COMMUNITY: вовлекай и властвуй

В базе комьюнити — это группа людей, объединенных общим интересом. Но не только этим. Между участниками комьюнити формируются связи, эти люди знакомы друг с другом, они общаются и встречаются офлайн.

Страница бренда в социальных сетях не является комьюнити по умолчанию. Рассуждая о комьюнити-менеджменте в SMM, мы говорим о навыке общения вашего модератора или SMM-специалиста, потому что стараться строить комьюнити вокруг бренда нужно.

Так мы формируем сообщество друзей бренда. Классно общаясь, мы «греем» трафик и через цепочку касаний подводим наших подписчиков к конверсии (если мы молодцы).

Плюсы комьюнити-менеджмента:

• сами формируем теплую базу клиентов и адвокатов бренда;
• отрабатываем негатив и повышаем лояльность;
• получаем social proof и за счет увеличения количества взаимодействий с постами поднимаем охват.

Минусы комьюнити-менеджмента:

• это долго и запарно, а значит, недешево;
• комьюнити бренда в соцсетях нуждается в регулярной поддержке, его сложно взрастить, легко потерять и невозможно забыть.

Комьюнити-менеджмент — это non performance инструмент. Механизма, который помог бы измерить влияние этой части работ на продажи, нет. Измерять эффективность комьюнити-менеджмента количеством, например, заявок через «Директ» — очень плохая идея.

Мы начинаем формировать комьюнити вокруг существующего пула лояльных клиентов. Эти люди уже пользуются нашими услугами, знают наш продукт. Вывести их на диалог и вовлечь — проще. Задача здесь — получить публичный фидбек и допродать.

Теплые клиенты еще не покупали наши товары, но знают о нас. Они видят реакцию горячих и также постепенно начинают вовлекаться. Эти люди могут стать адвокатами бренда даже до того, как совершили покупку. Кстати, кто-то из них вообще никогда ничего у нас не купит, но станет адвокатом бренда в соцсетях.

Холодные подключаются чуть позже, и для них наше комьюнити — это то самое социальное доказательство. Они видят, что есть люди, которые уже покупают у нас, общаются с нами — значит, все четко!

Так это и работает!

Любое комьюнити стоит на трех китах:

1. Контент.
2. Трафик.
3. Коммуникация.

Про трафик в рамках этой статьи говорить не будем. Просто договоримся, что он должен быть. А вот на контенте стоит немного задержаться.

Комьюнити формируется вокруг интересов аудитории, которые так или иначе совпадают с вашими. Интересом может быть продукт, но чаще всего речь идет о других совместных интересах и ценностях: хобби, схожем жизненном опыте и т. д. Чтобы комьюнити случилось, именно этому должна быть посвящена значительная часть контента. Кроме того, включаем в контент активации:

• игры;
• конкурсы;
• розыгрыши.

Доступных механик миллион. И еще столько же можно придумать. Единственное ограничение — ваша фантазия. Есть механики, которые так или иначе работают всегда: ребусы, «найди отличия и повторяющиеся элементы» и т. д. Но нам всегда нужно ориентироваться на тех, с кем мы общаемся. Где-то люди готовы разгадывать сложные кроссворды, писать стихи в комментариях и угадывать мелодии, а где-то простой ребус привлекает не больше 10 комментаторов. Ориентируемся на фидбек аудитории, внимательно читаем комментарии и постоянно тестируем новые подходы.

А теперь о собственно коммуникации. Золотые правила хорошего комьюнити:

1. Отвечаем быстро. Это очень важно. Когда человек пишет вам, он эмоционально вовлечен здесь и сейчас. Чем быстрее вы ему ответите, тем выше шанс того, что он на вас отреагирует. Если пользователь оставил вам комментарий в 9 утра, пока ехал на работу, а вы этот комментарий отработали в 9 вечера, велика вероятность того, что ваши пути вновь не пересекутся.
2. Реагируем на каждого, потому что комьюнити — это очень персонализированная история.
3. Вовлекаем, задаем вопросы. Комьюнити-менеджмент — это не про отработку комментариев, это про общение, внимание и заботу.

Любовь, конечно (читай: лояльность). Если вы регулярно правильно общаетесь со своими подписчиками, вы будете получать самые подробные позитивные отзывы на свете. А еще вы больше не будете отбиваться от хейтеров в одиночку. И понятно, что у бренда, в сообществе которого тепло и уютно, покупают охотнее.

Но, помимо любви, мы, конечно, получаем цифры. Растет количество взаимодействий с контентом — растет охват сообщества.

Чтобы комьюнити-менеджмент давал свои плоды, должен сложиться ряд специфических условий. Итак, это работает, когда:

1. У нас есть цель. Мы не общаемся ради общения, мы хотим получить отзыв, дополнительные касания, конверсию, — и мы ведем пользователя к этому действию.
2. Специалист и клиент — команда. Вместе отвечают на сложные вопросы, подключают нужных людей и решают проблемы пользователей. А еще супер, когда сотрудники компании на старте помогают раскачивать комьюнити. Это особенно актуально в B2B.
3. Клиент доверяет специалисту, а не связывает ему руки. Нет гайдов на эмоджи, команда из трех человек не вычитывает каждый комментарий перед отправкой, а «вы» можно писать не с большой буквы.
4. Верно выбраны инструменты (fan page в Facebook — не самое удачное место для комьюнити, личная страница или группа гораздо лучше).

Вспомните ситуацию, когда вы попадаете в незнакомую компанию, чувствуете себя не в своей тарелке, возможно, немного смущены. И вот, завязываете беседу с классным чуваком. Ваш собеседник круто общается — у него широкий кругозор, он интересный и обладает эмпатией. Он чувствует людей, с которыми можно поговорить, тактичен к тем, кто хочет помолчать.

Здесь то же самое, и этим классным чуваком должны быть вы. Дарите людям внимание, и они ответят вам взаимностью.