Обратно

Аудит интернет-магазина

Статья написана на основе материалов из выступления Анны на MeetUp «Ecommerce marketing», который прошел 8 ноября 2019 года. Для этого мероприятия эксперты Molinos и Яндекс.Маркет подготовили авторские выступления.
Анна Колесникова
Дата27 декабря 2019

Пролог

Для того, чтобы продолжать идти вперед на рынке электронной коммерции, получать прибыль и увеличивать собственную аудиторию, необходимо регулярно проводить аудит интернет-магазина. В своей работе я часто анализирую размещение магазинов на Яндекс.Маркете: трафик, конверсию и другие важные параметры эффективности. К сожалению, не каждый интернет-магазин занимается подобным анализом, что важно для дальнейшей успешной работы компании. Онлайн рынок сейчас достаточно конкурентный, как и рынок оффлайн. Тренд его роста сохранится на несколько лет вперед. Поэтому каждый магазин должен понимать, какие основные шаги нужно пройти именно ему, оставаясь при этом актуальным в глазах покупателей.

Аудит интернет-магазина, который будем рассматривать ниже, подойдет любому магазину. Он важен для правильной стратегии увеличения конверсии. В примере, который мы будем рассматривать, проведем также краткий аудит размещения на Яндекс.Маркете. Анализируя свой интернет-магазин в последующем, можно заменить или дополнить этот пункт другими источниками трафика.

Весь анализ разбит на 5 ключевых пунктов, каждый из которых мы рассмотрим по отдельности. Конечно, полный и глубокий аудит содержит множество иных важных аспектов. Мы выделили самые основные.

1 Портрет покупателя

Портрет покупателя важен для позиционирования компании на рынке. Сначала необходимо узнать сколько посетителей в интернет-магазине (трафик). Далее ориентируемся еще на несколько показателей:

  1. Трафик;
  2. Гендерная принадлежность;
  3. Возрастная категория;
  4. География.

В Яндекс.Метрике есть практически все отчеты, которые позволяют составить портрет покупателя. Рассмотрим каждый из них для выделенных показателей.

1.1 Трафик

Отчет: Посещаемость → Источники, сводка.

Отчет отображает общее количество посетителей сайта, включая все источники трафика. Чтобы посмотреть статистику отдельно по каждому источнику, необходимо его выделить. Возьмем за пример источник - Яндекс.Маркет. Выбираем раздел “Визиты в которых” - Последний значимый источник - Рекламная система - Маркет. В «Источниках» мы выбираем «последний источник» либо «последний значимый источник». Здесь я выделила «последний значимый источник т.к. он исключает прямые, внутренние, а также переходы с сохраненных страниц. В итоге предоставляет точную статистику.

1.2 Гендерная принадлежность

Стандартные отчеты Аудитория Пол

Мы знаем, сколько у нас посетителей, и теперь необходимо понимать, кто они. Не редко можно столкнуться с ситуацией, когда интернет-магазины, у которых, как они думают, категория товаров ориентирована на гендерный признак, обращаются к покупателю определенным образом. Например, в косметических магазинах – к девушкам «на ты, используя окончания женского рода (“купила”, “использовала”). Что исключает мужскую аудиторию, которая точно так же может использовать данные сайты. Так делать не рекомендуется, лучше обращаться к покупателю на “Вы“, избегая гендерных признаков.

Но определить пол основной аудитории важно для любого маркетолога, который позиционирует продукт. Для мужчин и женщин стратегия позиционирования может отличаться.

1.3 Возрастная категория

Стандартные отчеты Аудитория Возраст

Переходим к возрасту покупателей, который не менее важен, чем пол. Особенно для компаний, чья аудитория составляет до 18 до 24 лет. Молодежь, восприятие информации и алгоритм принятия решения о покупке которой, отличается от того, как покупают товар и принимают решение люди старшего поколения. Если основными покупателями являются подростки и студенты, особенности маркетинга для молодежи важно учитывать уже сейчас. Например, молодежь не читает рассылки, не считает их информативными. Они больше времени готовы потратить на изучение отзывов о товаре и магазине, а также на обзоры на сайтах и в социальных сетях. Завлекать молодую аудиторию сложнее, но эффективнее.

1.4 География

Стандартные отчеты Аудитория География

Немаловажно понимать территориальную принадлежность потенциальных покупателей. Все эти показатели находятся в отчете «Аудитория. Он пригодится тем, кто размещается на Маркете. Если часть трафика преобладает в определенных регионах, можно добавить эти города в личный кабинет Маркета и получать дополнительный трафик. Анализ спроса в разных регионах дает понимание, на какие города необходимо сделать упор, а в какие начать доставлять товары.

Аудит сайта

Основные пункты, которым должен соответствовать сайт интернет-магазина:

  • Скорость
  • Комфорт
  • Легкость
  • Визуализация

Недостаточная проработка каждого пункта может привести к потере покупателя. Сайт должен быть таким, чтобы у пользователя не возникало вопросов в момент использования интернет-магазина. Зачастую покупатель испытывает напряжение используя сайт, потому что тратит время на поиск категории\цены\доставки\условий возврата. Напряжение необходимо сократить до минимума, чтобы функционал был интуитивно понятен. Основная задача разработчиков сайта - легкость, простота, приятная визуальная картинка. Все эти пункты заставят покупателя остаться на сайте. Даже если человек находится в стадии принятия решения о покупке, он может вернуться и купить позже. Бывает, что у покупателя вовсе нет потребности в покупке, но он оформляет заказ, потому что нравится сайт, видео-обзоры, блог и другие завлекающие аспекты маркетинга.

Люди используют для покупок не только компьютер, но и планшеты, мобильные телефоны, которые уже перестали являться трендом в сфере ecommerce. Тренд на мобильные сайты прогремел еще 2-3 года назад, а теперь он стал обыденностью. Поэтому мобильная версия не должна уступать десктопной ни по одну из приведенных ранее пунктов. Она точно так же должна быть комфортной и визуально приятной для покупателя, с возможностью легко осуществить покупку.

3 Аудит Яндекс.Маркета

Перейдем к анализу размещения интернет-магазина на Яндекс.Маркете. Если магазин только задумывается о тестировании нового источника трафика, например, Маркета, можно выделить главное из примеров ниже. Каждый из описанных пунктов можно применить на любом сайте или на площадке-агрегаторе.

3.1 Прайс-лист

Аудит Яндекс.Маркета начинается с его фундамента, который влияет на качество размещения — это прайс-лист. Корректность оформления прайса напрямую влияет на успех размещения. Есть определенные теги, которые позволяют системе и машинному обучению понимать, как правильно распределить все товары по категориям и карточкам модели. Именно эти теги позволяют площадке отображать корректную выдачу товарных предложений для пользователей. Если прайс-лист оформлен неправильно, товар попадет в неправильную категорию или карточку, а покупатель не сможет найти предложение данного магазина на Маркете. В результате магазин потеряет часть трафика, а значит и часть заказов.

Обязательные теги в прайс-листе:

  • category
  • vendor
  • Model/name
  • param
  • description

Сategory, vendor, Model/name — это три основных и главных тега. Они должны присутствовать, и при этом быть правильными. Теги и являются вспомогательными. влияет на полноту выдачи, а параметры являются вспомогательным тегом, который помогает машинному обучению, в случае, если основные теги отсутствуют или указаны некорректно. Поэтому, если часть ваших товаров не попадает на карточки моделей, необходимо срочно проверить прайс-лист.

Далее готовый прайс-лист добавляют в личный кабинет Маркета. Можно вручную указать файл, можно указать ссылку с прайс-листом. Все данные из файла отображаются на выдаче через определенное время.

Несколько этапов обновления информации:

При обновлении цен в прайс-листе, актуальную информацию покупатель увидит через 30 минут на выдаче Маркета. Если прайс содержит новые товары (новые id), они появятся через 1,5 часа. Если изменения затронули остальные теги, например, сроки и стоимость доставки, описание товара, гарантию производителя, страну производителя и пр., данные будут на выдаче через 3 - 6 часов (полная индексация).

3.2 Общие настройки личного кабинета

Основная информация о работе интернета-магаизна хранится в блоке настроек личного кабинета Маркета. Чтобы избежать вопросов от службы контроля качества Маркета, необходимо своевременно обновлять информацию в этом блоке. Например, юридическая информация должна совпадать с реквизитами компании на сайте. Если магазин изменил ИП или открыл ООО, необходимо сразу актуализировать новую информацию на сайте и в личном кабинете Маркета. Также важно проверить график показа предложений и указать счетчик Метрики.

3.3 Доставка и оплата

Здесь нужно отобразить регионы для курьерской доставки и точки самовывоза. Заполнение тарифов курьерской доставки - один из важных пунктов на которые ориентируется покупатель, принимая решение о покупке. Если тарифы не указаны, магазин получит много неконверсионного трафика т.к. пользователям приходилось уточнять об условиях дополнительно и только потом принимать решение. А это значит, что покупатель перешел на сайт, его клик уже оплачен, а заказ не оформлен. Максимально подробная информация о приобретении товара позволит сократить негативные показатели и лишние траты.

3.4 Статистика

Блок Статистики представляет набор из 6 полезных отчетов. Рассмотрим два основных: «Клики и показы» и «Расходы и заказы”. Отчет «Клики и показы» также отображается на сводке в кратком виде. Если смотреть через Статистику - в полном. Он хранит данные за последние 3 года о трафике магазина. Можно отдельно посмотреть клики и расходы за указанный период. Также отчет можно скачать в excel формате. Отчет «Расходы и заказы» отображает количество заказов, которые были оформлены покупателями из Яндекс.Маркета. Эти данные подтягиваются из счетчика Яндекс.Метрики, который указан в личном кабинете, а также цифры из модуля «Электронная коммерция», который должен быть настроен у каждого магазина (инструкция к настройке).

3.5 Price Labs

Для управления позициями товарных предложений на Маркете есть отдельный сервис — Price Labs. Он позволяет управлять ставками за счет настроек разного вида стратегий. Блок управления ставки также есть в личном кабинете Маркета, но он представляет собой сжатый неполный функционал. Для тщательно спланированного управления лучше использовать PL. Сервис уже давно вышел за рамки управления, и теперь в нем можно воспользоваться отчетами для анализа размещения. Например, он предоставляет разбивку товаров на карточные и некарточные. Это важный момент в настройке стратегий. Для некарточных категорий позиционная стратегия не подходит, здесь работает только минимальная с отклонением или фиксированная. Для карточных товаров отлично подходит именно позиционная стратегия.

3.6 Конверсия

Заказы — смысл и цель работы каждого интернет-магазина. Количество пользователей, которые не просто перешли на сайт, а оформили заказ называют конверсионными. Конверсия рассчитывается в процентах и каждый интернет-магазин считает её по-разному. Рассмотрим пример на Яндекс.Метрике, которая самостоятельно рассчитывает конверсию и отображает количество заказов при корректной настройке.

Открываем уже знакомый нам отчет «Источники, сводка» или «Посещаемость» отфильтрованный по источнику трафика, например, по Маркету. Далее необходимо выбрать цель. Целей может быть несколько, например, «Заказ оформлен», «Товар в корзине». Цель «Заказ оформлен ведет на последнюю страницу оформленного заказа с надписью «Спасибо! Номер вашего заказа …». Теперь можно ориентироваться на точное количество заказов. Другие цели помогут помочь проанализировать возможные проблемы на сайте. Например, узнать, на каком этапе покупатели покидают сайт.

Электронная коммерция

В Яндекс.Метрике есть самый важный отчет для любого интернет-магазина — Электронная коммерция. Его аналог также присутствует в Google Analytics. Отчет показывает сумму по каждому заказу отдельно и суммарно в заданный период, разбивку по товарам или брендам из оформленных заказов, процент прибыли и многое другое. Особенно полезно магазинам с большим объемом номенклатуры, когда анализировать вручную уже становится сложно.

Данные из Электронной коммерции можно выгрузить в Price Labs и в личный кабинет Маркета (отчет Расходы и Заказы). Ранее уже упоминался этот отчет из личного кабинета Маркета (пункт 3.4 Статистика).

При настройке Метрики немало важно уделить внимание разнице в статистистике между Маркетом и Метрикой. Погрешность может составлять до 25%, что считается нормальным. Если процент более 25, необходимо проверить корректность или отсутствие указанных меток в URL на сайте и в прайс-листе.

Дополнительные возможности

За последний год Маркет внедрил большое количество нового функционала, благодаря которому любой магазин может выделиться среди конкурентов. Это особенно актуально в период праздников и сезонности. Рассмотрим основные из них.

4.1 Вопросы о товаре

Теперь покупатель может задать вопрос о товаре на карточке модели на Маркете. Возможность ответа предоставляется всем магазинам, которые продают данный товар на Маркете и производителю. Отличная возможность повысить свою лояльность и экспертность в глазах покупателей, т.к. рядом с ответом отображается логотип и название магазина. В личном кабинете Маркета есть отдельный раздел «Работа с вопросами, где магазин может выбрать вопрос и ответить.

4.2 Чаты на Маркете

Для покупателей появилась возможность задавать вопросы онлайн через чаты на Маркете. Чтобы чат появился напротив магазина на Маркете, необходимо добавить Яндекс.Диалог. Чаты особенно эффективно работают для категорий, где у покупателей всегда возникают вопросы. Магазины, продающие матрасы высоко оценили новый функционал.

4.3 Спасибо от Сбербанка

Бонусы «Спасибо от Сбербанка теперь отображаются на выдаче Маркета. Если у магазина уже подключена программа бонусов от Сбербанка, необходимо обратиться к своему менеджеру в Сбербанк и попросить передать реквизиты компании в Маркет. Значок отображается через 3 дня после получения данных от Сбербанка.

4.4 Условия самовывоза

Теперь условия самовывоза отображаются иначе на выдаче Маркета. Ранее было необходимо кликнуть на фразу «Cамовывоз и доставка, где высвечивалось расширенное поле с сроками и ценой курьерской доставки и самовывоза. Сейчас, если самовывоз или доставка бесплатные, они выделены зеленым цветом на товарном предложении. Самовывоз подсвечивается зеленым цветом, если в магазине более десяти пунктов выдачи на карте. Таким образом Маркет визуально выделяет для покупателя выгодные предложения.

4.5 Кредиты

Кредиты легко настраиваются прямо в личном кабинете. Необходимо заполнить реквизиты банка, процентную ставку, а Маркет отображает расчет на основе этих данных. Обратите внимание, что банк может периодически менять программу кредитования, необходимо своевременно вносить правки в личный кабинет.

4.6 Уценка разрешена к размещению на Маркете

Долгожданная новость для большинства категорий на Маркете запустилась летом этого года. Основное требование к размещению уцененных товаров – участвуют только карточные товарные модели. Вне карточных категориях уцененные товары размещать нельзя. Чтобы выгрузить уценку, необходимо добавить товар в прайс-лист, указать причину и тип уценки. Товар может быть как поврежденным при транспортировке, так и использованным. Указать уценку можно через все форматы прайс-листов: YML, EXCEL, CSV.

Следите за новостями на Youtube-канале Яндекс.Маркета: https://www.youtube.com/channel/UCi6nhZ53_CzR2THquBWolfQ

А если ваш магазин планирует работать на Маркете в праздничные дни, можно воспользоваться инструкцией, которую подготовили наши коллеги для интернет-магазинов: https://market.yandex.ru/partners/articles/kak-rabotat-na-markete-v-prazdnichnye-dni .