7 практик SERM, которые помогут вашей репутации в сети

Об основных механиках SERM мы рассказывали ранее в этой статье. Сегодня мы поговорим о том, как улучшить подход к управлению репутацией в поиске, и какие механики помогут вам построить более эффективную систему SERM.

Обыденный подход к сбору запросов, связанных с компанией, ее товарами или услугами, зачастую ограничивается мониторингом Wordstat и выделением основных ключей. Тем не менее, начинающие специалисты в SERM, или сотрудники компаний зачастую упускают много возможностей: специфические запросы пользователей, их вариации и даже целые направления для проработки. Вот некоторые дополнительные механики, которые помогут вам лучше определить отзывной спрос и его потенциал:

• Разграничьте основные направления, по которым пользователи ищут отзывы: это могут быть не только отзывы о компании в целом, но и о ее отдельных услугах и товарах, а также отзывы сотрудников о работодателе. Состав выдачи и ее эмоциональный окрас будут сильно варьироваться для таких групп запросов.
• Изучите похожие запросы и подсказки поисковиков. Данная механика очевидна для специалистов в SEO, однако ей зачастую пренебрегают при работе над SERM. Посмотрите, какие запросы поисковик считает схожими, каким образом он подсказывает пользователям формулировки: всем этим пользуется аудитория поиска.

Рисунок 1. Пример поисковых подсказок в системе Яндекс

Собрать поисковые подсказки массово вам могут помочь SEO-ориентированные сервисы, такие как Promopult или Rush Analytics.

• Составьте карту сезонности. Не все запросы в поиске одинаково часто задаются аудиторией, то же касается и отзывных фраз. Данные о пиках сезонного спроса помогут вам понять, на каких направлениях и в какие периоды нужно сделать акцент и заблаговременно разместить актуальную информацию на площадках.

Рисунок 2. Пример динамики спроса по поисковому запросу

Для ручного сбора подобной динамики вполне хватит стандартного функционала Яндекс.Wordstat, однако если у вас большое ядро отзывных запросов со множеством направлений и кластеров, рассмотрите инструменты массового сбора статистики спроса (например, в рамках Keycollector)

Помните: от того, насколько хорошо мы понимаем логику поиска информации пользователем, во многом будет отталкиваться наша стратегия SERM.

Если мы говорим о точечном контроле над отдельными площадками или выдачей по нескольким запросам, регулярный мониторинг в ручном режиме, безусловно, будет самым простым инструментом. Если же необходимо следить за упоминаниями в сети и оперативно выявлять любой негатив, на помощь приходят системы вроде Brand Analytics или Youscan.

Но что делать, когда речь идет о множестве запросов по отдельным городам и направлениям? Как быть, когда наша задача – управление репутацией в выдаче поиска, а не на «каких-то ресурсах» и в соцсетях?

С точки зрения специфики поиска, необходимо наладить систему мониторинга выдачи и отслеживания площадок. Несколько советов, которые помогут вам это сделать:

• Заведите проект, в рамках системы мониторинга позиций для SEO. Подобные инструменты отлично справляются с задачей отслеживания изменений выдачи и позиций отдельных площадок;
• Тщательно кластеризуйте ядро и настройте региональность: если у вас компания с десятками филиалов, выдача в одном городе будет значительно разниться с SERP в других регионах;
• Настройте регулярный срез снимков выдачи, этот функционал поддерживается большинством систем сбора позиций (пример – Topvisor), с его помощью вы сможете выявлять новые площадки в ТОП поиска и изменение состава выдачи.

Рисунок 3. Пример разницы в снимках выдачи по запросам в разных направлениях

Важным моментом будет не ограничиться лишь ТОП-10, но также мониторить вторую страницу поиска: здесь мы сможем найти благоприятные для нас площадки с положительной или нейтральной окраской для их дальнейшего продвижения;

• Заведите реестр уникальных отзывных страниц для проработки: в зависимости от запросов, каждая площадка может быть представлена в SERP не одной страницей, а отдельными разделами, например, по разным продуктам, или отдельным филиалам компании;

Ни для кого не секрет, что многие компании успешно используют замещение негатива и усиление рейтинга с помощью размещения положительных отзывов. Однако несмотря на то, что более 70% пользователей доверяют отзывам в интернете, важно, чтобы отзывы о компании были актуальными и органичными.

При подготовке и размещении отзывов на площадках, рекомендуем обратить внимание на следующие моменты:

• Соберите краткий портрет аудитории основных площадок и пишите отзывы на том языке, на каком говорит пользователь. Если негативные отзывы содержат максимум конкретики, специфической лексики и т.п., размещение поверхностного отзыва с общими фразами типа «хороший сервис», «высокое качество» не будет иметь должного воздействия на аудиторию;
• Обращайте внимание на формат отзывов на каждой площадке: есть ли у отзывов отдельные заголовки (и как их пишут пользователи), разбиты ли отзывы на отдельные блоки (преимущества, недостатки, основной текст отзыва и т.д.), какая, в среднем длина отзыва реального пользователя. Короткий отзыв из одного-двух предложений на площадке, где большинство отзывов больше похожи на полноценные обзоры, будет выглядеть крайне неестественно;
• Выделите ключевые аспекты бизнеса, о которых отзываются пользователи (оплата, доставка, сервис, качество продукции, процесс покупки и т.д.) и сделайте разбивку отзывов в правильной пропорции. Бессмысленно писать о том, как у компании хорошо налажен интернет-магазин, когда основные возмущения пользователей связаны с тем, что в оффлайн-точках невнимательные консультанты.
• Соберите типовые «ложки дегтя» – несущественные негативные вещи, которыми можно периодически разбавлять позитив в отзывах. Напишите о том, что покупки в магазине прошли отлично, но место на парковке придется поискать подольше. Или о том, что онлайн-заказ привезли в срок и без проблем, но оператор дважды перезванивал уточнить информацию. Даже естественные отзывы с отсутствием подобных моментов на ряде площадок могут порой выглядеть нелепо.

Рисунок 4. Пример несбалансированных отзывов

• Подготовьте иллюстративные материалы: фотографии продукции, обезличенные фото проектов и подобные элементы, но в пределах этики и реализма. Подобные материалы не только качественно дополнят ваши отзывы, но и существенно помогут при модерации на отдельных площадках;
• Будьте внимательны при постинге и не допускайте ошибок: дубликаты отзывов с разных аккаунтов или на разных площадках, отзывы с одного IP, из нерелевантной локации – все эти ошибки дорого вам обойдутся. Пометка на сайте о том, что отзывы оставляются с одного IP, или отзыв от пользователя-женщины с мужским текстом поставят корректность информации для аудитории под существенное сомнение.

Рисунок 5. Пометки об отзывах с одного IP или браузера

Во избежание подобных моментов, тщательно проверяйте критерии постинга: специализированные системы для размещения, такие как Qcomment позволят вам ограничить размещение ваших отзывов с аккаунтов, не относящихся к целевому городу, или предотвратить размещение отзывов от одного держателя аккаунтов в одной и той же ветке.

С точки зрения контроля над состоянием выдачи, в некоторых случаях, фраза «Не можешь победить – возглавь» может стать девизом для специалистов по SERM. Речь идет не о манипуляциях с выдачей путем вытеснения негатива, а о методиках продвижения актуальной положительной информации в авторитетных для поисковой системы источниках.

• Собственные медиа – наиболее простой способ максимально занять выдачу по запросам, ориентированным на название компании и некоторым высокочастотным отзывным запросам. Их несомненный плюс в том, что отзывы вы может регулировать и модерировать самостоятельно. Заведите на сайте компании раздел отзывов, убедитесь в том, что на страницах ваших социальных сетей есть раздел, посвященный отзывам. Подобные страницы имеют высокую вероятность попадания в ТОП-10.

Рисунок 6. На примере крупного онлайн-магазина, до половины выдачи ТОП-10 (Google Москва) может быть занято собственными страницами

Разумеется, полностью заполнить подобной информацией выдачу невозможно, кроме того, это зачастую может быть недостаточно наглядно для пользователя. Однако в части контролируемого присутствия в выдаче, по ряду запросов, такая механика может помочь.

• Убедитесь, что у вашей компании для каждого филиала или для каждого продукта есть оформленная карточка на основных отзывных и справочных ресурсах. Начните с собственных сервисов поисковых систем (Яндекс.Справочник, Google My Business, Яндекс.Маркет и т.п.), проведите проверку среди всех основных гео-сервисов (2GIS, Яндекс.Карты, Google Maps, Zoon, Карты Apple и т.д.) Это важно не только с точки зрения присутствия в SERP, но и для корректности информации. Если негатив возник в одном из отделений компании, а у нее всего одна карточка, то этот негатив будет распространен на все филиалы, ведь все отзывы попадают в единую ветку. Кроме того, регулярная работа над представлением компании в подобных сервисах, а также актуализация информации помогут вам не только в SERM, но и при ранжировании ваших собственных ресурсов в локальной выдаче;
• Зачастую, бывает сложно перебить негатив, особенно если он размещен на авторитетном отзывном ресурсе, наподобие irecommend или otzovik. Тем не менее, не стоит забывать о том, что не все площадки устроены одинаково. Если на площадке по умолчанию отзывы выводятся не хронологически, а, например, исходя из условной «полезности» отзыва или внутреннего рейтинга, то необходимо уделить внимание усилению положительных отзывов (лайки, оценки), комментариям к ним. Кроме того, влиять может и рейтинг автора отзыва, на что необходимо обращать внимание при размещении актуальных положительных отзывов;
• Обратите внимание на дополнительные источники. Работа по SERM не всегда ограничивается выдачей Яндекс и Google. В ряде тематик клиенты оценивают информацию и других сервисов, где также действуют алгоритмы поиска. Типичный пример – YouTube, где отдельные ролики ранжируются на основании релевантности и полезности.

Понимание принципов ранжирования и нововведениях в поиске – еще один ключ к эффективному ведению SERM. На что мы рекомендуем обращать внимание:

• Оцените, насколько потенциальные клиенты используют трендовые технологии поиска: мобильный поиск, голосовой поиск и т.д. Мобильная выдача может кардинально отличаться от десктопной, а запросы, заданные голосом – иметь свою специфику.
• Посмотрите, какие дополнительные элементы в выдаче доступны по отдельным группам запросов, и как вы можете на них воздействовать. Например, сводка информации в Google и рейтинг в блоке с картами, или блок «Про организацию» в Яндекс с его группировками отзывов по темам.

Рисунок 7. Пример дополнительного блока в выдаче Яндекс с группировкой по темам отзывов

• За масштабными обновлениями алгоритмов поисковых систем необходимо следить не только при оптимизации сайтов, но и при работе над SERM. Если говорить о различиях между выдачей Яндекс и Google, любой SEO-специалист сходу отметит, что в Яндекс есть проблема с накруткой поведенческих факторов, а в Google особое внимание уделяется экспертизе и доверию к источнику – какие-то принципы ПС станут для вас зоной роста, а какие-то – наоборот, объективным ограничением. Кроме того, не забывайте следить за апдейтами поисковых систем, помочь в этом могут как встроенные «апометры» систем мониторинга позиций, так и специализированные сервисы (пример – SEMRush Sensor).

У вашей компании огромное количество успешных продаж или предоставленных услуг, о которых неизвестно аудитории поиска. К сожалению, специфика отзывных ресурсов такова, что пользователи куда чаще прибегают к ним тогда, когда их опыт негативен. Поэтому особенно важно стимулировать естественные положительные отзывы.

• Предложите довольному клиенту скидку на следующее посещение/покупку в обмен на отзыв при личном общении менеджера или продавца (последний, при этом, может быть замотивирован материально);
• С помощью почтовой рассылки предложите пользователю, которому доставили товар поставить оценку или написать отзыв (классический пример – Amazon)
• Свяжитесь с клиентом через SMS или мессенджеры, отправьте ссылку на оставление отзыва;

Отдельные механики будут зависеть от специфики компании, но важно помнить, что положительный опыт сильно связан с эмоциональной составляющей. Чем раньше вы простимулируете клиента на оставление отзыва, тем лучше: в идеале это должно происходить сразу после покупки.

Можно сколько угодно закрывать негатив в отзовиках и вытеснять информацию от недовольных клиентов из поиска, однако если качество сервиса оставляет желать лучшего, эти усилия напрасны. В то же время, проводя регулярные работы по SERM, вы можете открыть для себя, казалось бы, неочевидные зоны роста.

• Агрегируйте информацию об отзывах в специализированных сервисах. На сегодняшний день, подобный функционал доступен, как в рамках собственных сервисов поисковых систем (Яндекс.Справочник, Google My Business), так и при помощи сторонних сервисов, собирающих информацию со всевозможных источников в одном кабинете (пример – RocketData, Repometr). При подобном подходе вы не только не упустите новые отзывы, но и сможете оперативно и централизовано отвечать на них;
• Проводите не только мониторинг собственных отзывов, но и обращайте внимание на конкурентов. Это типичный пример, когда чужой опыт становится неплохим учителем. Те аспекты товаров и услуг, которые «хромают» у конкурентов, могут быть не на высоте и у вас, а отношение к ним пользователя не всегда предсказуемо. Возьмите на вооружение проблемные зоны конкурентов и постарайтесь улучшить свое предложение. Кроме того, если негативные моменты конкурентов не проявляются в вашей компании, вы можете сделать акцент на них при постинге отзывов и выгодно выделиться, ведь одна из целей поиска – оценка альтернатив.