Как составить медиаплан и не остаться крайним: подробная инструкция для маркетологов

Задача любого бизнеса — генерить прибыль. Это бесконечная гонка, в которой нельзя останавливаться — иначе конкуренты активизируются, аудитория начнет забывать, предложения станут неактуальными и так далее . Поэтому самая популярная задача, с которой к нам приходят клиенты — увеличить продажи.

Для достижения этой цели нужно продвижение. И здесь начинается самое интересное — а как понять, что вообще делать и какой бюджет нужен?

Для подбора инструментов и расчета бюджета маркетологи используют медиаплан. Медиаплан — не просто план запуска рекламы, а стратегический инструмент, с помощью которого можно рационально распределить бюджет и оценить результаты рекламной кампании. Он учитывает не только текущие условия рынка, но и прогнозы, тренды и особенности поведения целевой аудитории.

Медиаплан отвечает на самые животрепещущие вопросы бизнеса во время продвижения:

• Какие инструменты для рекламы выбрать?
• Сколько денег нужно, чтобы получить нужный нам результат?
• Сколько можно получить за тот бюджет, который у нас есть?
• Сколько займет по времени достижение цели?
• Что делать, если мы поймем, что выбранные каналы не дают нужного результата?

С правильно составленным медиапланом вы сможете сэкономить время и деньги, исключить бесполезные траты на неэффективные каналы и повысить результативность всей рекламной кампании.

Как составить медиаплан, который будет близок к реальности и поможет эффективно расходовать рекламные деньги — расскажу в этой статье.

Да-да, без этого вопроса не обходится ни одна рекламная кампания — «Чего вы хотите?».

Нужно четко понять, каких целей вы хотите достичь:

• Увеличение продаж.
• Привлечение новых клиентов.
• Увеличение среднего чека.
• Повышение узнаваемости бренда: создание положительного имиджа компании, знакомство аудитории с новыми продуктами или услугами.
• Привлечение трафика: увеличение числа посетителей на сайт или в магазины.
• Запуск новых продуктов или акций: популяризация определенного предложения или события.

Самый популярный и простой метод для постановки целей — это SMART (конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и временные цели).

Чем точнее и конкретнее поставлена цель, тем прозрачнее становится процесс для всех участников: клиенту и команде понятно, в чем будет оцениваться эффективность и как ее измерять, а специалистам легче подобрать правильный набор инструментов для достижения целей.

Следующий этап — определение целевой аудитории.

Наверняка, вы тоже видели множество коучей, наставников, трансформаторов и других интернет-экспертов, которые предлагают предпринимателям ту самую магическую стратегию, с которой продажи вырастут в 10 раз, а очередь в магазин выстроится до самого входа в ТЦ?

В реальности все намного банальнее: чтобы стабильно привлекать новых покупателей и удерживать постоянных — достаточно действительно хорошо знать свою ЦА. Сейчас расскажу, что я имеют в виду под «действительно хорошо».

Зачастую на этапе брифа мы получаем только социально-демографические данные об аудитории: пол, возраст, география и общий профиль пользователей, например, наличие детей, если у вас магазин детской одежды. На этом этапе важно не только понимать, кто ваши потенциальные клиенты, но и где они находятся, как ведут себя в интернете: что нравится вашей аудитории? Какие проблемы она пытается решить? Какие ценности, убеждения и стиль жизни важны для вашей аудитории?

Эти знания помогут более точно настроить таргетинг и создать креативы, которые пробьют баннерную слепоту и привлекут внимание нужной ЦА.

От целей кампании, характеристик продукта и целевой аудитории, а также анализа конкурентов зависит выбор каналов коммуникации.

Этот этап тесно связан с расчетом бюджета.
Важно понимать, сколько денег вы готовы потратить на продвижение. Зачастую есть смысл рассчитать медиаплан на несколько бюджетов: минимум, оптимум, максимум. При этом на минимальном бюджете оставить каналы, которые наиболее эффективны для достижения цели.

Распределение бюджета между каналами также зависит от цели рекламной кампании, особенностей продукта и аудитории.

Часто ситуация обратная: есть определенный бюджет на интернет-маркетинг и от него строится выбор рекламных каналов. На основе бюджета можно прогнозировать стоимость единицы закупки (клики, показы) и ожидаемую отдачу от каждого канала.

Наиболее популярные каналы для продвижения:

• Контекстная реклама показывается тем, кто ищет определенные товары или услуги. Подходит для увеличения конверсий и привлечения целевых пользователей. А также может одновременно работать на увеличение знания о бренде, если работать в брендформанс-подходе.

Брендформанс-маркетинг: как совместить узнаваемость и продажи в одной стратегии

• Социальные сети для вовлекающего создания контента, более доверительного взаимодействия с аудиторией, формирования лояльности и работы с брендом.

Как запустить рекламу в Telegram Ads и не слить бюджет: цифры, кейсы и лайфхаки

Главное — внимание. Как создать вирусный контент и получить бесплатные охваты

Как создать воронку продаж в социальных сетях за 6 шагов

• Медийная реклама (баннеры, видеореклама): помогает повысить узнаваемость бренда, стимулировать спрос, быстро привлечь внимание к акциям и сезонным предложениям.

Как продвигать недвижимость с помощью медийной рекламы click-out

Как продвигать медицину с помощью медийной рекламы click-out

• Реклама мобильных приложений для повышения количества скачиваний приложения бренда и установления еще одной точки контакта с аудиторией (коммуникация через приложение более персонализированная и регулярная).
• Реклама у блогеров: помогает обратиться к аудитории через лидера мнений, более нативно рассказать о преимуществах товара или услуги. Переносит доверие с личности на продукт, что положительно отражается на продажах и имидже самого бренда.

Инфлюенс маркетинг: как наладить сотрудничество с блогерами, чтобы все остались в выигрыше

• Email-маркетинг эффективен для удержания клиентов, продвижения акций и персонализированных предложений.

Медиаплан должен учитывать время запуска каждого канала и их последовательность. Например, если ваша цель — стимулировать спрос на определенный товар в сезон распродаж, медиаплан должен учитывать такие периоды.

Далее необходимо определить отслеживаемые метрики и KPI.

Набор метрик для каждого канала обычно стандартный. В зависимости от цели в каждом канале выбирается метрика, по которой мы будем измерять эффективность размещения — KPI.

Наиболее популярные KPI:

CTR (Click-Through Rate) — коэффициент кликабельности объявления;

CPC (Cost Per Click) — стоимость одного клика по рекламному объявлению;

CPA (Cost Per Acquisition) — стоимость привлечения одного клиента.

CPO (Cost per Order) — стоимость привлечения заказа.

ДРР (доля рекламных расходов) — отношение стоимости рекламы к доходу от рекламы.

На данном этапе мы имеем: поставленную цель рекламной кампании, набор рекламных каналов, общий бюджет на рекламу и его распределение между каналами, наличие KPI (общего для всей кампании или отдельных для каждого канала).

Осталось наполнить медиаплан цифрами и спрогнозировать результаты.

Следующий этап подготовки медиаплана — это прогнозирование.

Для каждого канала нужно подготовить таблицу прогнозируемых и расчетных метрик.
Прогнозируемые метрики — это те, значения которых мы предсказываем. Например, CPC, CPM, CTR, CR, средний чек от покупки.
Остальные показатели рассчитываются на основе вышеперечисленных метрик.

Вид каждой таблицы зависит от особенностей канала, сегментации аудитории, таргетингов. В ней может быть одна строка, например, для медийных баннеров для одного сегмента аудитории. Или несколько строк, например, для контекстной рекламы: поиск, РСЯ, ретаргетинг. При желании можно “дробить” еще больше или по направлениям (аудитории): бренд, товары для собак, товары для кошек, ветеринарная аптека.

Можно сделать сводную таблицу по всем каналам, если это необходимо.
Медиаплан должен быть структурирован так, чтобы в первую очередь вам было удобно с ним работать.

Пример медиаплана:

Скачать шаблон

Значения метрик в медиаплане — это прогноз. Он строится на основе данных рекламных кабинетов и прошлых размещений, Яндекс Метрики, кейсов, открытой статистики и экспертной оценки специалиста.

• Например, в Яндекс Директ, мы можем использовать инструмент «Прогноз бюджета» и взять CPC и CTR оттуда. «Прогноз бюджета» использует для расчетов статистику по объявлениям с учетом сезонности и трендов. Но мы часто замечаем, что этот прогноз не сбывается. Вероятно, это связано с тем, что он строится без учета конкретных характеристик ваших объявлений, сайта, УТП и так далее. Поэтому всегда лучше прогнозировать стоимость клика и CTR на основе прошлых размещений, если они есть.

«Где деньги, Лебовски?», или как провести аудит контекстной рекламы и понять, что не так: чек-лист

• На основе данных Яндекс Метрики строится прогноз по конверсии. Если кампании запускаются впервые или с новым подрядчиком, то прогноз CR может быть ниже. Обычно мы учитываем это при расчете, поэтому в первый месяц работы показатели могут не попадать в KPI. Также в первый месяц может оказаться, что прогноз CR был слишком оптимистичным или наоборот. Поэтому мы предпочитаем использовать вилку CR от минимального к максимальному.

• Первые 2-3 недели в перформанс-кампаниях не показательны, так как стратегии еще обучаются, а значит, не стоит спешить с выводами и вносить корректировки в медиаплан.

• В медийных каналах прогноз обычно строится по усредненным данным в тематике и на основе прошлых размещений. Здесь также важно накопить достаточно статистики, чтобы делать первые выводы.

По ходу кампании важно сверять данные медиаплана с реальностью, и если они сильно отличаются, пора вносить корректировки в стратегию. Например, медийная кампания получает маленький охват, так как ей не хватает бюджета, — значит, нужно либо перераспределить бюджет, либо добавить. Или спустя 2-3 недели работы мы видим отсутствие покупок с кампании в РСЯ — значит, стоит отключить этот формат и перераспределить бюджет на более эффективную рекламу на поиске.

Ошибка №1: медиаплан, высеченный в камне

Самая распространенная ошибка — считать медиаплан гарантией результата и не вносить в него правок до конца рекламного размещения.

Медиаплан — это прогноз. Расчет стоимости рекламы и ее отдачи зависит от множества факторов, которые невозможно предугадать заранее: новые тренды, изменение поведения аудитории, появление новых конкурентов, курс доллара, мировые события и другие. Все эти факторы нельзя спрогнозировать, но можно учесть в процессе и тем самым адаптировать стратегию к изменившимся условиям и достичь цели несмотря на новые вводные. Именно поэтому в медиаплан можно и нужно вносить корректировки, чтобы он был актуальным и помогал вам эффективно расходовать бюджет здесь и сейчас.

Ошибка №2: абьюзивные отношения с подрядчиком

Успех в продвижении — это результат взаимного доверия заказчика и маркетолога.

Если вы обращаетесь в агентство, то точность прогноза зависит от того, насколько вы готовы довериться подрядчику и работать в партнерстве.

Чем больше данных вы предоставите (ранее использованные инструменты, разные креативы), тем точнее маркетолог сможет сделать прогноз. Поэтому на этапе оценки и медиапланирования мы запрашиваем доступы ко всем имеющимся рекламным кабинетам и Яндекс Метрике.

Это позволит увидеть прошлые размещения, их результаты, цены, удачные и неудачные стратегии, креативы и таргетинги. Так мы сможем сразу отсечь неэффективные каналы, форматы и настройки и более точно рассчитать стоимость рекламы.

Можем, конечно, и сами все спрогнозировать, но часть важных инсайтов придется заново добывать опытным путем – это время и деньги.

Медиаплан — это не 100% гарантия результата, это сплит бюджета между разными каналами и прогноз их эффективности, который мы можем максимально выполнить при отсутствии внешних факторов, на которые мы далеко не всегда в силах повлиять. Это гибкий инструмент. В него не только можно, а нужно вносить корректировки по ходу рекламной кампании, чтобы достичь поставленных целей.

Рассчитать реальный бюджет на рекламу и решить даже самую сложную бизнес-задачу поможет наша команда. Относимся к целям клиентов, как к своим, много работаем с комплексными проектами и знаем, как эффективно распределить бюджет на разные каналы, чтобы получить от продвижения максимум.

📍 Приходите на консультацию — проведем бесплатный аудит текущих рекламных кампаний, соберем оптимальный набор каналов и инструментов под ваши цели и посчитаем, какой бюджет нужен, чтобы их достичь. Оставьте заявку и менеджер свяжется с вами в течение 2 часов.