Как изменятся цены на онлайн-рекламу в 2025 году и что теперь делать?

Дорогие маркетологи, когда вас в следующий раз спросят «почему так дорого?» — можете отправить эту статью.

А если вы хотите заняться продвижением своего бизнеса в 2025, то эта статья для вас. Я расскажу, что происходит с ценами на рекламу, чего ждать в 2025 году и что со всем этим делать.

Каждый день мы сталкиваемся с повышением цен на разные товары и услуги. Знакомо же, когда приходишь в магазин купить сметану, а она уже стоит на 20-30 рублей дороже, чем неделю назад?

Все это происходит из-за множества внешних факторов, которые чаще всего от нас никак не зависят. Этот процесс для всех привычных товаров и услуг называется инфляцией. И сферу digital-маркетинга инфляция тоже не обошла стороной, только здесь ее называют «медиаинфляция».

❗Именно медиаинфляция является основной причиной дискуссий между заказчиками и исполнителями, когда речь заходит об увеличении бюджета на рекламу.

Почему реклама тоже дорожает?

Все из-за тех же внешних факторов.

Например, увеличение ключевой ставки. Казалось бы, при чем тут реклама?

⇒ Рост ключевой ставки напрямую влияет на то, что доступность ипотеки в стране снижается, а ведь это основной способ покупки квартиры для большинства людей.

⇒ Из-за этого спрос падает, а вот конкуренция остается такой же. И теперь каждый рекламодатель борется за меньшее число потенциальных покупателей, а это снижает вероятность получения лидов для конкретного рекламодателя.

⇒ Из-за того, что спрос стал меньше, каждый клик теперь ценнее и, как следствие, дороже. А цена лида, которая складывается из определенного числа кликов по определенной цене, становится тоже дороже. Это и есть медиаинфляция.

А ведь помимо подобных факторов для интернет-рекламы есть и ряд законодательных ограничений таких как: планируемый в 2025 году 3% сбор за распространение рекламы, дополнительные затраты на маркировку рекламы и многое другое.

В интернет-рекламе в результате медиаинфляции меняются средняя стоимость одного клика (CPC), стоимость 1000 показов (CPM) и стоимость конверсии (CPA) или стоимость заказа (CPO).

Словарь маркетолога: 56 слов, чтобы говорить на одном языке со специалистами

Теперь, когда мы разобрались, как работает медиаинфляция, посмотрим, что происходит сейчас.

В исследовании от ГК “Родная речь” авторы прогнозировали следующие значения медиаинфляции в 2024 году по различным рекламным каналам.

Несколько групп компаний, таких как: ГК “Родная речь, Media Direction Group, Group4Media и NMi Group в своих исследованиях спрогнозировали показатели медиаинфляции в 2025 году.

А теперь мы посмотрим, насколько реально изменились цены на интернет-рекламу в 2024 году в самых популярных нишах и что в ожидается по ним в 2025 году.

При анализе медиаинфляции по нишам будем ориентироваться на данные исследования E-Promo Group.исследования E-Promo Group.

Сфера E-com очень многогранна и включает множество непохожих друг на друга направлений. Поэтому давайте посмотрим динамику показателей в разных категориях.

В категории товаров для дома, в том числе и мебельном сегменте в 3 квартале 2024 года по сравнению аналогичным периодом 2023 года стоимость клика выросла на 35-40%.

Такой рост связан с тем, что количество конкурентов в нише выросло, а спрос остался прежним. Вторая причина — изменения в выборе стратегии продвижения. Бренды все чаще отдают предпочтение масштабным и комплексным brandformance-стратегиям, которые улучшают показатели у тех, кто ими используется, и ухудшает показатели тем, кто этого не делает и выбирает только классическое performance размещение.

Узнайте, почему так происходит, в нашей статье:

Брендформанс-подход: что это и чем он отличается от обычной контекстной рекламы?

Где стало дороже продвигаться?

📍CPC

CPC вырос в следующих типах размещения:

• брендовые кампании на поиске +25,5%
• рекламные кампании на Ozon +28,1%.

Хорошие новости

CPC снизился в этих типах размещения:

• Мастер/Товарные кампании -28,9%
• небрендовые кампании поиске -17,3%
• РСЯ (-31,5%) в Яндекс Директ
• VK (-34,4%).

📍CPA

CPA вырос в брендовых (+13,5%) и небрендовых (+16,1%) кампаниях в Яндекс Директе.

Хорошие новости

По остальным типам кампаний и площадкам CPA наоборот снизился:

• Мастер/Товарные кампании -13,4%
• РСЯ кампаниях в Яндекс Директе -24,4%
• VK - 48,3%,
• Ozon -1,4%.

Как привлечь подписчиков для бренда лакокрасочных материалов в 2 раза дешевле, даже если рекламный аукцион разогрет на максимум

В этой категории у медиаинфляции тоже разнонаправленный характер.

Где стало дороже продвигаться?

📍CPC

CPC сильно вырос в следующих типах размещения:

• брендовые кампании (+136%)
• Мастер/Товарные кампании (+21%).

📍CPA

CPA вырос в кампаниях:

• по брендовым +108,5%,
• по Мастерам/Товарным кампаниям + 40,8%

Хорошие новости — по остальным типам размещения наблюдалось долгожданное для многих снижение CPA.

📍Почему реклама в этой категории дорожает?

Основная причина роста стоимости рекламы — рост конкуренции с маркетплейсами (особенно по брендовым запросам), которые забирают большую часть трафика на себя.

Чтобы бороться с этой проблемой, все больше рекламодателей выбирают комплексный подход к продвижению — продвижение продукта и охват аудитории с помощью нескольких каналов с возможность перенаправлять бюджет на самые эффективные и отсекать то, что не работает.

Как мы увеличили продажи на Маркете в «Черную пятницу» с помощью push-уведомлений для производителя кухонных вытяжек

📍CPC

CPC вырос в следующих типах размещения:

• небрендовые поисковые кампании +15,7%
• мастер/Товарные кампании +0,6%.

Хорошие новости

CPC снизился в этих типах размещения:

• РСЯ кампании -21,1%
• брендовые кампании -25,2%
• реклама на Ozon -27,9%.

📍CPA

CPA вырос в следующий типах размещения:

• Мастер/Товарные кампании +120,5%
• небрендовые поисковые кампании +46,7%
• РСЯ кампании в Яндекс Директе +72,1%

Хорошие новости

Зато CPA снизился по брендовым поисковым кампаниям в Яндекс Директе (-34,6%) и для продвижения на Ozon (-29,7%).

📍Почему реклама в этой категории дорожает?

Рост цен связан с общей инфляцией в стране. Сейчас медиаинфляция по категории «Косметика и парфюмерия» составляет 10% и предполагается, что рост либо останется таким же, либо изменится вместе с темпами общей инфляции в стране.

📍Где стало дороже продвигаться?

📍CPC

В fashion-сегменте CPC вырос в следующих типах размещения:

• брендовые кампании на поиске +2,3%
• небрендовые кампании на поиске +44,4%
• реклама в VK (+8,8%),

Хорошие новости

CPC снизился в этих типах размещения:

• Мастер/Товарные кампании -12,6%
• РСЯ -1,6%.

📍 СPA

СPA вырос в таких типах размещения, как:

• Мастер/Товарные кампании +44,2%,
• брендовые кампании на поиске +59,2%
• реклама в VK +16,5%,

Хорошие новости

Зато снизился CPA по небрендовым кампаниям на поиске (-38,4%) и по РСЯ (-7,8%).

📍Самый заметный рост CPA показали брендовые кампании. Это все так же связано с тем, что популярность маркетплейсов растет, а вместе с ней и конкуренция.

Если подвести итоги по E-com, то YoY (год к году) CPC вырос только на 2%, а CPA – на 6,1%. Это одни из самых низких показателей за все периоды измерений.

Рынок E-com продолжает расти, но с каждым годом все медленнее. Все это связано с тем, что популярность маркетплейсов и количество трафика, которое они забирают себе, растет.

Словарь терминов по маркетплейсам: 120+ слов

Большинство компаний предпочитают размещать весь свой ассортимент на всех известных площадках. Но у такого подхода есть и минусы — размещение товаров на маркетплейсах способствует потере узнаваемости бренда. И если позже вы решите начать размещаться в Директе и конкурировать с теми же маркетплейсами на поиске, вы столкнетесь с той же проблемой — медиаинфляция и высокий ценник на рекламу, который ставит под сомнение окупаемость такого продвижения.

Один из самых эффективных и проверенных способов борьбы с медиаинфляцией — это brandformance вместо классического performance-подхода. Почему? Потому на фоне конкуренции с маркетплейсами эффективность исключительно продающих инструментов снижается. Рекламодателям нужно расширять медиасплит, чтобы увеличить количество касаний с брендом и расширить его присутствие в медиаполе.

Такой подход поможет повысить и поддержать узнаваемость бренда, а с помощью знания можно привлекать пользователей с меньшими усилиями и затратами, тем самым снижая темп медиаинфляции для конкретного пользователя.

Брендформанс-маркетинг: как совместить узнаваемость и продажи в одной стратегии

Реклама для B2C в категории «Финансы» направлена на продвижение услуг для частных лиц: вклады, кредитные и дебетовые карты, каско, ОСАГО, ипотеки и другие.

📍CPC вырос для брендовых (+34%) и небрендовых кампаний (12,1%) на поиске. И снизился по Мастеру Кампаний (-0,4%) и РСЯ (-37,3%).

📍СPA вырос по всем типам размещения:

• брендовые кампании на поиске +111,6%
• небрендовые кампании на поиск +36,6%,
• РСЯ +52,6%

📍Исключение — Мастер кампаний, по которому цена лида снизилась на 33,7%.

На цены в категории «Финансы» влияют сразу несколько взаимно компенсирующих факторов: активный рост срочных вкладов, снижение темпов роста потребительского кредитования, снижение ипотечного кредитования на фоне роста ключевой ставки и ужесточение кредитно-денежной политики в стране.

📍CPC

CPC вырос по:

• небрендовым кампаниям на поиске +2,9%
• по РСЯ +30,6%

Зато цена клика снизилась по:

• Мастеру кампаний -23,9%
• брендовым кампаниям на поиске -6,7% цена.

📍CPA

CPA вырос по:

• Мастеру кампаний +21,7%
• РСЯ +9,2%

В то же время стоимость лида снизилась по:

• брендовым кампаниям на поиске 8,3%,
• небрендовым кампаниям на поиске (-10%).

📍Почему так происходит?

Все дело в продолжающемся росте корпоративного кредитования. Там, где конкуренция между рекламодателями была выше, там и наблюдался рост CPA, а где она была ниже – его снижение.

Как итог по категории «Финансы» стоит отметить, что год к году CPC почти не изменился (+1,2%), а CPA вырос на 15,5%. Скорее всего, такая тенденция планомерного повышения стоимости рекламы без больших скачков сохранится.

Медиаинфляция для фармацевтической индустрии тесно связана с продуктом и сезонностью в сфере здоровья, которая достаточно четко выражена.

И как раз таки в этой категории мы видим очень даже позитивные изменения.

📍CPC

CPC снизился по всем каналам:

• брендовые кампании на поиске -3,9%,
• небрендовые кампании на поиске -12%
• РСЯ -18,9%
• VK -21,4%.

📍 CPA

А CPA вырос только по небрендовым кампаниям на поиске на 21,8%.

По всем остальным каналам стоимость лида сильно упала:

• брендовые кампании на поиске -57,5%
• РСЯ -13,5%
• VK -96,6%.

📍 Какой прогноз?

В категории «Фарма» СРС снизился на 14%, а СРА снизился на 36,5%. Скорее всего, такая динамика сохранится, поскольку этот рынок только развивается и активно переходит в онлайн-среду одновременно с развитием онлайн-аптек.

Медицинский маркетинг: как еще продвигать клиники, кроме контекстной рекламы?

Перейдем к категории, которая испытывает максимальное влияние медиаинфляции за последнее время.

Посмотрим, как изменились цены на рекламу для недвижимости эконом/комфорт-класса и бизнес/премиум-класса.

📍CPC

По Москве CPC вырос в этих каналах:

• брендовые кампании на поиске (+73,9%),
• РСЯ (+4,5%)
• VK (+45,9%),

При этом CPC по Москве снизился в других форматах :

• Мастерам/Товарным кампаниям (-12,9%),
• небрендовые кампании на поиске (-20%).

По регионам CPC вырос в этих каналах:

• Мастер кампаний (+24,3%),
• брендовые кампании на поиске(107,3%),
• небрендовые кампании на поиске (16,5%),

И упал в других форматах:

• РСЯ (46%),
• VK (60,4%).

📍 CPA

CPA по Москве снизился только по VK, зато значительно — на 60,2%.

По остальным типам размещения CPA вырос.

На сколько именно — цифры колеблются относительно Москвы и регионов:

• Мастер/Товарные кампании (+60-68%),
• брендовые кампании на поиске (+60-129%),
• небрендовые кампании на поиске (+9-43%), РСЯ (+105-120%),
• ЦИАН (+65-118%),
• Яндекс Недвижимость (+45-69%),
• Avito (+6-18%).

Наибольший рост показала именно Москва.

Медийная реклама click out: продвижение недвижимости в Москве и Московской области на Ozon

Ситуация в этой категории схожа с тем, что происходит в эконом сегменте жилья. Однако по некоторым типам размещения темпы медиаинфляции были более комфортными, чем в эконом-сегменте.

📍CPC

CPC в бизнес и премиум-сегменты вырос только по брендовым кампаниям на поиске (+90,9%).

По остальным типам размещения CPC снизился:

• небрендовые кампании на поиске - 4,6%,
• РСЯ -26,4%,
• VK -19,4%.

📍CPA

CPA вырос в следующих типах размещения:

• брендовые кампании на поиске +177,1%,
• небрендовые кампании на поиске +8,9%,
• VK +6,8%,
• ЦИАН +58,4%,
• Avito +26,2%.

В то же время CPA незначительно снизился по другим форматам:

• РСЯ -3%
• Яндекс Недвижимость -1,6%.

📍Каков прогноз?

В целом CPC вырос на 4,5%, а CPA на значительные 58,4%.

Все это было обусловлено в основном законодательными факторами: рост ключевой ставки, ужесточение условий по льготным программа ипотеки, рост минимального первоначального взноса по семейной ипотеке до 50%.

Поэтому прогноз такой: в неблагоприятных условия кредитования в стране медиаинфляция в этой категории тоже будет расти.

Продвижение недвижимости: как добраться до покупателя с помощью маркетплейсов

Медиаинфляция касается всех. Она затрагивает абсолютно все ниши и категории рекламодателей, но ее темпы могут значительно отличаться от категории к категории.

Наибольшая медиаинфляция по CPA — в сфере недвижимости (58,4%). А вот в категории «Фарма» мы видим позитивную динамику и даже дефляцию. CPA снизился на 36,5%.

📍Главный способ борьбы с ростом цен на рекламу — комплексный подход к продвижению через несколько каналов, а также использование brandformance-подхода. Brandformance позволяет развивать не только продающие форматы рекламы, но медийные, которые в свою очередь повышают узнаваемость бренда среди конкурентов, в том числе среди маркетплейсов. А чем выше узнаваемость, тем проще привлекать новых покупателей, и тем ниже в итоге СPA.

📍Какие еще задачи мы можем решить с помощью брендформанс-подхода:

• медиаинфляция съела бюджет, реклама не окупается;
• рекламные кампании перестали быть такими же эффективными, как раньше;
• целевая аудитория выгорела и больше не реагирует на рекламу;
• у вас сильный продукт, но вас никто не знает;
• на одну покупку требуется слишком много касаний, непонятно где их брать и как вписать в бюджет;
• ваша аудитория покупает один раз, а повторных продаж нет.

📍 Если вы столкнулись с одной из этих проблем, приходите к нам на бесплатную консультацию — мы изучим ваш бренд, подскажем, как решить вашу задачу с опорой на цифры и какой бюджет нужен, чтобы достичь именно ваших бизнес-целей.