Top.Mail.Ru

Медицинский маркетинг: как еще продвигать клиники, кроме контекстной рекламы?

Спойлер: на маркетплейсах можно продвигать не только товары.
Кирилл ЩегловSenior Account Manager, e-commerce producer
Ангелина МагаРедактор Molinos
Дата25 декабря 2023

Есть такая народная маркетинговая мудрость — неизвестный бренд всегда переплатит за рекламу.

Мы много работаем с медицинскими клиниками и нашли выход — сначала запускаем медийную рекламу, которая работает с узнаваемостью, а уже потом используем performance-инструменты.

Поэтому мы продвигаем медицинские клиники на Ozon.

Логичный вопрос, который напрашивается:

📍А причем тут маркетплейсы? И как там можно продвигать что-то кроме товаров?

В этой статье мы расскажем:

  • почему за маркетплейсами будущее;
  • как медицинские клиники могут использовать маркетплейсы для своего продвижения;
  • как эффективнее запускать медийную рекламу для клиник на маркетплейсах;
  • как мы сами убедились, что это работает — поделимся нашим кейсом «СМ-Клиники».

Зачем медицинским клиникам запускать медийную рекламу и работать с узнаваемостью?

Темпы роста медиаинфляции в performance опережают инфляцию в экономике.

Медиаинфляция — это рост стоимости затрат на рекламу.

Из-за ухода Google из РФ конкуренция в Яндексе сильно возросла. И стоимость закупки трафика выросла на 11,8% от квартала к кварталу.

Вот как по нашему опыту менялась стоимость клика в Директе в категории «Репродуктивная медицина» с 2020 по 2023 год. Просто посмотрите, какой скачок в цене с 2021 по 2022 год!

Контекстная реклама – это крутой инструмент для работы с уже сформированным спросом. Но конкуренция в контексте — огромная.

Чтобы запускать контекстную рекламу более эффективно и не сливать бюджет, нужно поработать с верхним уровнем воронки — с узнаваемостью.

Поэтому сначала лучше запустить медийную рекламу, которая нацелена на охват большого количества потенциальных пациентов и повышение узнаваемости бренда.

📍 Медийную рекламу можно использовать для продвижения клиники, если вы:

  • только выходите на рынок;
  • запускаете акцию и хотите рассказать о ней максимальному количеству людей;
  • открываете новую клинику или направление;
  • хотите нарастить знание аудитории и вашей клинике и ее услугах;
  • хотите сравнить финансовую отдачу от диджитал-каналов и офлайн-форматом (ТВ, наружной рекламы).

Маркетплейсы — новый источник трафика для медицинских клиник

Главное преимущество маркетплейсов перед другими каналами — это другой паттерн поведения пользователей.

На маркетплейсы приходят, чтобы покупать, а не почитать, сделать своими руками или посмеяться с нового мема.

  • 70% жителей РФ посещают маркетплейсы каждый месяц.
  • Товары для здоровья входят в топ-5 самых популярных категорий покупок на маркетплейсах.
  • В категории «Товары для здоровья» 33% трафика идет с маркетплейсов и 28% — из поисковых систем. Пользователи чаще ищут нужные товары на маркетплейсе, чем в поиске.

Сейчас самые крупные маркетплейсы на рынке — это Wildberries, Ozon и Яндекс. Маркет.

Ozon, Яндекс Маркет и Wildberries предлагают уникальный инструмент для продвижения как медицинских клиник, так и другого бизнеса — медийная реклама click-out.

Что такое медийная реклама click-out

Click-out — это модель рекламы, при которой релевантному пользователю показывается баннер перенаправляющий на сайт рекламодателя для дальнейшего взаимодействия: записи на услугу, получения консультации или изучения более подробной информации. Для медицинских услуг это особенно важно, поскольку клиникам чаще всего нужно предложить пользователю больше информации о процедуре, консультации или лечебном процессе.

Медийная реклама в формате click-out позволяет запускать рекламу любого товара или услуги и уводить пользователь на ваш сайт. При этом не нужно регистрироваться как селлер и размещать свои товары на торговой площадке.

Пример плейсмента: баннер на главной странице Ozon

Медицинский маркетинг — продвижение на маркетплейсах


Также можно запускать медийную рекламу с ссылкой на мобильное приложение или отдельную страницу, например, с квизом — мы запускали такую рекламную кампанию для 585GOLD — «Следуй за кроликом». Кликнув по баннеру, пользователь попадал на страницу с новогодней игрой от бренда. Сравнили привлеченный трафик с другим источником — выбор канала очевиден.

Преимущества медийной рекламы click-out для медицинских услуг

1. Гибкие таргетинги. Медицинские услуги часто требуют более узких таргетингов под специализацию клиники или предложения (например, стоматология или офтальмология).

2. Запуск нескольких предложений. Медийная реклама Click-out даёт возможность запускать в ротацию несколько баннеров, что позволяет рекламодателям оперативно менять креативы во время рекламной кампании, добавлять спецпредложения и корректировать маркетинговую стратегию в зависимости от спроса.

3. Приток целевого трафика. Маркетплейсы привлекают миллионы пользователей ежедневно, что обеспечивает большой поток потенциальных пациентов на сайты клиник. Это не только увеличивает посещаемость, но и способствует улучшению SEO, повышая видимость медицинской компании в интернете.

4. Яркий и заметный формат. Медийная реклама расположена на главной странице маркетплейсов, на которую попадают все пользователи во время входа. Это крупный баннер, который гарантированно привлекает к себе внимание.

Медийная реклама для медицинских клиник на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет

У каждой площадки свои уникальные форматы баннеров, возможности для разного бизнеса и минимальные бюджеты для запуска.

Мы подробно рассказали про рекламу на каждой площадке в этих статьях:

Ozon

Берем от маркетплейса всё — наш путеводитель по рекламным форматам Ozon

Яндекс Маркет

Медийная реклама click-out на Яндекс Маркет: обзор нового инструмента

Wildberries

Медийная реклама click-out на Wildberries: форматы, цифры, таргетинги и бюджет

📍 Для всех читателей нашего блога мы подготовили спецпредложение: до 1 декабря мы запускаем медийную рекламу на Wildberries без агентской комиссии = бесплатно. Соберите самый активный трафик раньше конкурентов и протестируйте новый незаезженный формат с максимальной выгодой. Оставьте заявку — наш менеджер свяжется с вами, чтобы узнать больше о вашей бизнес-задаче и предложить эффективное решение.

Хочу запустить рекламу на маркетплейсах

Как создать продающий баннер для медицинской клиники

Один из ключевых факторов успешной click-out кампании — правильно подготовленный продающий баннер. Он должен привлечь внимание пользователя, выделиться на фоне других предложений и мотивировать перейти на сайт клиники для дальнейшего взаимодействия. Вот несколько важных моментов, которые стоит учесть при создании баннера:

  1. Привлекательное визуальное оформление: Визуальная составляющая баннера играет ключевую роль. Он должен быть ярким, заметным, но при этом профессиональным. В медицине важно соблюдать баланс: Важно, чтобы дизайн баннера ассоциировался с медициной и не создавал лишнего визуального шума — вызывал доверие, был чистым и аккуратным^ как халат медсестры. Использование элементов, связанных с медицинской тематикой (например, изображение врача или медицинского оборудования), может повысить эффективность баннера. Но без треш контента (органы, результат до и после).
  2. Четкий и понятный посыл: Текст на баннере должен быть лаконичным и чётким. Основной месседж должен передавать ценность услуги. Например, если клиника предлагает бесплатную первичную консультацию или скидку на диагностику, это должно быть ярко обозначено. Пример: "Бесплатная проверка зрения — запишитесь сегодня!"
  3. Призыв к действию (CTA): Удачный призыв к действию (call-to-action) — один из важнейших элементов баннера. Это фраза, которая побуждает пользователя сделать следующий шаг: перейти на сайт клиники и записаться на услугу. Примеры CTA: "Узнайте больше", "Запишитесь на консультацию", "Получите скидку".
  4. Уникальное торговое предложение (УТП): Баннер должен содержать УТП — что-то, что выделяет клинику среди конкурентов. Это может быть специальная акция, уникальный подход к лечению, современные технологии или высокий уровень обслуживания. Например, "Операции по коррекции зрения — новейшие технологии от 15 000 руб."
  5. Доверие и репутация: В медицине крайне важны доверие и репутация. Добавление элементов, которые подчеркивают профессионализм клиники, например, отзывы пациентов, сертификаты или партнёрство с известными брендами, повысит уровень доверия к предложению.

Таргетинги для медицинских клиник

В рекламном кабинете доступны настройки на разные сегменты аудитории:

  • интересовался товарами в категории — таргетинг на пользователей, которые просматривали товары в определенной категории;
  • добавлял в корзину товары из категории — таргетинг на пользователей, которые положили в корзину товары из определенной категории, и уже готовы совершить покупку;
  • покупал в категории — таргетинг по покупательской активности в определенной категории товаров;
  • пол, возраст, география.

Вот примеры таргетингов, которые мы использовали для продвижения медицинских клиник:

Как оценивать результаты медийной рекламы?

Охват — сколько уникальных пользователей увидели ваше объявление.

Показы — сколько раз пользователи посмотрели баннер. Если пользователи видел баннер три раза, то будет три показа, а охват будет равен одному — потому что все три раза объявление смотрел один человек.

Клики — количество переходов по рекламе.

CPM — стоимость 1000 показов рекламы.

CPC — стоимость клика.

CTR (click through rate) — показатель кликабельности рекламы, по которому оценивают привлекательность объявления для пользователя.

Досмотры видео — количество просмотров видеобаннера до 25%, 50%, 75% и 100% хронометража.

Видимые показы — сколько раз пользователи посмотрел объявление и выполнил два условия: увидел не менее 50% баннера в течение как минимум 2 секунд.

Доля видимых показов – соотношение видимых показов к общему количеству показов.

Прямые конверсии — соотношение количества пользователей, которые совершили целевое действие (покупку, заявку, переход на сайт или просмотр), к общему количеству.

Ассоциированные конверсии — переходы на сайт с разных каналов, которые не привели к приобретению товара или услуги, но повлияли на решение пользователя о покупке.

Brand Lift — рост знания бренда, который определяется с помощью опросов.

Search Lift — рост поисковых запросов после просмотра рекламы.

Sales Lift — рост продаж.

Также мы можем посмотреть качество трафика по utm-меткам — отказы, глубину просмотра страницы и время на сайте.

Подробнее о том, что обозначает каждый показатель и как он рассчитывается, — можно узнать в нашем словаре:


Словарь терминов по маркетплейсам: 120+ слов

Что еще важно знать об оценке эффективности медийной рекламы на маркетплейсах

Если показатель ассоциированных конверсий больше 1%, то принято считать, что этот канал участвовал в цепочке принятия решения покупателем. Это значит, что реклама поспособствовала тому, чтобы пользователь купил товар.

Лиды и продажи — это косвенный эффект от медийной рекламы. Ее главная задача — повысить узнаваемость и стимулировать покупки через создание интереса к бренду. Поэтому в первую очередь оцениваем охват и качество привлеченного трафика!

Кейс «СМ Клиники» — сравниваем качество трафика с Ozon и другого источника

Вместе с «CM-Клиникой» мы решили попробовать медийную рекламу на Ozon и запустить рекламу самого бренда и рекламу услуг — пластической хирургии и флебологии.

Рассказываем, что планировали и что получилось.

Задача: протестировать новый источник медийного размещения, привлечь качественные трафик на сайт и выполнить условия по KPI.

KPI по качеству трафика: отказы не выше 40% , время на сайте не менее 50 секунд, глубина просмотра от 1,1.

Период размещения: май – июнь 2023.

Каналы продвижения: статичные и видеобаннеры на главной странице Ozon с переходом на сайт smclinic-spb.ru и plasticheskaya-hirurgiya-spb.ru.

География: Санкт-Петербург

Какие таргетинги использовали:

Смотрят и/или покупают в категории: «Аптека», «Лекарственные средства», «Витамины, БАДы и пищевые добавки», «Красота и здоровье», «Профилактические средства».

Где анализировали результаты: Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Примеры баннеров, которые мы разместили на главной странице Ozon:



Результат:

Мы смогли перевыполнить поставленные KPI.

Трафик с Ozon оказался в разы лучше, чем из другого источника.

По услугам было больше трафика, чем по брендовой рекламе.

Несмотря на то, что мы ориентировались в первую очередь на качество трафика, а не запись на прием, со всех размещений мы все равно получили несколько лидов.

Как организовали процесс:

У клиента был доступ к личному кабинету, чтобы в любое время смотреть все изменения по рекламе. А мы в Molinos каждую неделю присылали отчет с показателями и предложениями по корректировке.

Заказать рекламу на Ozon

Лайфхаки — как выжать максимум из медийной рекламы

  • Размещать электронные товары

Клиника тоже может быть селлером — например, сделать физические подарочные сертификаты, разместить их и продвигать внутри самого маркетплейса.

Так пользователи будут взаимодействовать с вами не только через рекламу на главной, но и соприкасаться с вашей клиникой через покупку физических сертификатов.

  • Использовать данные рекламы для ремаркетинга

Все рекламные ссылки размечены utm-метками, чтобы отследить переходы на сайт.

Эти переходы мы можем загружать в Яндекс Метрику, затем добавлять их в сегменты и использовать эти данные для ретаргетинга уже в Яндекс Директе.

Как лучше запускать рекламу: самостоятельно через маркетплейс или с агентством?

Разным маркетплейсам — разные условия размещения.

На Яндекс Маркете можно запустить медийную рекламу click-out только через агентство-партнера, например, Molinos.

На Ozon и Wildberries запустить медийную рекламу click-out можно либо через агенство-партнера (снова мы, снова Molinos), либо через менеджеров Ozon и Wildberries.

Разница только в том, что на маркетплейсах не всегда хватает менеджеров, которые могли бы регулярно предоставлять всю информацию по рекламе. А с рекламным кабинетом нужно работать каждый день, чтобы вовремя менять ставки и улучшать креативы.

Также площадки будет помогать с размещением и оценкой данных только внутри платформы. А то, что произошло уже после клика по рекламе — ваша ответственность. То есть отслеживать качество трафика и другие показатели на сайте — отказы, глубину просмотра и время, вам нужно будет самостоятельно.

5 причин заказать продвижение на маркетплейсах в Molinos

📍Оплата только за гарантированные показы. Мы не берем деньги за рекламу, которую не увидела целевая аудитория.

📍Ручаемся за CTR. Сделаем привлекательный креатив, на который захочется кликнуть. Все наши баннеры для медийной рекламы имеют CTR от 0,3% до 10,5%

📍Берем маркировку рекламы на себя. Больше времени для настройки и оптимизации кампаний, а не для юридических задач. Ozon, Яндекс Маркет и Wildberries — официальные ОРД.

📍Баннеры в подарок. Не нужно привлекать своих дизайнеров или искать фрилансеров, вы получите макеты в подарок — это снизит расходы на производство рекламы.

📍Индивидуальный менеджер от Ozon. Сможете быстрее проходить модерацию и запускать рекламу, это актуально для акций и спецпредложений. А если креативы не пройдут проверку, вам не нужно будет переписываться с поддержкой – мы сами узнаем причину и исправим.

Консультация по продвижению на маркетплейсах
Ваше имя
Ваш телефон
Ваш e-mail
Отправляя свои данные, вы соглашаетесь на обработку персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.

Прогноз на будущее

Click-out формат на маркетплейсах, таких как Ozon, Яндекс Маркет и Wildberries, открывает новые возможности для медицинских клиник и компаний. Он позволяет эффективно привлекать клиентов, перенаправляя их на собственные сайты.

Успешные кейсы, такие как кампания клиники "Я Вижу" на Яндекс Маркете, демонстрируют, что использование маркетплейсов для продвижения медицинских услуг становится всё более актуальным и перспективным.

Интернет-реклама в медицине будет продолжать расти, и клиники, которые адаптируют свои маркетинговые стратегии к новым форматам и каналам, смогут значительно расширить свою клиентскую базу и улучшить качество взаимодействия с пациентами.

Интересное из мира Digital

Статьи из мира Digital

9 минут на прочтение
Оказаться в нужное время в нужном месте: как продвигать бизнес с помощью рекламы в геосервисах Яндекса
10+ форматов рекламы в Яндекс Картах, Яндекс Навигаторе и Яндекс Бизнесе под разные задачи и бюджет
Senior специалист по контекстной рекламе
12 минут на прочтение
Как продвигать мероприятия через Директ, VK и Telegram: 10+ инструментов для разного бюджета
Если сила инструментов платного трафика в накоплении данных об аудитории, то как продвигать мероприятия, у которых нет столько времени?
Трафик менеджер
10 минут на прочтение
Брендформанс-подход: что это и чем он отличается от обычной контекстной рекламы?
Когда контекст в одиночку уже не справляется, на помощь приходит брендформанс. Что это и как он помогает снизить стоимость привлечения покупателя и раскачать бренд — в нашей статье.
Специалист по контекстной рекламе
7 минут на прочтение
Новинки Яндекс Директа: ЕПК, нейросети и другие фишки сервиса
Разбираемся, как устроена единая перфоманс кампания и кому будут полезны последние обновления в Директе.
Senior специалист по контекстной рекламе
11 минут на прочтение
Как продвигать отели и гостиницы в Яндексе: 5 инструментов, чтобы заполнить все номера
Готовимся к лету правильно.
Middle performance специалист
14 минут на прочтение
Контекстная реклама в B2B: как настроить, чтобы получить лиды
Тот случай, когда даже одна конверсия может окупить все затраты на продвижение.
Специалист по контекстной рекламе
4 минуты на прочтение
Новая версия Вордстата — что изменилось и как это повлияет на работу?
Рассказываем, что нового появилось, чем лучше старой и почему момент перехода неизбежен.
Middle performance специалист
9 минут на прочтение
Как попасть в поисковые подсказки Яндекса?
Рассказываем, как сделать свой бренд популярнее и при чем тут новый сериал «Слово пацана».
Специалист по контекстной рекламе
Редактор Molinos
7 минут на прочтение
Как определить, выгодно ли бизнесу запускать рекламу и сколько прибыли она принесла?
Рассказываем, что такое ROI, ROMI, ROAS и ДРР и как считать эти показатели.
Senior специалист по контекстной рекламе
Редактор Molinos
17 минут на прочтение
Как работать с Яндекс.Вордстат и чем новая версия лучше старой?
Полезный гайд по Вордстату, который научит эффективно подбирать ключевые слова и использовать возможности инструмента на 100%.
SEO-специалист
Редактор Molinos
10 минут на прочтение
Видеореклама без YouTube: какие возможности остались в России?
Где сейчас эффективно запускать видеорекламу — обзор площадок, форматов и цен.
Руководитель отдела performance
11 минут на прочтение
Как провести аудит магазина на маркетплейсе: краткий чек-лист
Рассказываем из чего состоит аудит и делимся простым чек-листом с вопросами, которые помогут ничего не упустить.
Специалист по контекстной рекламе
9 минут на прочтение
Как продвигать медицинскую клинику — 5 советов по контекстной рекламе, SERM и соцсетям
Как эффективнее запускать рекламу, работать с отзывами и вести соцсети.
Middle-таргетолог
Редактор Molinos
26 минут на прочтение
Словарь терминов по маркетплейсам: 120+ слов
Собрали все слова, которые встречаются в работе с маркетплейсами.
Специалист по контекстной рекламе
10 минут на прочтение
Берем от маркетплейса всё — наш путеводитель по рекламным форматам Ozon
Рассказываем, за что вы полюбите продвижение на маркетплейсе и какой рекламный формат выбрать.
Исполнительный директор
9 минут на прочтение
Продвижение медицинских услуг
Собрали в один материал рекомендации для рекламодателей о том, что делать, чтобы получать целевые заявки для медицинских клиник и лабораторий
Senior специалист по контекстной рекламе
5 минут на прочтение
Looker Studio (бывший Google Data Studio) – что это такое и для чего нужно
Знакомимся с удобным инструментом для аналитики, разбираемся кому и как он пригодится
Senior специалист по контекстной рекламе
6 минут на прочтение
Тренды в performance рекламе на 2023 год
На что обратить внимание и что стоит освоить уже сейчас — рассказывает Элина Павлова, Head of performance Molinos
Руководитель отдела performance
6 минут на прочтение
Как выбрать подрядчика на performance-маркетинг
Рассказывает Head of Performance Molinos Элина Павлова
Руководитель отдела performance
6 минут на прочтение
Актуальные инструменты контекстной рекламы
Руководитель отдела performance
5 минут на прочтение
Продвижение B2B в Яндекс
Как привлекать заявки для сложных ниш? Руководитель отдела performance дает 9 полезных советов, которые вы можете применить в своем проекте
Руководитель отдела performance
12 минут на прочтение
Продвижение строительного бизнеса
Чек-лист по продвижению бизнеса из строительной тематики в Яндекс для специалистов по маркетингу и не только
Специалист по контекстной рекламе
6 минут на прочтение
Контекстный таргетинг в MyTarget для лидогенерации
Контекстный таргетинг в MyTarget значительно обновился и начал показывать отличные результаты
Таргетолог
9 минут на прочтение
Часто задаваемые вопросы про контекстную рекламу
Руководитель отдела Performance Marketing
8 минут на прочтение
Мировые тренды digital рекламы 2019
Ежегодно аналитик Мэри Микер выпускает отчет о мире интернет-технологий сегодня: 333 слайда Internet Trends 2019 о движущих силах мира диджитал в глобальном масштабе. О ключевых тенденциях развития рекламы в интернете читайте в нашей статье.
11 минут на прочтение
Мировые тренды электронной торговли 2019
Ежегодно аналитик Мэри Микер выпускает отчет о мире интернет-технологий сегодня: 333 слайда Internet Trends 2019 о движущих силах мира диджитал в глобальном масштабе. Ключевые тенденции из отчета в нашей статье.
3 минуты на прочтение
Чек-лист для запуска рекламы в «Яндекс.Навигаторе»
Реклама в «Навигаторе» — это еще один интересный инструмент для привлечения ваших потенциальных клиентов. Пошагово расскажем, как настроить кампанию и раскроем результаты тестирования РК в «Навигаторе» на примере клиники.
Исполнительный директор
6 минут на прочтение
Полный Sold Out на детском шоу. От 0 до 3 млн рублей за 1 месяц
Кейс, в котором мы открыто покажем расходы, доходы и конверсии.
Менеджер проекта
2 минуты на прочтение
«Яндекс. Метрика» VS Google Analytics. Кто кого?
Digital-стратег
6 минут на прочтение
Как отследить эффективность digital-активности в офлайне?
Как узнать, доехал ли пользователь до магазина, совершил ли покупку после посещения страницы контактов или карточки товара на сайте? Делимся проверенными способами.
Специалист отдела контекстной рекламы
6 минут на прочтение
Три совета от ведущего маркетолога Molinos. Как не упустить своего покупателя в 2018?
«Потребление» интернета изменилось кардинально. И меняется каждый день у нас на глазах. Расскажем, как в 2018 оказаться с вашей услугой в нужное время в нужном месте.
Руководитель отдела Performance Marketing
3 минуты на прочтение
Социальная сеть Вконтакте для премиальных брендов. SMM кейс Royal Caribbean
Как продвигать luxury бренд через Вконтакте и какую конверсию можно получить. Делимся первыми результатами продвижения.
Digital-стратег, координатор MolinosLab