Медицинский маркетинг: как еще продвигать клиники, кроме контекстной рекламы?

Есть такая народная маркетинговая мудрость — неизвестный бренд всегда переплатит за рекламу.

Мы много работаем с медицинскими клиниками и нашли выход — сначала запускаем медийную рекламу, которая работает с узнаваемостью, а уже потом используем performance-инструменты.

Поэтому мы продвигаем медицинские клиники на Ozon.

Логичный вопрос, который напрашивается:

📍А причем тут маркетплейсы? И как там можно продвигать что-то кроме товаров?

В этой статье мы расскажем:

• почему за маркетплейсами будущее;
• как медицинские клиники могут использовать маркетплейсы для своего продвижения;
• как эффективнее запускать медийную рекламу для клиник на маркетплейсах;
• как мы сами убедились, что это работает — поделимся нашим кейсом «СМ-Клиники».

Темпы роста медиаинфляции в performance опережают инфляцию в экономике.

Медиаинфляция — это рост стоимости затрат на рекламу.

Из-за ухода Google из РФ конкуренция в Яндексе сильно возросла. И стоимость закупки трафика выросла на 11,8% от квартала к кварталу.

Вот как по нашему опыту менялась стоимость клика в Директе в категории «Репродуктивная медицина» с 2020 по 2023 год. Просто посмотрите, какой скачок в цене с 2021 по 2022 год!

Контекстная реклама – это крутой инструмент для работы с уже сформированным спросом. Но конкуренция в контексте — огромная.

Чтобы запускать контекстную рекламу более эффективно и не сливать бюджет, нужно поработать с верхним уровнем воронки — с узнаваемостью.

Поэтому сначала лучше запустить медийную рекламу, которая нацелена на охват большого количества потенциальных пациентов и повышение узнаваемости бренда.

📍 Медийную рекламу можно использовать для продвижения клиники, если вы:

• только выходите на рынок;
• запускаете акцию и хотите рассказать о ней максимальному количеству людей;
• открываете новую клинику или направление;
• хотите нарастить знание аудитории и вашей клинике и ее услугах;
• хотите сравнить финансовую отдачу от диджитал-каналов и офлайн-форматом (ТВ, наружной рекламы).

Главное преимущество маркетплейсов перед другими каналами — это другой паттерн поведения пользователей.

На маркетплейсы приходят, чтобы покупать, а не почитать, сделать своими руками или посмеяться с нового мема.

• 70% жителей РФ посещают маркетплейсы каждый месяц.
• Товары для здоровья входят в топ-5 самых популярных категорий покупок на маркетплейсах.
• В категории «Товары для здоровья» 33% трафика идет с маркетплейсов и 28% — из поисковых систем. Пользователи чаще ищут нужные товары на маркетплейсе, чем в поиске.

Сейчас самые крупные маркетплейсы на рынке — это Wildberries, Ozon и Яндекс. Маркет.

Ozon, Яндекс Маркет и Wildberries предлагают уникальный инструмент для продвижения как медицинских клиник, так и другого бизнеса — медийная реклама click-out.

Click-out — это модель рекламы, при которой релевантному пользователю показывается баннер перенаправляющий на сайт рекламодателя для дальнейшего взаимодействия: записи на услугу, получения консультации или изучения более подробной информации. Для медицинских услуг это особенно важно, поскольку клиникам чаще всего нужно предложить пользователю больше информации о процедуре, консультации или лечебном процессе.

Медийная реклама в формате click-out позволяет запускать рекламу любого товара или услуги и уводить пользователь на ваш сайт. При этом не нужно регистрироваться как селлер и размещать свои товары на торговой площадке.

Пример плейсмента: баннер на главной странице Ozon

Также можно запускать медийную рекламу с ссылкой на мобильное приложение или отдельную страницу, например, с квизом — мы запускали такую рекламную кампанию для 585GOLD — «Следуй за кроликом». Кликнув по баннеру, пользователь попадал на страницу с новогодней игрой от бренда. Сравнили привлеченный трафик с другим источником — выбор канала очевиден.

1. Гибкие таргетинги. Медицинские услуги часто требуют более узких таргетингов под специализацию клиники или предложения (например, стоматология или офтальмология).

2. Запуск нескольких предложений. Медийная реклама Click-out даёт возможность запускать в ротацию несколько баннеров, что позволяет рекламодателям оперативно менять креативы во время рекламной кампании, добавлять спецпредложения и корректировать маркетинговую стратегию в зависимости от спроса.

3. Приток целевого трафика. Маркетплейсы привлекают миллионы пользователей ежедневно, что обеспечивает большой поток потенциальных пациентов на сайты клиник. Это не только увеличивает посещаемость, но и способствует улучшению SEO, повышая видимость медицинской компании в интернете.

4. Яркий и заметный формат. Медийная реклама расположена на главной странице маркетплейсов, на которую попадают все пользователи во время входа. Это крупный баннер, который гарантированно привлекает к себе внимание.

У каждой площадки свои уникальные форматы баннеров, возможности для разного бизнеса и минимальные бюджеты для запуска.

Мы подробно рассказали про рекламу на каждой площадке в этих статьях:

Ozon

Берем от маркетплейса всё — наш путеводитель по рекламным форматам Ozon

Яндекс Маркет

Медийная реклама click-out на Яндекс Маркет: обзор нового инструмента

Wildberries

Медийная реклама click-out на Wildberries: форматы, цифры, таргетинги и бюджет

📍 Для всех читателей нашего блога мы подготовили спецпредложение: до 1 декабря мы запускаем медийную рекламу на Wildberries без агентской комиссии = бесплатно. Соберите самый активный трафик раньше конкурентов и протестируйте новый незаезженный формат с максимальной выгодой. Оставьте заявку — наш менеджер свяжется с вами, чтобы узнать больше о вашей бизнес-задаче и предложить эффективное решение.

Один из ключевых факторов успешной click-out кампании — правильно подготовленный продающий баннер. Он должен привлечь внимание пользователя, выделиться на фоне других предложений и мотивировать перейти на сайт клиники для дальнейшего взаимодействия. Вот несколько важных моментов, которые стоит учесть при создании баннера:

1. Привлекательное визуальное оформление: Визуальная составляющая баннера играет ключевую роль. Он должен быть ярким, заметным, но при этом профессиональным. В медицине важно соблюдать баланс: Важно, чтобы дизайн баннера ассоциировался с медициной и не создавал лишнего визуального шума — вызывал доверие, был чистым и аккуратным^ как халат медсестры. Использование элементов, связанных с медицинской тематикой (например, изображение врача или медицинского оборудования), может повысить эффективность баннера. Но без треш контента (органы, результат до и после).
2. Четкий и понятный посыл: Текст на баннере должен быть лаконичным и чётким. Основной месседж должен передавать ценность услуги. Например, если клиника предлагает бесплатную первичную консультацию или скидку на диагностику, это должно быть ярко обозначено. Пример: "Бесплатная проверка зрения — запишитесь сегодня!"
3. Призыв к действию (CTA): Удачный призыв к действию (call-to-action) — один из важнейших элементов баннера. Это фраза, которая побуждает пользователя сделать следующий шаг: перейти на сайт клиники и записаться на услугу. Примеры CTA: "Узнайте больше", "Запишитесь на консультацию", "Получите скидку".
4. Уникальное торговое предложение (УТП): Баннер должен содержать УТП — что-то, что выделяет клинику среди конкурентов. Это может быть специальная акция, уникальный подход к лечению, современные технологии или высокий уровень обслуживания. Например, "Операции по коррекции зрения — новейшие технологии от 15 000 руб."
5. Доверие и репутация: В медицине крайне важны доверие и репутация. Добавление элементов, которые подчеркивают профессионализм клиники, например, отзывы пациентов, сертификаты или партнёрство с известными брендами, повысит уровень доверия к предложению.

В рекламном кабинете доступны настройки на разные сегменты аудитории:

• интересовался товарами в категории — таргетинг на пользователей, которые просматривали товары в определенной категории;

• добавлял в корзину товары из категории — таргетинг на пользователей, которые положили в корзину товары из определенной категории, и уже готовы совершить покупку;

• покупал в категории — таргетинг по покупательской активности в определенной категории товаров;

• пол, возраст, география.

Вот примеры таргетингов, которые мы использовали для продвижения медицинских клиник:

Охват — сколько уникальных пользователей увидели ваше объявление.

Показы — сколько раз пользователи посмотрели баннер. Если пользователи видел баннер три раза, то будет три показа, а охват будет равен одному — потому что все три раза объявление смотрел один человек.

Клики — количество переходов по рекламе.

CPM — стоимость 1000 показов рекламы.

CPC — стоимость клика.

CTR (click through rate) — показатель кликабельности рекламы, по которому оценивают привлекательность объявления для пользователя.

Досмотры видео — количество просмотров видеобаннера до 25%, 50%, 75% и 100% хронометража.

Видимые показы — сколько раз пользователи посмотрел объявление и выполнил два условия: увидел не менее 50% баннера в течение как минимум 2 секунд.

Доля видимых показов – соотношение видимых показов к общему количеству показов.

Прямые конверсии — соотношение количества пользователей, которые совершили целевое действие (покупку, заявку, переход на сайт или просмотр), к общему количеству.

Ассоциированные конверсии — переходы на сайт с разных каналов, которые не привели к приобретению товара или услуги, но повлияли на решение пользователя о покупке.

Brand Lift — рост знания бренда, который определяется с помощью опросов.

Search Lift — рост поисковых запросов после просмотра рекламы.

Sales Lift — рост продаж.

Также мы можем посмотреть качество трафика по utm-меткам — отказы, глубину просмотра страницы и время на сайте.

Подробнее о том, что обозначает каждый показатель и как он рассчитывается, — можно узнать в нашем словаре:

Если показатель ассоциированных конверсий больше 1%, то принято считать, что этот канал участвовал в цепочке принятия решения покупателем. Это значит, что реклама поспособствовала тому, чтобы пользователь купил товар.

Лиды и продажи — это косвенный эффект от медийной рекламы. Ее главная задача — повысить узнаваемость и стимулировать покупки через создание интереса к бренду. Поэтому в первую очередь оцениваем охват и качество привлеченного трафика!

Вместе с «CM-Клиникой» мы решили попробовать медийную рекламу на Ozon и запустить рекламу самого бренда и рекламу услуг — пластической хирургии и флебологии.

Рассказываем, что планировали и что получилось.

Задача: протестировать новый источник медийного размещения, привлечь качественные трафик на сайт и выполнить условия по KPI.

KPI по качеству трафика: отказы не выше 40% , время на сайте не менее 50 секунд, глубина просмотра от 1,1.

Период размещения: май – июнь 2023.

Каналы продвижения: статичные и видеобаннеры на главной странице Ozon с переходом на сайт smclinic-spb.ru и plasticheskaya-hirurgiya-spb.ru.

География: Санкт-Петербург

Какие таргетинги использовали:

Смотрят и/или покупают в категории: «Аптека», «Лекарственные средства», «Витамины, БАДы и пищевые добавки», «Красота и здоровье», «Профилактические средства».

Где анализировали результаты: Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Примеры баннеров, которые мы разместили на главной странице Ozon:

Результат:

Мы смогли перевыполнить поставленные KPI.

Трафик с Ozon оказался в разы лучше, чем из другого источника.

По услугам было больше трафика, чем по брендовой рекламе.

Несмотря на то, что мы ориентировались в первую очередь на качество трафика, а не запись на прием, со всех размещений мы все равно получили несколько лидов.

Как организовали процесс:

У клиента был доступ к личному кабинету, чтобы в любое время смотреть все изменения по рекламе. А мы в Molinos каждую неделю присылали отчет с показателями и предложениями по корректировке.

• Размещать электронные товары

Клиника тоже может быть селлером — например, сделать физические подарочные сертификаты, разместить их и продвигать внутри самого маркетплейса.

Так пользователи будут взаимодействовать с вами не только через рекламу на главной, но и соприкасаться с вашей клиникой через покупку физических сертификатов.

• Использовать данные рекламы для ремаркетинга

Все рекламные ссылки размечены utm-метками, чтобы отследить переходы на сайт.

Эти переходы мы можем загружать в Яндекс Метрику, затем добавлять их в сегменты и использовать эти данные для ретаргетинга уже в Яндекс Директе.

Разным маркетплейсам — разные условия размещения.

На Яндекс Маркете можно запустить медийную рекламу click-out только через агентство-партнера, например, Molinos.

На Ozon и Wildberries запустить медийную рекламу click-out можно либо через агенство-партнера (снова мы, снова Molinos), либо через менеджеров Ozon и Wildberries.

Разница только в том, что на маркетплейсах не всегда хватает менеджеров, которые могли бы регулярно предоставлять всю информацию по рекламе. А с рекламным кабинетом нужно работать каждый день, чтобы вовремя менять ставки и улучшать креативы.

Также площадки будет помогать с размещением и оценкой данных только внутри платформы. А то, что произошло уже после клика по рекламе — ваша ответственность. То есть отслеживать качество трафика и другие показатели на сайте — отказы, глубину просмотра и время, вам нужно будет самостоятельно.

📍Оплата только за гарантированные показы. Мы не берем деньги за рекламу, которую не увидела целевая аудитория.

📍Ручаемся за CTR. Сделаем привлекательный креатив, на который захочется кликнуть. Все наши баннеры для медийной рекламы имеют CTR от 0,3% до 10,5%

📍Берем маркировку рекламы на себя. Больше времени для настройки и оптимизации кампаний, а не для юридических задач. Ozon, Яндекс Маркет и Wildberries — официальные ОРД.

📍Баннеры в подарок. Не нужно привлекать своих дизайнеров или искать фрилансеров, вы получите макеты в подарок — это снизит расходы на производство рекламы.

📍Индивидуальный менеджер от Ozon. Сможете быстрее проходить модерацию и запускать рекламу, это актуально для акций и спецпредложений. А если креативы не пройдут проверку, вам не нужно будет переписываться с поддержкой – мы сами узнаем причину и исправим.

Click-out формат на маркетплейсах, таких как Ozon, Яндекс Маркет и Wildberries, открывает новые возможности для медицинских клиник и компаний. Он позволяет эффективно привлекать клиентов, перенаправляя их на собственные сайты.

Успешные кейсы, такие как кампания клиники "Я Вижу" на Яндекс Маркете, демонстрируют, что использование маркетплейсов для продвижения медицинских услуг становится всё более актуальным и перспективным.

Интернет-реклама в медицине будет продолжать расти, и клиники, которые адаптируют свои маркетинговые стратегии к новым форматам и каналам, смогут значительно расширить свою клиентскую базу и улучшить качество взаимодействия с пациентами.