Медицинский маркетинг: как еще продвигать клиники, кроме контекстной рекламы?

Есть такая народная маркетинговая мудрость — неизвестный бренд всегда переплатит за рекламу.

Мы много работаем с медицинскими клиниками и нашли выход — сначала запускаем медийную рекламу, которая работает с узнаваемостью, а уже потом используем performance-инструменты.

Поэтому мы продвигаем медицинские клиники на Ozon.

Логичный вопрос, который напрашивается:

📍А причем тут маркетплейсы? И как там можно продвигать что-то кроме товаров?

В этой статье мы расскажем:

• почему за маркетплейсами будущее;
• почему Озон — самый эффективный и доступный канал для запуска рекламы;
• как медицинские клиники могут использовать маркетплейсы для своего продвижения;
• как запускать медийную рекламу на Ozon;
• как мы сами убедились, что это работает — поделимся нашим кейсом «СМ-Клиники».

Темпы роста медиаинфляции в performance опережают инфляцию в экономике.

Медиаинфляция — это рост стоимости затрат на рекламу.

Из-за ухода Google из РФ конкуренция в Яндексе сильно возросла. И стоимость закупки трафика выросла на 11,8% от квартала к кварталу.

Вот как по нашему опыту менялась стоимость клика в Директе в категории «Репродуктивная медицина» с 2020 по 2023 год. Просто посмотрите, какой скачок в цене с 2021 по 2022 год!

Контекстная реклама – это крутой инструмент для работы с уже сформированным спросом. Но конкуренция в контексте — огромная.

Чтобы запускать контекстную рекламу более эффективно и не сливать бюджет, нужно поработать с верхним уровнем воронки — с узнаваемостью.

Поэтому сначала лучше запустить медийную рекламу, которая нацелена на охват большого количества потенциальных пациентов и повышение узнаваемости бренда.

Медийную рекламу можно использовать для продвижения клиники, если вы:

• только выходите на рынок;
• запускаете акцию и хотите рассказать о ней максимальному количеству людей;
• открываете новую клинику или направление;
• хотите нарастить знание аудитории и вашей клинике и ее услугах;
• хотите сравнить финансовую отдачу от диджитал-каналов и офлайн-форматом (ТВ, наружной рекламы).

Главное преимущество маркетплейсов перед другими каналами — это другой паттерн поведения пользователей.

На маркетплейсы приходят, чтобы покупать, а не почитать, сделать своими руками или посмеяться с нового мема.

• 70% жителей РФ посещают маркетплейсы каждый месяц.
• Товары для здоровья входят в топ-5 самых популярных категорий покупок на маркетплейсах.
• В категории «Товары для здоровья» 33% трафика идет с маркетплейсов и 28% — из поисковых систем. Пользователи чаще ищут нужные товары на маркетплейсе, чем в поиске.

Сейчас самые крупные маркетплейсы на рынке — это Wildberries, Ozon и Яндекс. Маркет.

Ozon и Яндекс Маркет предлагают уникальный инструмент для продвижения как медицинских клиник, так и другого бизнеса — медийная реклама click-out.

Медийная реклама на Ozon немного отличается от такого же формата на Яндекс Маркете.

➡️ На Яндекс Маркете есть три вида баннеров click-out, на Ozon — только баннер на Главной.

➡️ На Ozon запустить медийную рекламу можно самостоятельно, а Яндекс Маркет дал эту эксклюзивную возможность только агентствам-партнерам. Поэтому если вы хотите разместить рекламу click-out на Маркете, вы можете обратиться к нам в Molinos.

В этой статье мы поговорим подробнее о медийной рекламе на Ozon.

Какие еще виды рекламы есть на Ozon и как выбрать инструмент под свою нишу и задачу, мы рассказали в статье:

Берем от маркетплейса всё — наш путеводитель по рекламным форматам Ozon

📍А как же Wildberries?

На Wildberries тоже есть рекламный кабинет, но нет формата click-out — можно рекламировать только товары и бренды внутри маркетплейса.

Медийная реклама на Главной странице Ozon — это click-out формат, когда реклама ведёт не на витрину или товары внутри маркетплейса, а на сайт бренда.

Также можно запускать медийную рекламу с ссылкой на мобильное приложение или отдельную страницу, например, с квизом — мы запускали такую рекламную кампанию для 585GOLD. Кликнув по баннеру, пользователь попадал на страницу с новогодней игрой от бренда.

Медийная реклама в формате click-out позволяет запускать рекламу любого товара или услуги и уводить пользователь на ваш сайт. При этом не нужно регистрироваться как селлер и размещать свои товары на Ozon.

Molinos стал одним из первых сертифицированных агентств Озона, поэтому мы успели накопить много кейсов по продвижению на этой площадке — вы можете изучить их здесь.

В чем преимущества медийной рекламы на Ozon?

• Brand safety — ваше объявление будет размещено только на Ozon. Никакого негативного и шокирующего контента рядом с рекламой вашей клиники.

• Яркий и крупный формат — объявление на главной странице точно увидят и заметят.

• Большой охват — Ozon посещают 60 млн человек ежемесячно.

• Качественный трафик — аудитория, которая готова покупать.

• Большие данные и понятная статистика — Ozon предлагает настройки по интересам, покупательском активности и социально-демографическом профилю. Вы сможете настроить рекламу для ца, которая уже интересуется или покупает товары в вашей категории.

• Маркировка рекламы на стороне Ozon — вам не нужно маркировать рекламу самостоятельно, OZON является официальным ОРД.

На Ozon есть два кабинета — селлерский и рекламный.

Селлерский кабинет нужен, чтобы размещать товары на площадке и отслеживать бизнес-процессы.

Рекламный кабинет дает возможность настраивать рекламу, загружать креативы, регулировать стоимость.

Чтобы запустить медийную рекламу, вам нужен только рекламный кабинет!

Ozon собирает много данных о поведении пользователей.

В рекламном кабинете доступны настройки на разные сегменты аудитории:

• интересовался товарами в категории — таргетинг на пользователей, которые просматривали товары в определенной категории;

• добавлял в корзину товары из категории — таргетинг на пользователей, которые положили в корзину товары из определенной категории, и уже готовы совершить покупку;

• покупал в категории — таргетинг по покупательской активности в определенной категории товаров;

• пол, возраст, география.

Вот примеры таргетингов, которые мы использовали для продвижения медицинских клиник:

Охват — сколько уникальных пользователей увидели ваше объявление.

Показы — сколько раз пользователи посмотрели баннер. Если пользователи видел баннер три раза, то будет три показа, а охват будет равен одному — потому что все три раза объявление смотрел один человек.

Клики — количество переходов по рекламе.

CPM — стоимость 1000 показов рекламы.

CPC — стоимость клика.

CTR (click through rate) — показатель кликабельности рекламы, по которому оценивают привлекательность объявления для пользователя.

Досмотры видео — количество просмотров видеобаннера до 25%, 50%, 75% и 100% хронометража.

Видимые показы — сколько раз пользователи посмотрел объявление и выполнил два условия: увидел не менее 50% баннера в течение как минимум 2 секунд.

Доля видимых показов – соотношение видимых показов к общему количеству показов.

Прямые конверсии — соотношение количества пользователей, которые совершили целевое действие (покупку, заявку, переход на сайт или просмотр), к общему количеству.

Ассоциированные конверсии — переходы на сайт с разных каналов, которые не привели к приобретению товара или услуги, но повлияли на решение пользователя о покупке.

Brand Lift — рост знания бренда, который определяется с помощью опросов.

Search Lift — рост поисковых запросов после просмотра рекламы.

Sales Lift — рост продаж.

Также мы можем посмотреть качество трафика по utm-меткам — отказы, глубину просмотра страницы и время на сайте.

Подробнее о том, что обозначает каждый показатель и как он рассчитывается, — можно узнать в нашем словаре:

Brand lift и Search lift доступны только при большом бюджете на продвижение (на данный момент — от 20 миллионов рублей в год), потому что Ozon эксклюзивно сотрудничает с разными системами веб-аналитики.

Если показатель ассоциированных конверсий больше 1%, то принято считать, что этот канал (в нашем случае — Ozon) участвовал в цепочке принятия решения покупателем. Это значит, что реклама поспособствовала тому, чтобы пользователь купил товар.

Лиды и продажи — это косвенный эффект от медийной рекламы. Ее главная задача — повысить узнаваемость и стимулировать покупки через создание интереса к бренду. Поэтому в первую очередь оцениваем охват и качество привлеченного трафика!

Вместе с «CM-Клиникой» мы решили попробовать медийную рекламу на Ozon и запустить рекламу самого бренда и рекламу услуг — пластической хирургии и флебологии.

Рассказываем, что планировали и что получилось.

Задача: протестировать новый источник медийного размещения, привлечь качественные трафик на сайт и выполнить условия по KPI.

KPI по качеству трафика: отказы не выше 40% , время на сайте не менее 50 секунд, глубина просмотра от 1,1.

Период размещения: май – июнь 2023.

Каналы продвижения: статичные и видеобаннеры на главной странице Ozon с переходом на сайт smclinic-spb.ru и plasticheskaya-hirurgiya-spb.ru.

География: Санкт-Петербург

Какие таргетинги использовали:

Смотрят и/или покупают в категории: «Аптека», «Лекарственные средства», «Витамины, БАДы и пищевые добавки», «Красота и здоровье», «Профилактические средства».

Где анализировали результаты: Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Примеры баннеров, которые мы разместили на главной странице Ozon:

Результат:

Мы смогли перевыполнить поставленные KPI.

Трафик с Ozon оказался в разы лучше, чем из другого источника.

По услугам было больше трафика, чем по брендовой рекламе.

Несмотря на то, что мы ориентировались в первую очередь на качество трафика, а не запись на прием, со всех размещений мы все равно получили несколько лидов.

Как организовали процесс:

У клиента был доступ к личному кабинету, чтобы в любое время смотреть все изменения по рекламе. А мы в Molinos каждую неделю присылали отчет с показателями и предложениями по корректировке.

• Размещать электронные товары на Ozon

Клиника тоже может быть селлером — например, сделать физические подарочные сертификаты, разместить их на Ozon и продвигать внутри самого маркетплейса.

Так пользователи будут взаимодействовать с вами не только через рекламу на главной, но и соприкасаться с вашей клиникой через покупку физических сертификатов.

• Использовать данные рекламы для ремаркетинга

Все рекламные ссылки размечены utm-метками, чтобы отследить переходы на сайт.

Эти переходы мы можем загружать в Яндекс Метрику, затем добавлять их в сегменты и использовать эти данные для ретаргетинга уже в Яндекс Директе.

Рекламу можно запускать и через Ozon, и через агентство.

Разница только в том, что у Ozon не всегда хватает менеджеров, которые могли бы регулярно предоставлять всю информацию по рекламе. А с рекламным кабинетом нужно работать каждый день, чтобы вовремя менять ставки и улучшать креативы.

Также Ozon будет помогать с размещением и оценкой данных только внутри платформы. А то, что произошло уже после клика по рекламе — ваша ответственность. То есть отслеживать качество трафика и другие показатели на сайте — отказы, глубину просмотра и время, вам нужно будет самостоятельно.

📍Оплата только за гарантированные показы. Мы не берем деньги за рекламу, которую не увидела целевая аудитория.

📍Ручаемся за CTR. Сделаем привлекательный креатив, на который захочется кликнуть. Все наши баннеры для медийной рекламы имеют CTR от 0,3% до 10,5%

📍Берем маркировку рекламы на себя. Больше времени для настройки и оптимизации кампаний, а не для юридических задач. Ozon — официальный ОРД.

📍Баннеры в подарок. Не нужно привлекать своих дизайнеров или искать фрилансеров, вы получите макеты в подарок — это снизит расходы на производство рекламы.

📍Индивидуальный менеджер от Ozon. Сможете быстрее проходить модерацию и запускать рекламу, это актуально для акций и спецпредложений. А если креативы не пройдут проверку, вам не нужно будет переписываться с поддержкой – мы сами узнаем причину и исправим.

Успейте воспользоваться специальным предложением и получить скидку 100% на агентскую комиссию — оставьте заявку до 31 декабря и сэкономьте 60 000 рублей.

Узнать подробности акции, а также какие таргетинги выбрать для вашей клиники и каких результатов ожидать, можно на нашей бесплатной консультации.