Вводные:
Корпорация PMI проводила шоу «Снежный Король» и наше агентство отвечало за продвижение шоу в интернете.
«Снежный Король» — это ледовое шоу-сказка Евгения Плющенко и Яны Рудковской, в котором принимают участие мировые звёзды фигурного катания.
В рамках сотрудничества проводилось две рекламные кампании, одна для шоу в Санкт-Петербурге и одна для шоу в Сочи.
«Снежный Король» в Санкт-Петебурге
Сроки проведения: с 23 по 30 декабря.
География: Санкт-Петербург и Ленинградская область.
Целевая аудитория: люди заинтересованные в семейном отдыхе, люди подбирающие варианты отдыха на новогодние каникулы, интересующиеся концертами и т.д.
Задачи, которые стояли перед нами: привлечение целевой аудитории на сайт spb.kassir.ru с целью последующего заказа билетов, а также информирование целевой аудитории о шоу и привлечение в оффлайновые точки продаж.
Перед нами стояла задача привлечь качественную аудиторию и в кратчайшие сроки (1 неделя) привлечь покупателей.
Инструменты, которые использовались: аукционная закупка баннерной рекламы (RTB).
Что было сделано на этапе подготовки и старта РК:
Были разработаны четыре креатива с участниками шоу, известными фигуристами:
Посадочная страница: страница продажи билетов
Для выполнения поставленных целей была произведена настройка рекламной кампании на несколько источников трафика:
- Один их самых эффективных способов сбора целевой аудитории - это сбор аудитории с собственного сайта клиента (first-party data). На сайт был установлен специальный пиксель, который собирал данные о посетителях сайта и далее на данную аудиторию был настроен ретаргетинг.
- В рамках кампании были использованы данные сторонних поставщиков (third-party data) Aidata, Getintend и Vi. Аудиторные сегменты (целевые группы) на которые настраивался таргетинг: родители и дети, женские интересы, Интересы/Музыкальные концерты, Интересы/События и мероприятии, выставки, концерты, театры, кино и т.п.
- Закупался по аукционной модели трафик на тематических доменах: женские порталы, хобби, кулинария и т.п.
- Широкоохватная кампания с оптимизацией по СРС, таргетингами по гео, частоте показа, стоп-доменами (не желательными для показа).
Оптимизация закупки трафика проводилась по СРС.
Для отслеживания эффективности и конверсий на сайте был подключен Adfox и настроен рost-click и post-view анализ*.
*(PostView, PostClick анализ: На рекламируемый сайт ставится код для точек учёта действий. Можно учитывать, что человек делал после перехода на рекламируемый сайт. А можно учитывать, что он делал попав на сайт после просмотра баннера. Например, человек увидел баннер, а после решил набрать ссылку в окне браузера самостоятельно, вспомнив о нём позднее. Это будет событие PostView. Также нужно заметить, что код будет реагировать только на посетителей, когда-либо видевших баннер, добавленный с помощью системы Adfox).
Целевыми страницами и действиями были определены:
- Доставка
- Заказ
- Кассы продаж
- Корзина
- Купить
Примеры размещения:
Статистика:
Показы - 683 068
Уникальные показы - 268 552
Клики - 1 858
Результаты:
Количество фактических показов превышает прогноз на 28%.
Охват уникальных пользователей в 1,5 раза выше прогнозного.
Количество привлеченных кликов на 74% выше прогнозного показателя.
Рекламная кампания показала высокий CTR — 0,27%.
Стоимость СРС — 29,81 руб.
По целевым страницам и действиям были достигнуты следующие показатели:
Точка |
%% |
Загрузок всего |
Загрузок PostView |
Загрузок PostClick |
Корзина |
50,82% |
1 398 |
1 376 |
22 |
Купить |
27,81% |
765 |
702 |
63 |
Кассы продаж |
17,67% |
486 |
479 |
7 |
Доставка |
2,04% |
56 |
56 |
0 |
Заказ |
1,67% |
46 |
46 |
0 |
|
100,00% |
2 751 |
2 659 |
92 |
Стоимость одного целевого действия 20,13 руб.
«Снежный Король» в Сочи
Сроки проведений: с 17 по 30 апреля.
География: Москва, Санкт-Петербург, Ростов и область, Краснодарский край и Сочи.
Целевая аудитория: люди заинтересованные в семейном отдыхе, путешественники по России, пользователи в поисках досуга и развлечений и т.п.
Задачи, которые стояли перед нами: привлечение целевой аудитории на сайт sochi.kassir.ru с целью последующего заказа билетов, а также информирование целевой аудитории о шоу и привлечение в оффлайновые точки продаж.
Перед нами стояла задача привлечь качественную аудиторию и в краткие сроки (2 недели) привлечь покупателей, готовых приехать в Сочи для отдыха и посещения шоу «Снежный Король». Рекламная активность проводилась только в интернете, оффлайн поддержки не было.
Инструменты, которые использовались: аукционная закупка баннерной рекламы (RTB).
Что было сделано на этапе подготовки и старта РК:
Был разработан креатив с главным участником шоу Евгением Плющенко.
Посадочная страница: страница продажи билетов
Для выполнения поставленных целей была произведена настройка рекламной кампании на несколько источников трафика:
- Один их самых эффективных способов сбора целевой аудитории это сбор аудитории с собственного сайта клиента (first-party data). На сайт был установлен специальный пиксель, который собирал данные о посетителях сайта и далее на данную аудиторию был настроен ретаргетинг.
- В рамках кампании были использованы данные сторонних поставщиков (third-party data) Aidata, AdRiver, Getintend. Аудиторные сегменты (целевые группы) на которые настраивался таргетинг: Интересы/События и мероприятия; Интересы/Музыкальные концерты, Изучающие афиши; В поисках досуга и развлечений, Билеты и мероприятия; женские интересы; Спорт и т.д.
- Закупался по аукционной модели трафик на тематических доменах тематик: женские порталы, хобби, кулинария, путешествия.
- Использовался контекстуальный таргетинг, при котором баннеры показываются на тех доменах, семантическое содержание которых совпадало с тематикой продукта, например «музыка», «стиль», «искусство и мероприятия» и т.п.
- Широкоохватная кампания с оптимизацией по СРС и СРМ, таргетингами по гео, частоте показа, стоп-доменами (не желательными для показа).
Оптимизация закупки трафика проводилась по СРС.
Для отслеживания эффективности и конверсий на сайте был подключен Adfox и настроен рost-click и post-view анализ*.
*(PostView, PostClick анализ: На рекламируемый сайт ставится код для точек учёта действий. Можно учитывать, что человек делал после перехода на рекламируемый сайт. А можно учитывать, что он делал попав на сайт после просмотра баннера. Например, человек увидел баннер, а после решил набрать ссылку в окне браузера самостоятельно, вспомнив о нём позднее. Это будет событие PostView. Также нужно заметить, что код будет реагировать только на посетителей, когда-либо видевших баннер, добавленный с помощью системы Adfox).
Целевыми страницами и действиями были определены:
- Кассы_Краснодар
- Кассы_Москва
- Кассы_Ростов-на-Дону
- Кассы_Сочи
- Кассы_СПб
- Корзина_Сочи
Пример размещения:
Статистика:
Показы - 1 124 125
Уникальные показы - 591 265
Клики - 1 296
Результаты:
Количество фактических показов превышает прогноз в 2 раза.
Охват уникальных пользователей в 5 раз выше прогнозного.
Количество привлеченных кликов на 17% выше прогнозного показателя.
Стоимость СРС — 54 руб.
По целевым страницам и действиям были достигнуты следующие показатели:
Точка |
%% |
Загрузок всего |
Загрузок PostView |
Загрузок PostClick |
Кассы_СПб |
64,35% |
334 |
334 |
0 |
Корзина_Сочи |
18,50% |
96 |
94 |
2 |
Кассы_Москва |
6,74% |
35 |
35 |
0 |
Кассы_Ростов-на-Дону |
4,05% |
21 |
21 |
0 |
Кассы_Краснодар |
3,66% |
19 |
19 |
0 |
Кассы_Сочи |
2,70% |
14 |
13 |
1 |
|
100,00% |
519 |
516 |
3 |
Стоимость одного целевого действия 134,87 руб.
Стоимость посещения Корзины_Сочи 729,16 руб.
Выводы:
Обе рекламные кампании прошли успешно. Стоит отметить, что важным для шоу-тематик, концертов и прочих мероприятий, является период проведения самого мероприятия и сроки проведения рекламной кампании. Высокую эффективность показали и предновогодняя кампания и кампания перед майскими праздниками.
По шоу в Санкт-Петербурге все креативы со знаменитыми фигуристами показали высокую кликабельность, правильно настроенные таргетинги и проведённая оптимизация в ходе размещения дали высокую конверсию и низкую стоимость целевого действия.
По кампании в Сочи стоимость конверсии выше, но и задача стояла нестандартная: привлечь пользователей из крупных городов приехать в Сочи на шоу. Так как для этого шоу не проводилась оффлайн поддержка, все проданные билеты были реализованы с помощью рекламы в интернете. Клиент остался доволен результатами и количеством реализованных билетов.
Стоит отметить, что по обеим рекламным кампаниям конверсия PostView значительно выше, чем PostClick.
Post-view анализ используется для оценки уровня имиджевого эффекта рекламной кампании и более полной оценки эффективности рекламных площадок и креатива.
При оценке поведения пользователя на сайте рекламодателя важно учитывать, что люди попадают на сайт не только после клика, но и после просмотра рекламы, не совершив клика.
В нашем примере, пользователь увидел рекламу шоу, но не был готов сразу перейти на сайт и совершить покупку. В этот же день позже или на следующий день он вспомнил, что видел рекламу «Снежный Король», зашел на сайт, сделал покупку или узнал ближайший адрес касс продаж.
Обычные методы веб-аналитики посчитают, что источником этой конверсии был поиск и соответственно удачно отработала поисковая оптимизация. Post-view анализ позволяет понять, что в данной конверсии свою роль сыграла рекламная кампания.*
*Справка
Кейс подготовила Мария Алифанова,
ведущий специалист по медийной рекламе Molinos.