Как использовать сторис и трансляции для продвижения в социальных сетях

Сторис и живые трансляции — далеко не новые инструменты контент-маркетинга, но почему-то им часто уделяют меньше внимания, чем они заслуживают.

Со сторис знаком каждый из нас по опыту ведения личной страницы, а механика проведения онлайн-выступлений кажется интуитивно понятной: выбрать тему, подготовиться технически, рассказать аудитории о продукте.

Из-за такого упрощенного представления бизнес часто использует эти виды контента недостаточно эффективно, несмотря на то, что с их помощью можно закрыть как имиджевые, так и коммерческие цели.

Зачем нужны сторис и прямые трансляции:

• Выстраивание комьюнити — сокращение дистанции между брендом и потенциальным клиентом.

• Дистрибуция контента. Преимущество сторис в том, что их можно дублировать на разных площадках с минимальной адаптацией. А экспертные материалы с трансляций можно адаптировать под формат Shorts, Reels или VK-клипов.

• Повышение конверсии. Сторис и трансляции помогают закрывать возражения и стимулировать интерес к покупке (например, к полной версии курса или полноценной консультации), что помогает увеличивать количество людей, которые готовы выполнить целевое действие (=приносят прибыль).

• Сбор обратной связи. Ценные инсайты о поведении и болях аудитории можно использовать не только в контенте, но и в рекламных кампаниях.

• Нейтрализация негатива и работа над репутацией — если он случился. Так сделала блогер-миллионник Александра Митрошина. Прошлый год запомнился многим возбуждением уголовного дела против нее из-за неуплаты налогов. После этого Александра запустила пресс-конференцию, на которой ответила на вопросы журналистов и прокомментировала ситуацию. Мероприятие было подробно разобрано на PR-кейсы, так как это первый пример работы с репутацией именно в таком ключе.

В этой статье мы расскажем, как использовать сторис и трансляции, чтобы от них был видимый эффект для бизнеса.

📍Начнем со сторис. И прежде, чем мы расскажем, как надо, давайте разберемся, какие ошибки в сторис совершают чаще всего.

Команда Molinos проводит множество аудитов коммерческих аккаунтов, и вот, какие ошибки в работе со сторис встречаются чаще всего:

• ежедневная публикация сторис или, наоборот, их тотальное отсутствие;

• непоследовательный и незавершенный сторителлинг — непонятно, какое действие должен сделать подписчик после просмотра контента;

• отсутствие рубрик для освещения конкретных тем;

• отсутствие единого визуального оформления.

Признавайтесь, совершали или совершаете хотя бы одну из них? Тогда, скорее всего, ваши сторис «не дорабатывают».

Чтобы использовать этот инструмент эффективно, нужно правильно внедрить его в воронку продаж.

⚡️Чтобы сторис мотивировали пользователей выполнить целевое действие, нужно понять, в какой именно момент аудитория сталкивается с этим контентом и какова его роль и функции в этот период. Поможет в этом воронка продаж.

Воронка продаж — это весь путь потенциального клиента от первого знакомства с продуктом до совершения покупки.

📍Традиционно в воронке продаж выделяют 4 этапа:

1. Привлечение внимания – самый первый контакт, когда аудитория узнает о существовании продукта или бренда.

Какие форматы это могут быть в интернете: таргетированная реклама в ВКонтакте или Telegram, контекстная реклама, reels или VK-клип.

Если рекламное объявление составлено грамотно, целевая аудитория проанализирована верно, а «боли» и потребности, которые может решить продукт выявлены правильно — то у пользователя появляется интерес.

Недавно у нас вышел кейс по привлечению новой аудитории в сообщество в ВКонтакте и увеличению узнаваемости бренда. Читайте, если хотите узнать больше о работе с разными сегментами и их реакции на рекламные объявления:

Дом, милый дом: как мы привлекли подписчиков в 2 раза дешевле для бренда в нише ремонта

2. Знакомство – изучение характеристик товара или услуги, сравнение их с конкурентами, моделирование ситуаций, в которых продукт будет полезен или, наоборот, неэффективен.

Чаще всего реклама в соцсетях ведет пользователя на страницу сообщества. Что сделает пользователь — подпишется или пройдет мимо, зависит от того, как оформлено сообщество и насколько интересный в нем контент. Как вести соцсети, чтобы пользователи хотели в них остаться, мы рассказывали в статьях:

Как вести и продвигать Telegram-канал

Как вести и продвигать страницу в ОК

Как вести соцсети бренда: большой гайд по SMM

3. Стимулирование к покупке – создание такого предложения, после которого у потенциального клиента появится желание приобрести товар. Например, ограниченная по времени скидка или дополняющий товар в подарок.

4. Покупка или совершение другого целевого действия.

Чтобы нагляднее показать путь пользователя, мы представили это в виде схемы. На ней видна закономерность: до совершения целевого действия доходит небольшой процент аудитории.

В рамках работы с контентом можно повлиять на 2-й и 3-й этапы воронки продаж — знакомство и стимулирование к покупке.

📍Как это можно сделать через сторис:

• Опрос как сбор первичной информации об аудитории. Если блогер предлагает вам познакомиться и оставляет окошко для ответов, это значит, что он уже готовит для вас продукт.

• Использование UGC (User Generated Content) – тот формат, который создают сами пользователи. Как правило, это отзывы в сторис об опыте пользования продуктом.

• Подключение специалистов, которые более глубоко погружены в тему — это поможет закрыть возражения по продукту и показать экспертный подход бренда к своей деятельности.

Что касается живых трансляций — это отдельная тема.

⚡️Начнем с того, что на первый взгляд может быть непонятно, как использовать этот инструмент и кому он нужен.

Когда стоит организовать живую трансляцию:

• Если вы выводите на рынок новый продукт — сможете научить аудиторию им пользоваться;
• Если цикл принятия решения длинный — можно направить все усилия на то, чтобы отработать возражения;
• Если продукт дорогой — подчеркнуть преимущества и дать возможность ознакомиться с бесплатной версией.

⚡️А еще плюс трансляций и вебинаров в том, что этот инструмент не так активно используют другие бренды.

Мы изучили поисковые запросы по ключевым словам: «проведение трансляций», «трансляции», «вебинары» и «проведение вебинара» с 2019 по 2024 год.

• Количество запросов по первым фразам проведение трансляций», «трансляции» крайне небольшое. Склоняемся к выводу, что это наименее популярная формулировка. Поэтому в качестве альтернативы были взяты синонимичные варианты «вебинар».

• Рост спроса и предложения на проведение вебинаров пришелся на период пандемии. После 2021 года количество запросов сокращалось.

Не стоит отказываться от этого инструмента, если его не используют конкуренты. Наоборот — для вас это возможность выделиться среди конкурентов и предложить своей аудитории новый полезный опыт.

📍Работу с живыми трансляциями можно разделить на два способа: самостоятельная организация трансляций или участие эфирах в качестве партнера, спонсора.

• Подготовка к трансляции: опрос пользователей в соцсетях, какая тема на данный момент их интересует больше больше всего. Это позволит создать уникальный и персонализированный материал, который четко отвечает поставленным вопросам.

На этом этапе крайне важно определить сегмент, для которого будет проводиться трансляция. На какие критерии ориентироваться:

• уровень знания о продукте,
• уровень лояльности,
• общие знания аудитории конкретно в вашей нише.

Часто встречается ситуация, когда профи попадают на вебинар для новичков, ничего нового не узнают и отваливаются.

• Приглашение медийной личности, которая является авторитетом для аудитории.

Как правило, подписчики разделяют стиль жизни, ценности и идеи, которые транслирует любимый инфлюенсер. Благодаря этому создается тесная эмоциональная связь, которую можно использовать для повышения доверия к бренду.

Как начать сотрудничать с инфлюенсерами

• Изучение аудитории в реальном времени и вовлечение ее в коммуникацию.

Важно не просто рассказать лекцию, но и быть в постоянном контакте со зрителями. Для этого рекомендуется делать перерывы на вопросы между смысловыми блоками, а также подключать модераторов в чат для оперативной коммуникации.

• Стимулирование и поддержание интереса с помощью эксклюзивного предложения.

Сохранить интерес аудитории поможет не только активное общение, но и акции, скидки, бонусы – все уникальные подарки, которые может получить аудитория, только если досмотрит материал до конца.

• Последняя по хронологии, но не по важности часть – время для ответов на вопросы и сбор обратной связи.

Во время эфира вы можете закрыть большую часть возражений, но общение со зрителями в конце даст возможность подсветить нюансы, которые важны конкретному сегменту.

📌 Лучше всего воспринимать этот этап как еще одно исследование аудитории и изучение ее потребностей на более глубоком уровне. После общения можно получить инсайты и использовать их в других видах контента или рекламных креативах.

📍Пример эффективного проведения живых трансляций: у одного из крупнейших онлайн-магазинов одежды и обуви Lamoda есть шоу, посвященные стилю и моде – Lamoda TV.

Первый сезон из 6 выпусков собрал почти 8 миллионов просмотров и 56 тысяч комментариев, а после эпизода с Даней Милохиным и Катей Адушкиной оборот продуктов, представленных в выпуске, вырос на 125%.

⚡️ Разберём секрет успеха и востребованности:

• Ведущая шоу Lamoda TV — Ида Галич, медийный и широко известный человек с лояльной аудиторией.

• Такие же известные гости, которым придется на время сменить имидж во время шоу: Кристина Асмус, Клава Кока, Анна Хилькевич.

• Контент и способ его преподнесения: дайджест самых последних трендов в развлекательном формате. Изучение модных тенденций может происходить по-разному, но бренд сделал акцент на юморе и позитивных эмоциях, а не на душных лекциях. Были учтены интересы аудитории: хочется услышать быстрые и эффективные решения по изменению собственного гардероба.

• Геймификация и вовлечение подписчиков: зрители сами могут выбрать образ для звезды. Это сокращает эмоциональную дистанцию между брендом и звездами, создает ощущение близости и причастности, потому что можно напрямую влиять на финальный результат.

• Розыгрыши призов от партнеров и брендов, которые сотрудничают с Lamoda, — это способ привлечь внимания к конкретному продукту и стимулировать к покупке.

🤔 Окей, бюджет на приглашение Иды Галич просто космический, но мы все ещё хотим провести эфир сами, да ещё и пригласить специалиста. Что делать в этом случае?

Можно обратиться к микро- и нано-блогерам.

• Нано-блогеры — это инфлюенсеры с небольшой аудиторией, до 10 000 человек.
• Микроблогеры — это инфлюсенсеры с аудиторией от 10 000 до 100 000 человек.

📍Преимущества работы с такими аккаунтами:

• Стоимость сотрудничества: очень сильно зависит от охватов и вовлечения аудитории, но в среднем — она намного ниже, чем у крупных блогеров и миллионников.

• Количество интеграций — такие аккаунты дорожат качеством своей аудитории. Чтобы не потерять её кредит доверия, блогер ответственно подходит к выбору рекламодателей. За счет этого количество рекламы в блоге может быть меньше, а для бренда это возможность быть замеченным и не потеряться среди других интеграций.

• Восприятие инфлюенсера подписчиками. Нано- и микроблогеров отличает контент, максимально приближённый к стилю жизни аудитории. Поэтому рекомендация нового продукта или участие в партнерском проекте будут восприниматься

Инфлюенс-маркетинг: как сотрудничать с блогерами, чтобы все были в выигрыше

Второй способ работы с прямыми трансляциями — присутствие в качестве спонсора или партнера на эфирах у других брендов или блогеров.

Чаще всего такой формат можно увидеть на киберспортивных матчах, партнерами которых выступают бренды техники или сервисы по доставке еды.

Цель такой механики — напомнить аудитории о существовании продукта и подчеркнуть его преимущества.

Как подсветить бренд в такой трансляции:

• Продукт — неотъемлемый атрибут, без которого невозможно проведение стрима. Например, ноутбук, с которого блогер запускает трансляцию.
• Продукт — атрибут, который сделает проведение трансляции приятнее.
• Брендирование: размещение фирменных элементов на одежде.
• Прямая реклама — озвучивание блогером согласованного текста о продукте.
• Размещение баннеров, запуск видеороликов в перерывах.

Мы внедрили все пункты. А как понять, что они работают?

Смотрим на количественные и качественные показатели.

Количественные показатели — это все, что мы можем посчитать, поставить планы по конкретным действиям пользователей и потом соотнести их с фактическими.

📍Какие количественные показатели можно оценить:

• количество просмотров;
• количество реакций: лайков, репостов, ответов;
• количество досмотров;
• показатель Reach Rate — количество уникальных пользователей из всего числа подписчиков, которые посмотрели сторис;
• целевые действия: переходы по ссылкам, количество регистраций на мероприятие.
• количество брендовых запросов в поисковых системах.

📍Качественные показатели дают представление о мнении, впечатлении или опыте взаимодействия с продуктом. Это могут быть:

• ключевые фразы и слова;
• тональность комментариев: положительная, нейтральная или негативная;
• тональность упоминаний в новостных медиа-ресурсах.

В статье мы рассмотрели ключевые способы по работе с двумя инструментами: сторис и живыми трансляциями. Оба формата контента можно использовать для того, чтобы полноценно рассказать о продукте и закрыть возражения аудитории.

📍Приходите на бесплатную консультацию — дадим рекомендации по вашему проекту, ответим на вопросы и посчитаем, какой бюджет нужен под вашу задачу или какие результаты можно получить с уже выделенным бюджетом.