Темная лошадка среди соцсетей: как мы с нуля продвигали B2B бренд CottageMode Scandinavia в ОК

Бренды на стыке B2B и B2C относятся к SMM с любопытством, но осторожностью. С одной стороны, именно соцсети помогают построить лояльное сообщество вокруг бренда и сделать его узнаваемым — а где любовь и признание, там и продажи.

А с другой стороны, — вот какой контент делать сложным продуктам? И какие соцсети выбрать, чтобы не прогадать с аудиторией?

Наш клиент столкнулся с ситуацией, когда без изменений уже никак — соцсети бренда начали выгорать, аудитория устала от рекламы. Нужно было искать новую площадку, и мы предложили соцсеть «Одноклассники». Клиент согласился, но решил сначала протестировать площадку с минимальным бюджетом. Это был вызов — нам нужно было вести новую соцсеть с нуля и набрать подписчиков с минимальными расходами на рекламу. Как это было и что получилось — рассказываем в кейсе.

COTTAGEMODE Scandinavia — это шведский концерн, по заказу которого производятся материалы из древесно-полимерного композита в Швеции, Финляндии и России.

Продукция COTTAGEMODE Scandinavia — это террасная доска, фасадная облицовка, садовый паркет, заборные профили, перила и ограждения для террас.

COTTAGEMODE Scandinavia — это идеальный выбор для людей, которые любят загородную жизнь, природу и особую атмосферу спокойствия вдали от шумного города, но при этом хотят сделать свой дом комфортным, стильным и современным.

В каждом проекте бренда действительно чувствуется особая «скандинавская» атмосфера — сдержанность, умиротворение, гармония с природой и уют. А для дизайна характерна простота и функциональность.

А еще бренд заботится об окружающей среде — производство соответствует всем требованиям европейских и российских стандартов в области качества, безопасности и экологии.

Купить продукцию бренда можно через дилеров по России, Беларуси и Казахстану.

Социальные сети бренда на 2024 год

Сообщество в ВК — https://vk.com/cottage_mode

Дзен-канал — https://dzen.ru/cottagemode

Сообщество в OK — https://ok.ru/cottagemode

О том, как мы повышали узнаваемость бренда ВКонтакте тоже практически с нуля, можно узнать в другом нашем кейсе.

К каждому бренду можно найти свой подход и свои каналы для продвижения. Но у сложных сегментов на стыке B2B и B2C есть особенности:

1. Узкая профессиональная аудитория. Мыслят бизнес-интересами, но решения все так же основаны на человеческих отношениях и эмоциях.

2. Сложный, не массовый продукт. Подписчики и узнаваемость будут расти медленно, продвижение — это забег на очень длинную дистанцию.

3. Вовлечение. Аудиторию сложнее вовлечь в коммуникацию, приходится конкурировать с другим более простым и развлекательным контентом.

Мы учли эти особенности и предложили клиенту попробовать вести ОК.

Мы прекрасно понимали, что вокруг «Одноклассников», к сожалению, все еще есть стереотипы и мифы, из-за которых к этой соцсети относятся скептически.

Поэтому в это раз обосновать наш выбор было особенно важно.

Работу с брендом мы начинали еще в 2019 году. Тогда мы решили сделать акцент на ведении и продвижении сообщества во «ВКонтакте» и канала в Дзене.

Чуть больше чем через год после запуска проекта мы поняли, что наш контент просто обязан транслироваться в ОК. В 2022 году мы повторно обратились к клиенту с предложением о запуске новой соцсети по этим причинам:

1. Аудитория «ВКонтакте» имеет тенденцию к выгоранию. Если говорить простыми словами, новая аудитория для рекламы постепенно заканчивалась, и реклама стала показываться пользователям, которые ее уже видели. Из-за этого аудитория устала от рекламы и перестала реагировать на объявления. Особенно это касалось нужных нам популярных интересов: «Ремонт» и «Строительство».

Мы предложили попробовать ОК в качестве дополнительного канала для привлечения подписчиков.

2. На запуск новой соцсети нам в открытую намекала официально опубликованная статистика ОК за 2022 год. Согласно опубликованным данным, в 2022 году соцсетью ежемесячно пользовались 36,5 млн россиян, при этом по данным Ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), в конце марта 2022 года в «Одноклассниках» были зарегистрированы семь из десяти россиян — 69,7%.

3. «Наша аудитория точно потребляет контент через ОК» — эту гипотезу также подкрепляла официальная информация площадки. В топ-10 стран по аудитории в ОК входили Россия, Казахстан, Беларусь. Именно в этих трех странах сконцентрировано наибольшее количество дилеров бренда CottageMode Scandinavia. Получается, у нас произошел total match!

4. В 2022 году «Одноклассники» были второй среди российских соцсетей по числу уникальных пользователей. При этом 6% пользователей просматривали контент только в этой соцсети. То есть вероятность того, что часть нашей целевой аудитории пользуется только «Одноклассниками», была весьма высока.

«Одноклассники» сильно выросли и стали источников взрослой и платежеспособной аудитории. Присмотреться к ОК и узнать, подходит она вашему бренду или нет, можно в нашей статье:

Зачем бизнесу в Одноклассники и как увеличить продажи через контент

Основная цель во всех социальных сетях — это увеличение узнаваемости бренда.

Задача на первый год в ОК — увеличить количество подписчиков с нуля с минимальным бюджетом. Спойлер: у нас получилось!

Работа с комьюнити в социальных сетях очень важна в рамках SMM, потому что это позволяет:

1) установить более доверительные отношения с аудиторией;

2) создать сообщество единомышленников вокруг бренда;

3) получить обратную связь для улучшения продуктов или услуг;

4) увеличить лояльность к бренду и эффективность маркетинговых кампаний за счет повышения узнаваемости и вовлеченности.

🔶 Чтобы продумать коммуникационную стратегию бренда в новой соцсети, мы изучили специфику ОК и определили наилучший тон коммуникации (ToV) для этой площадки — нейтральный с позиции «Взрослый» — «Взрослый».

💡 Мы решили, что не хотим казаться всезнайками, которые постоянно предлагают купить свой продукт, — вместо этого мы хотим советовать, помогать, делиться.

Поэтому в первое время решили сделать акцент на полезных и обучающих постах. Иногда даже публиковали небольшие комиксы для того, чтобы быть ближе к аудитории.

🔶 Также нам было важно научиться отвечать на негатив. Аудитория в ОК очень активная в плане комментариев, а где много комментариев — там обязательно появится и негатив.

💡 Мы решили, что бренд будет общаться с пользователем на равных, мягко советовать и сам иногда спрашивать мнение о себе. В случае грубых или нецензурных ответов мы в первую очередь просим соблюдать правила сообщества, а не блокируем сразу. Весь негатив в сообществе и по сей день стараемся обрабатывать в несколько этапов в зависимости от темы спора.

А о чем говорить с подписчиками, не скатываясь в скучные обзоры материалов?

Сад и благоустройство дома — это тема, которая идеально пересекается с идеей бренда о создании уютного пространства в своем доме. Но что еще важнее, эта тема входит в топ интересов аудитории ОК (дачников) и транслирует самое важное — любовь к загородной жизни.

💡Поэтому мы придумали рубрики, которые направлены на обсуждение различных дел по саду и его облагораживанию.

Тему садоводства мы пробовали подавать аудитории под разными соусами:

• в опросах — спрашивали мнение,
• в постах-лайфхаках — делились идеями,
• в товарных постах — рассказывали, как сделать свой дом красивее и функциональнее. Например, до сих пор немногие знают, что можно сделать ограждения для грядок из ДПК. А ведь это очень удобно — материал не гниет и не поддается плесени, выглядит эстетично, а сами грядки можно сделать не только низкими, как обычно, но и высокими – и тем самым порадовать свою спину!

🔶 Все это получало активный отклик у аудитории нашего пока небольшого сообщества.

Мы продолжали внедрять новые рубрики — например, стали рассказывать об экопраздниках или новостях в сфере дизайна и строительства. Аудитория ОК активно реагировала на них и с интересом относилась к большей части рубрик. Так мы убедились, что не зря генерируем новые идеи, и поняли, в каких направлениях лучше двигаться.

Что еще мы узнали?

Именно в ОК лучше всего заходит формат мемов. И вообще, развлекательный контент для «Одноклассников» — это настоящая палочка-выручалочка! Поэтому рекомендуем не отказываться от приколов даже крупным и известным брендам.

В нашем же случае в декабре 2022 года наш легендарный мем получил:

• 757 классов (лайки на языке ОК),
• 264 комментария,
• 53 репоста,
• охват 153К.

При этом в ВК этот же мем получил намного меньше охвата и реакций.

Из-за технических особенностей платформы MyTarget мы не могли запустить отдельные рекламные кампании для привлечения подписчиков. На тот момент в ОК были доступны только охватные кампании — промопосты.

Главная проблема в том, что цель охватной кампании — не новые подписчики (которые нам как раз и нужны), а рост узнаваемости за счет показов рекламы.

Функционально промопост отличается двумя особенностями:

1) Это уже существующий пост в ленте, который продвигают. В кампаниях с целью набора подписчиков, рекламный пост создается с нуля и в ленте сообщества не отображается.

2) В промопосте нет кнопки «Вступить в сообщество». А без Call to Action мотивировать пользователя подписаться сложнее.

Но выбора у нас не было, поэтому решили не тратить время зря и попробовать увеличить аудиторию с помощью охватных постов.

Для начала нам нужно было определить, какой тип публикаций больше всего откликается аудитории, и использовать эти посты в качестве объявлений для привлечения подписчиков.

💡 Так, в декабре 2022 года мы решили протестировать идею — опубликовать в сообществе промопост, который нацелен на конвертацию клика в подписку, и посмотреть, по какой стоимости мы можем получить подписчика с такого формата.

Результаты нас порадовали.

• Потрачено: 1994 руб.,
• Вступило: 11 чел.,
• CPF (Cost per Follower): 181 руб.

Для охватной кампании с целью роста узнаваемости цена за подписчика в 181 рубль — это хороший результат.

💡 Развлекательный контент классно заходил нашим подписчикам. Поэтому мы решили попробовать запустить рекламу с нашим легендарным мемом.

В результате мы еще раз убедились, что развлекательный контент в ОК хорошо работает на привлечение подписчиков. Именно развлекательный пост в декабре 2022 года привел нам самого дешевого подписчика!

Поэтому каждый месяц мы планировали определенное количество развлекательного контента, чтобы дополнительно увеличить аудиторию.

Результаты:

• Потрачено: 3000 руб.,
• вступило: 33 чел.,
• CPF: 91 руб

1) Чек-листы, связанные с садоводством и благоустройством участка, а также посты на «сезонную тематику».

📍Поскольку загородная жизнь и строительство подразумевают сезонность, мы тщательно прорабатывали контент-стратегию с учетом этой особенности:

• зимой рассказывали, как правильно хранить ДПК;
• весной напоминали о подготовительных работах в саду и перед строительством на участке;
• летом активно предлагали идеи для дополнительных построек на участке, а также давали советы по уходу за садом;
• осенью рассказывали, как готовить сооружения из ДПК и сад к зимовке.

Результаты:

• потрачено: 4500 руб.,
• кликов: 707,
• вступлений: 22 чел.,
• итого CPF: 204 руб.

2) Посты, где мы генерировали изображения при помощи искусственного интеллекта Midjourney.

Например, мы ввели рубрику «Архитектура глазами ИИ», где просили нейросеть обновить советский интерьер до более современного и минималистичного.

Результаты:

• потрачено: 1500 руб.,
• кликов: 227,
• вступлений: 8 чел.,
• итого CPF: 187 руб.

3) Юмористические посты (мемы), связанные с загородной жизнью и строительством.

Развлекательный контент стабильно привлекал в сообщество новых подписчиков.

Результаты:

• потрачено: 2500 руб.,
• кликов: 164,
• вступлений: 18 чел.,
• итого CPF: 138 руб.

Мы уже протестировали охватные кампании в ОК сполна и вот наконец-то появилась она…

В октябре-2023 в «VK Рекламе» появилась возможность запускать рекламу с целью привлечения подписчиков в «Одноклассниках». В связи с этим мы сразу запустили долгожданную тестовую рекламную кампанию.

💡 В объявлениях делали акцент на пользу — советы и полезную информацию для тех, у кого свой загородный дом и кто заинтересован в том, чтобы уютно его обустроить.

📍Мы уже продвигали товаров для дачи, ремонта и строительства, и поэтому знаем, что аудитория лучше реагирует на объявления с фото или видео самого процесса, а не конечного результата.

Поэтому в качестве визуала для женской аудитории мы использовали картинки с различными дачными занятиями. А для мужской аудитории подобрали визуал с процессом ремонта и строительства.

На тест было выделено 10 546 руб.

Привлечено 173 подписчика.

Итого CPF: 60 руб.

Тестовый запуск дал очень классные результаты, поэтому мы предложили клиенту продолжить набирать подписчиков в ОК через функционал «VK Рекламы» уже в ноябре 2023 года.

За период работы (с июля 2022 по настоящее время) с сообществом бренда CottageMode Scandinavia нам удалось выйти на следующие показатели с нуля:

• +1687 подписчиков,
• охват постов с 0 до 18 234 405,
• реакций на пост с 0 до 17 796,
• вовлеченность с 0% до 3,8%.

Цифры помогли нам убедить клиента в том, что «Одноклассники» — это подходящая площадка для бренда. В ОК есть нужная нам аудитория, но что еще приятнее — она активнее, чем в других соцсетях и лучше реагирует на определенный контент.

А еще здесь выгодно запускать рекламу — аудитория новая, CPF адекватный, и мы уже знаем, какой контент точно принесет дешевого подписчика.

Поэтому в рамках продвижения бренда CottageMode Scandinavia мы продолжаем вести «Одноклассники» и в будущем планируем наращивать объемы рекламы.

Работа с Cottagemode Scandinavia еще раз дала нам понять, что брендам сегмента B2B не стоит бояться работы с социальными сетями, — напротив, если вы правильно выстроите коммуникационную стратегию, то сможете вовремя занять пустующее место на рынке или как минимум глубже понять интересы целевой аудитории (ЦА) и использовать эти ценные данные в маркетинге.

📍 После блокировки Instagram* и Facebook* «Одноклассники» стали не лидирующей, но одной из самых востребованных платформ для «перегона аудитории», поэтому сразу отметать эту соцсеть точно не стоит.

📍 С точки зрения сегментации аудитории ОК подойдут тем бизнесам, ЦА которых сосредоточена не только в Москве, но и в регионах. У ОК большая аудитория в Казахстане, Беларуси и Южном федеральном округе.

📍 В ОК сидит наиболее платежеспособная аудитория (30–45 лет с высшим образованием). Более того, часть этой аудитории пользуется только «Одноклассниками».

📍 Аудитория ОК открыта к общению и любит обмениваться мнениями. Получить хорошие показатели вовлеченности здесь намного проще, чем, например, в Telegram и даже ВК.

Все эти факторы и наш личный опыт работы с брендом CottageMode Scandinavia, говорят о том, что «Одноклассники» — неочевидная, но выгодная B2B-бизнесу социальная сеть.

Елена Савочкина — аккаунт-менеджер

Анжелика Гречишкина — SMM Project Teamlead

Ксения Кувшинчикова — SMM Project Manager

Павел Стеганцов — таргетолог

Виктория Шепель — web-дизайнер

*принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена.