Как вести сообщество в социальных сетях

Соцсети нужны всем. Главное — правильно выбрать свою и эффективно использовать. Рассказываем обо всех аспектах качественного SMM — будет много, зато полезно.

Нет времени на длинные статьи? Скачайте нашу «Карту SMM 3.0» — это подробный чек-лист, который расскажет что делать на каждом этапе. Это бесплатно и ничего делать не нужно.

Скачать карту SMM 3.0

Социальные сети не существуют отдельно от бизнеса. Чтобы вести их эффективно, нужно понять, какие задачи они помогут вам решить.

Поэтому первый вопрос — зачем бренду социальные сети?

• Увеличить количество продаж

SMM помогает подробно рассказать о преимуществах продукта, команде и принципах работы. Вы закрываете боли и тем самым сокращаете цикл сделки + мотивируете к покупке.

• Привлечь трафик на сайт или другие ресурсы

Активное сообщество в социальных сетях — это потенциальные лиды. Лид — это пользователь, заинтересованный в товаре или услуге. В социальных сетях можно информировать аудиторию о новых продуктах, акциях, эксклюзивных предложениях и вести на сайт или другой ресурс.

Например, вы ведете канал в Дзене про строительство домов — делитесь примерами своих работ и даете ссылку на готовые варианты или услугу по проектированию.

• Повысить узнаваемость

Люди охотнее выбирают бренды, о которых уже слышали.

• Сформировать лояльность

Доверие — важный фактор выбора бренда. Чтобы его сформировать, нужно давать обратную связь и подтверждать качество при помощи социальных доказательств: отзывов, обзоров и других инструментов. Удержать клиента проще, чем найти нового.

От целей зависит, какие метрики будут для вас приоритетными:

🔸 для узнаваемости — охват;

🔸для привлечения трафика — клики и переходы на сайт;

🔸 для формирования лояльности — уровень вовлеченности (ER);

🔸 для продаж — количество заявок и покупок.

Аудитория — это сердце SMM❤️

От нее зависит выбор социальной сети и контент-стратегии.

Чтобы составить портрет целевой аудитории, изучите социально-демографические, психографические и поведенческие характеристики своих потенциальных клиентов.

Характеристики аудитории

Вспомогательные инструменты — парсеры

Парсер — это программа, которая собирает и систематизирует информацию, которая размещена на различных ресурсах. Например, с помощью парсера Pepper.Ninja можно проанализировать аудиторию конкурентов и собрать список сообществ с похожей аудиторией.

Мы в Molinos составляем портрет целевой аудитории с фотографией представителя – так проще понимать, к кому мы обращаемся.

Зная что волнует аудиторию, вы сможете убедительнее рассказывать о продукте и продавать решение проблемы.

Поведение пользователей может меняться. Поэтому в процессе ведения социальных сетей нужно постоянно мониторить реакции аудитории и корректировать контент в соответствии с ее предпочтениями.

Например, раньше блогеры и компании писали длинные посты под самой фотографией. Теперь все делают текст в карточках — так удобнее для восприятия, можно уместить много полезной информации и более нативно и красиво прорекламировать продукт.

Или прогревы. Раньше, чтобы прогреть аудиторию перед продажей курса, было достаточно просто рассказать о своем пути из точки А в точку Б. Сейчас все пресытились такими продажами и сразу понимают, что это прогрев. Прогревы и продвижение в Instagram* в 2023 году мы обсуждали в нашем подкасте. Послушайте по дороге на работу или за завтраком:

Про эти ваши запуски: Instagram* – как часть маркетинговой стратегии

Мы в Molinos тоже сталкивались с сюрпризами от аудитории. В процессе ведения «Вконтакте» для ТРЦ «Жемчужная Плаза» мы обнаружили, что шопинг — это не основная цель посещения ТЦ 😳

Потому что ЦА — это жители близлежащих районов. Это делает комплекс очень локальным.

Если аудитория уже есть

Например, компания уже ведет соцсети и вам нужно выбрать дополнительные каналы коммуникации.

Как лучше узнать свою аудиторию:

• посмотреть статистику — какой контент заходит, вызывает больше всего реакций или наоборот оставляет равнодушным;
• попросить пройти опрос — за участие можно дать полезные материалы или скидку/промокод;
• провести глубинные интервью — составить выборку и пригласить участников для личной беседы.

Если продукт инновационный и аудитория непонятна, нужно много экспериментировать с контентом и подачей, отслеживая показатели. Как вариант — запустить сообщества сразу на нескольких площадках и посмотреть, где аудитория взаимодействует активнее всего.

В выборе площадки ориентируйтесь на два показателя:

• ваша ца;
• популярные тематики в конкретных социальных сетях.

У каждой соцсети есть свой портрет пользователей. Можно посмотреть возраст, интересы, популярных блогеров и другие параметры в исследованиях.

Например, в медиаките «Одноклассников» есть информация об интересах аудитории в зависимости от возраста:

А Brand Analytics исследовал общие характеристики по каждой социальной сети за 2022 год:

Также можно посмотреть рейтинги популярных авторов и групп:

Популярные тематики позволяют понять, за чем именно пользователи приходят на платформу.

Например, мы ведем сообщество Cottage Mode Scandinavia ВКонтакте. Это шведский концерн, который выпускает материалы из ДПК, натурального дерева и металла в Швеции, Финляндии и России. В общем, то самое красивое дерево для домов в скандинавском стиле.

Изначально мы вели только Вконтакте, но поскольку тема строительства популярна и в «Одноклассниках», решили зайти и туда. В итоге получили очень крутой результат — сообщество быстро выросло с нуля до тысячи активных подписчиков с высокой вовлеченностью.

Ну и в целом, помните основные характеристики разных соцсетей.

Так, в Instagram* идет акцент на визуал: поэтому его активно ведут бренды одежды, косметики, а также лайфстайл-блогеры, стилисты, фотографы и другие инфлюенсеры, которые уделяют большое внимание картинке.

В Telegram наоборот приходят за текстовым нишевым контентом, поэтому свой канал есть у большинства агентств — им нужно много рассказывать о себе, чтобы завоевать доверие. Мы тоже ведем канал Про этот ваш digital, в котором рассказываем об инструментах, трендах и своих работах.

С таким количеством платформ может возникнуть соблазн скопировать одно и то же сообщение и вставить его на другие платформы.

Почему делать одинаковый контент на всех площадках — не лучшая идея?

• А зачем тогда следить за брендом на разных площадках?

Например, вы подписались на паблик любимой пиццы Вконтакте, потому что там рассказывают об акциях и промокодах. В Instagram* они делают то же самое. Будете следить за их профилем? Скорее всего, нет, потому что вам не нужен однотипный контент.

• Разные соцсети закрывают разные потребности

Например, «KudaGo: Петербург» в своем Instagram* делают акцент на красивые локация города — много подборок и видео с эстетичными улицами, дворцами и другими местами. А в Telegram бренд рассказывает историю известных и новых мест, делает подборки к выходным. Они используют разные площадки для разных целей: Instagram* для вдохновения и мотивации погулять по городу, а Telegram — узнать новое или выбрать, куда именно сходить.

Визуальное оформление — это первое, на что пользователь обращает внимание. Зацепить его или отправить в свободное плавание — решать вам.

Правильное оформление помогает:

• привлечь внимание;
• узнать, чем занимается компания/блогер и выбрать интересно это пользователю или нет;
• выделиться на фоне конкурентов;
• следить за брендом — видеть его в ленте среди остального контента.

Чтобы оформление работало на вас, нужно соблюдать 3 правила:

• информативность — у сообщества есть четкая тема, указаны контактные данные, информация о товарах и услугах, как их заказать;
• привлекательность — профиль оформлен не только красиво, но и удобно, есть свой визуальный стиль, который выделяет контент среди конкурентов;
• идентичность — весь контент сделан в едином стиле и в соответствии с размерами площадки.

Последовательный и визуально идентичный контент поможет создать целостный образ бренда и закрепить его в сознании пользователей.

Как настроить профиль сообщества — 5 шагов:

1. выбрать формат страницы;
2. придумать понятное название;
3. создать аватар(обложку);
4. заполнить описание;
5. добавить важные ссылки.

Формат страницы

В каждой соцсети есть свои виды аккаунтов. Например, в Instagram* можно создать личный, авторский или бизнес-аккаунт. Во Вконтакте целых 6 типов сообществ: бизнес, тематическое сообщество, бренд или организация, группа по интересам, публичная страница, мероприятие. У каждого типа есть свои фишки, поэтому выбирайте то, что рекомендует соцсеть.

Название

Название должно легко запоминаться, произноситься и писаться. Во Вконтакте алгоритмы ранжируют названия сообществ, поэтому емкое и понятное название будет легче найти в поиске. В Instagram* есть, как бы, два названия — это ник на английском языке и первая строка в описании профиля. И то и другое индексируется в поиске.

Рекомендации к нику:

• не использовать символы или не перебарщивать с ними — знаки препинания сложно запомнить, а если написать их неправильно(например, точку вместо нижнего подчеркивания), то можно вообще не найти профиль;
• меньше букв — в длинном названии легко ошибиться и тоже его не найти;
• не ставить несколько гласных подряд — например, @myagkieigrushkispb не так-то просто ввести;
• избегать ассоциаций с конкурентами — если начало ника напоминает название другой компании, пользователь может запутаться и перейти на нее вместо вашей.

Используйте простые и понятные формулировки, а также ключевые слова — они помогут найти вас в поиске.

Что понятнее и, скорее всего, лучше ранжируется в поиске?

Обложка

Это маленький значок, который должен мгновенно считываться у аудитории. Поэтому делайте обложку простой, яркой и понятной.

Правила для разных профилей:

• для бизнеса — логотип;
• для медийных личностей — фотография с лицом или по плечи в хорошем качестве;
• для малого бизнеса — фото товара или услуги, например, мягкой игрушки или маникюра (потому что не всегда есть логотип, которые уже узнаваем).

Это в Instagram*. А вот у сообществ ВКонтакте и в Одноклассниках две обложки — аватар и обложка сообщества. И, например, на ней можно спокойно размещать большой текст.

Описание

В описании коротко и понятно укажите главную информацию о компании/о себе:

• чем занимаетесь,
• чем отличаетесь от других — у т п,
• какие товары и услуги предлагаете,
• как сделать заказ,
• адрес и часы работы (если есть офлайн-магазин),
• важные ссылки.

В каждой соцсети разное количество знаков на описание, поэтому пишите то, что приоритетнее. Например, в Instagram* раздел «О себе» должен быть не более 150 символов, а во Вконтакте «Подробнее» до 4000 знаков с пробелами, из которых видно в превью только 600.

Чтобы узнать, сколько человек перешли на сайт по вашей ссылке в соцсетях, добавляйте к ним utm-метки. Сделать это быстро можно в специальных сервисах: генератор меток от Tilda, Callibri и другие.

Стратегия помогает:

• определить цели развития и способы коммуникации бренда в социальных сетях,
• прогнозировать и оценивать результаты,
• структурировать процесс работы,
• наладить регулярный выпуск контента,
• не отходить от целей и не делать «контент ради контента».

Создание контент-стратегии состоит из 4 этапов:

• аналитика — анализ конкурентов и преимуществ бренда,
• позиционирование,
• выбор форматов контента и рубрик,
• формирование контент плана.

Если вы создаете сообщество с нуля, надо сделать анализ конкурентов — какие у них преимущества и недостатки, какие инструменты работают, а какие требуют улучшений, как взаимодействуют с аудиторией.

После этого проанализируйте преимущества и недостатки своего бренда.

Если сообщество уже есть, помимо конкурентов и собственных преимуществ, нужно подготовить количественный анализ бренда в социальной сети — вовлеченность, подписчики, лайки, комментарии, репосты и сохранения, удачные и неудачные решения в контенте.

Что нужно сформировать:

• уникальное торговое предложение — УТП (что есть только у нас? в чем силен бренд?);
• месседж — сообщение/идея, которое вы хотите донести до пользователя;
• tone of voice — образ бренда и стиль общения с пользователем;
• визуальная концепция.

Существует несколько моделей и стилей общения с аудиторией:

Типы контента

• Продающий — рассказывает о свойствах и преимуществах продукта, привлекает потенциальных клиентов.
• Развлекательный – интересные факты, истории, юмор и все, что помогает быть на одном волне с подписчиками.
• Познавательный — все, что несет пользу. Должен формировать экспертность бренда в глазах аудитории и повышать ценность компании.
• Интерактив — любые активности с подписчиками, которые провоцируют на взаимодействие. Подробнее об интерактивах мы рассказали в следующем разделе.
• Пользовательский (UGC, users generated content) — контент, который создали подписчики.

Форматы контента

Тут все зависит от ваших целей и креативности. Это могут быть:

• фотографии,
• видео,
• статьи,
• кейсы,
• обзоры,
• инфографика,
• анонсы,
• тесты,
• разборы ошибок,
• загадки,
• истории,
• личный опыт и многое другое.

Повторяющиеся посты одного формата можно объединить в рубрики. Например, вы раз в месяц делитесь модными образами подписчиков в вашей одежде и формируете из этого рубрику, например, «Вдохновляемся вами».

Откуда брать идеи:

• статистика: смотрите, что понравилось подписчикам, и дальше раскручиваете эту тему;
• насмотренность + рекомендации социальных сетей;
• подсматривать за конкурентами;
• смотреть календарь инфоповодов;
• задействовать ИИ;
• сервисы для вдохновения: Pinterest, Behance, Dribbble и другие.

После того, как вы придумали актуальные темы для постов и рубрики, нужно составить график публикаций.

Контент-план — это таблица, в которой указаны темы публикаций, даты их выхода и другие характеристики(фото, название, рубрика, тип поста) на определенный период.

Можно использовать специальные сервисы, например, SMMplanner, или те площадки, которые вы используете для коммуникации с клиентом: Trello, Google Таблицы и другие.

Регулярность выхода публикаций зависит от ваших возможностей и поведения аудитории. Например, если вы один ведете Telegram-канал компании и хотите делать несколько публикаций в день, вам, скорее всего будет сложно.

Интерактив — это все, что выбивается из привычного контента и провоцирует на взаимодействие.

Интерактивы выполняют разные задачи:

• получить обратную связь от аудитории,
• получить охват и новых подписчиков,
• повысить узнаваемость,
• разбавить однообразный контент.

Виды интерактивов:

• опросы

Например, многие блогеры превратили формат опросов в игру «Управляй моей жизнью» — они спрашивали у подписчиков, что им делать, куда пойти, что поесть и так далее.

• викторины;
• конкурсы или серия конкурсов;
• выпуск собственного мерча;
• сбор средств — например, на корм животным;
• вовлекающие видео — после которых хочется срочно пойти в комментарии;
• интеграции с блогерами;
• спецпроекты;
• креативное оформление пространства.

А клиника лазерной эпиляции Epilium раз в несколько месяцев меняет картонную статую популярного красавчика в своей студии и, тем самым, повышает упоминания бренда в Instagram*.