Как вести сообщество в социальных сетях

Соцсети нужны всем. Главное — правильно выбрать свою и эффективно использовать. Рассказываем обо всех аспектах качественного SMM — будет много, зато полезно.

Нет времени на длинные статьи? Скачайте нашу «Карту SMM 3.0» — это подробный чек-лист, который расскажет что делать на каждом этапе. Это бесплатно и ничего делать не нужно.

Скачать карту SMM 3.0

Социальные сети не существуют отдельно от бизнеса. Чтобы вести их эффективно, нужно понять, какие задачи они помогут вам решить.

Поэтому первый вопрос — зачем бренду социальные сети?

• Увеличить количество продаж

SMM помогает подробно рассказать о преимуществах продукта, команде и принципах работы. Вы закрываете боли и тем самым сокращаете цикл сделки + мотивируете к покупке.

• Привлечь трафик на сайт или другие ресурсы

Активное сообщество в социальных сетях — это потенциальные лиды. Лид — это пользователь, заинтересованный в товаре или услуге. В социальных сетях можно информировать аудиторию о новых продуктах, акциях, эксклюзивных предложениях и вести на сайт или другой ресурс.

Например, вы ведете канал в Дзене про строительство домов — делитесь примерами своих работ и даете ссылку на готовые варианты или услугу по проектированию.

• Повысить узнаваемость

Люди охотнее выбирают бренды, о которых уже слышали.

• Сформировать лояльность

Доверие — важный фактор выбора бренда. Чтобы его сформировать, нужно давать обратную связь и подтверждать качество при помощи социальных доказательств: отзывов, обзоров и других инструментов. Удержать клиента проще, чем найти нового.

От целей зависит, какие метрики будут для вас приоритетными:

🔸 для узнаваемости — охват;

🔸для привлечения трафика — клики и переходы на сайт;

🔸 для формирования лояльности — уровень вовлеченности (ER);

🔸 для продаж — количество заявок и покупок.

Аудитория — это сердце SMM❤️

От нее зависит выбор социальной сети и контент-стратегии.

Чтобы составить портрет целевой аудитории, изучите социально-демографические, психографические и поведенческие характеристики своих потенциальных клиентов.

Характеристики аудитории

Вспомогательные инструменты — парсеры

Парсер — это программа, которая собирает и систематизирует информацию, которая размещена на различных ресурсах. Например, с помощью парсера Pepper.Ninja можно проанализировать аудиторию конкурентов и собрать список сообществ с похожей аудиторией.

Мы в Molinos составляем портрет целевой аудитории с фотографией представителя – так проще понимать, к кому мы обращаемся.

Зная что волнует аудиторию, вы сможете убедительнее рассказывать о продукте и продавать решение проблемы.

Поведение пользователей может меняться. Поэтому в процессе ведения социальных сетей нужно постоянно мониторить реакции аудитории и корректировать контент в соответствии с ее предпочтениями.

Например, раньше блогеры и компании писали длинные посты под самой фотографией. Теперь все делают текст в карточках — так удобнее для восприятия, можно уместить много полезной информации и более нативно и красиво прорекламировать продукт.

Или прогревы. Раньше, чтобы прогреть аудиторию перед продажей курса, было достаточно просто рассказать о своем пути из точки А в точку Б. Сейчас все пресытились такими продажами и сразу понимают, что это прогрев. Прогревы и продвижение в Instagram* в 2023 году мы обсуждали в нашем подкасте. Послушайте по дороге на работу или за завтраком:

Про эти ваши запуски: Instagram* – как часть маркетинговой стратегии

Мы в Molinos тоже сталкивались с сюрпризами от аудитории. В процессе ведения «Вконтакте» для ТРЦ «Жемчужная Плаза» мы обнаружили, что шопинг — это не основная цель посещения ТЦ 😳

Потому что ЦА — это жители близлежащих районов. Это делает комплекс очень локальным.

Если аудитория уже есть

Например, компания уже ведет соцсети и вам нужно выбрать дополнительные каналы коммуникации.

Как лучше узнать свою аудиторию:

• посмотреть статистику — какой контент заходит, вызывает больше всего реакций или наоборот оставляет равнодушным;
• попросить пройти опрос — за участие можно дать полезные материалы или скидку/промокод;
• провести глубинные интервью — составить выборку и пригласить участников для личной беседы.

Если продукт инновационный и аудитория непонятна, нужно много экспериментировать с контентом и подачей, отслеживая показатели. Как вариант — запустить сообщества сразу на нескольких площадках и посмотреть, где аудитория взаимодействует активнее всего.

В выборе площадки ориентируйтесь на два показателя:

• ваша ца;
• популярные тематики в конкретных социальных сетях.

У каждой соцсети есть свой портрет пользователей. Можно посмотреть возраст, интересы, популярных блогеров и другие параметры в исследованиях.

Например, в медиаките «Одноклассников» есть информация об интересах аудитории в зависимости от возраста:

А Brand Analytics исследовал общие характеристики по каждой социальной сети за 2022 год:

Также можно посмотреть рейтинги популярных авторов и групп:

Популярные тематики позволяют понять, за чем именно пользователи приходят на платформу.

Например, мы ведем сообщество Cottage Mode Scandinavia ВКонтакте. Это шведский концерн, который выпускает материалы из ДПК, натурального дерева и металла в Швеции, Финляндии и России. В общем, то самое красивое дерево для домов в скандинавском стиле.

Изначально мы вели только Вконтакте, но поскольку тема строительства популярна и в «Одноклассниках», решили зайти и туда. В итоге получили очень крутой результат — сообщество быстро выросло с нуля до тысячи активных подписчиков с высокой вовлеченностью.

Ну и в целом, помните основные характеристики разных соцсетей.

Так, в Instagram* идет акцент на визуал: поэтому его активно ведут бренды одежды, косметики, а также лайфстайл-блогеры, стилисты, фотографы и другие инфлюенсеры, которые уделяют большое внимание картинке.

В Telegram наоборот приходят за текстовым нишевым контентом, поэтому свой канал есть у большинства агентств — им нужно много рассказывать о себе, чтобы завоевать доверие. Мы тоже ведем канал Про этот ваш digital, в котором рассказываем об инструментах, трендах и своих работах.

С таким количеством платформ может возникнуть соблазн скопировать одно и то же сообщение и вставить его на другие платформы.

Почему делать одинаковый контент на всех площадках — не лучшая идея?

• А зачем тогда следить за брендом на разных площадках?

Например, вы подписались на паблик любимой пиццы Вконтакте, потому что там рассказывают об акциях и промокодах. В Instagram* они делают то же самое. Будете следить за их профилем? Скорее всего, нет, потому что вам не нужен однотипный контент.

• Разные соцсети закрывают разные потребности

Например, «KudaGo: Петербург» в своем Instagram* делают акцент на красивые локация города — много подборок и видео с эстетичными улицами, дворцами и другими местами. А в Telegram бренд рассказывает историю известных и новых мест, делает подборки к выходным. Они используют разные площадки для разных целей: Instagram* для вдохновения и мотивации погулять по городу, а Telegram — узнать новое или выбрать, куда именно сходить.

Визуальное оформление — это первое, на что пользователь обращает внимание. Зацепить его или отправить в свободное плавание — решать вам.

Правильное оформление помогает:

• привлечь внимание;
• узнать, чем занимается компания/блогер и выбрать интересно это пользователю или нет;
• выделиться на фоне конкурентов;
• следить за брендом — видеть его в ленте среди остального контента.

Чтобы оформление работало на вас, нужно соблюдать 3 правила:

• информативность — у сообщества есть четкая тема, указаны контактные данные, информация о товарах и услугах, как их заказать;
• привлекательность — профиль оформлен не только красиво, но и удобно, есть свой визуальный стиль, который выделяет контент среди конкурентов;
• идентичность — весь контент сделан в едином стиле и в соответствии с размерами площадки.

Последовательный и визуально идентичный контент поможет создать целостный образ бренда и закрепить его в сознании пользователей.

Как настроить профиль сообщества — 5 шагов:

1. выбрать формат страницы;
2. придумать понятное название;
3. создать аватар(обложку);
4. заполнить описание;
5. добавить важные ссылки.

Формат страницы

В каждой соцсети есть свои виды аккаунтов. Например, в Instagram* можно создать личный, авторский или бизнес-аккаунт. Во Вконтакте целых 6 типов сообществ: бизнес, тематическое сообщество, бренд или организация, группа по интересам, публичная страница, мероприятие. У каждого типа есть свои фишки, поэтому выбирайте то, что рекомендует соцсеть.

Название

Название должно легко запоминаться, произноситься и писаться. Во Вконтакте алгоритмы ранжируют названия сообществ, поэтому емкое и понятное название будет легче найти в поиске. В Instagram* есть, как бы, два названия — это ник на английском языке и первая строка в описании профиля. И то и другое индексируется в поиске.

Рекомендации к нику:

• не использовать символы или не перебарщивать с ними — знаки препинания сложно запомнить, а если написать их неправильно(например, точку вместо нижнего подчеркивания), то можно вообще не найти профиль;
• меньше букв — в длинном названии легко ошибиться и тоже его не найти;
• не ставить несколько гласных подряд — например, @myagkieigrushkispb не так-то просто ввести;
• избегать ассоциаций с конкурентами — если начало ника напоминает название другой компании, пользователь может запутаться и перейти на нее вместо вашей.

Используйте простые и понятные формулировки, а также ключевые слова — они помогут найти вас в поиске.

Что понятнее и, скорее всего, лучше ранжируется в поиске?

Обложка

Это маленький значок, который должен мгновенно считываться у аудитории. Поэтому делайте обложку простой, яркой и понятной.

Правила для разных профилей:

• для бизнеса — логотип;
• для медийных личностей — фотография с лицом или по плечи в хорошем качестве;
• для малого бизнеса — фото товара или услуги, например, мягкой игрушки или маникюра (потому что не всегда есть логотип, которые уже узнаваем).

Это в Instagram*. А вот у сообществ ВКонтакте и в Одноклассниках две обложки — аватар и обложка сообщества. И, например, на ней можно спокойно размещать большой текст.

Описание

В описании коротко и понятно укажите главную информацию о компании/о себе:

• чем занимаетесь,
• чем отличаетесь от других — у т п,
• какие товары и услуги предлагаете,
• как сделать заказ,
• адрес и часы работы (если есть офлайн-магазин),
• важные ссылки.

В каждой соцсети разное количество знаков на описание, поэтому пишите то, что приоритетнее. Например, в Instagram* раздел «О себе» должен быть не более 150 символов, а во Вконтакте «Подробнее» до 4000 знаков с пробелами, из которых видно в превью только 600.

Чтобы узнать, сколько человек перешли на сайт по вашей ссылке в соцсетях, добавляйте к ним utm-метки. Сделать это быстро можно в специальных сервисах: генератор меток от Tilda, Callibri и другие.

Стратегия помогает:

• определить цели развития и способы коммуникации бренда в социальных сетях,
• прогнозировать и оценивать результаты,
• структурировать процесс работы,
• наладить регулярный выпуск контента,
• не отходить от целей и не делать «контент ради контента».

Создание контент-стратегии состоит из 4 этапов:

• аналитика — анализ конкурентов и преимуществ бренда,
• позиционирование,
• выбор форматов контента и рубрик,
• формирование контент плана.

Если вы создаете сообщество с нуля, надо сделать анализ конкурентов — какие у них преимущества и недостатки, какие инструменты работают, а какие требуют улучшений, как взаимодействуют с аудиторией.

После этого проанализируйте преимущества и недостатки своего бренда.

Если сообщество уже есть, помимо конкурентов и собственных преимуществ, нужно подготовить количественный анализ бренда в социальной сети — вовлеченность, подписчики, лайки, комментарии, репосты и сохранения, удачные и неудачные решения в контенте.

Что нужно сформировать:

• уникальное торговое предложение — УТП (что есть только у нас? в чем силен бренд?);
• месседж — сообщение/идея, которое вы хотите донести до пользователя;
• tone of voice — образ бренда и стиль общения с пользователем;
• визуальная концепция.

Существует несколько моделей и стилей общения с аудиторией:

Типы контента

• Продающий — рассказывает о свойствах и преимуществах продукта, привлекает потенциальных клиентов.
• Развлекательный – интересные факты, истории, юмор и все, что помогает быть на одном волне с подписчиками.
• Познавательный — все, что несет пользу. Должен формировать экспертность бренда в глазах аудитории и повышать ценность компании.
• Интерактив — любые активности с подписчиками, которые провоцируют на взаимодействие. Подробнее об интерактивах мы рассказали в следующем разделе.
• Пользовательский (UGC, users generated content) — контент, который создали подписчики.

Форматы контента

Тут все зависит от ваших целей и креативности. Это могут быть:

• фотографии,
• видео,
• статьи,
• кейсы,
• обзоры,
• инфографика,
• анонсы,
• тесты,
• разборы ошибок,
• загадки,
• истории,
• личный опыт и многое другое.

Повторяющиеся посты одного формата можно объединить в рубрики. Например, вы раз в месяц делитесь модными образами подписчиков в вашей одежде и формируете из этого рубрику, например, «Вдохновляемся вами».

Откуда брать идеи:

• статистика: смотрите, что понравилось подписчикам, и дальше раскручиваете эту тему;
• насмотренность + рекомендации социальных сетей;
• подсматривать за конкурентами;
• смотреть календарь инфоповодов;
• задействовать ИИ;
• сервисы для вдохновения: Pinterest, Behance, Dribbble и другие.

После того, как вы придумали актуальные темы для постов и рубрики, нужно составить график публикаций.

Контент-план — это таблица, в которой указаны темы публикаций, даты их выхода и другие характеристики(фото, название, рубрика, тип поста) на определенный период.

Можно использовать специальные сервисы, например, SMMplanner, или те площадки, которые вы используете для коммуникации с клиентом: Trello, Google Таблицы и другие.

Регулярность выхода публикаций зависит от ваших возможностей и поведения аудитории. Например, если вы один ведете Telegram-канал компании и хотите делать несколько публикаций в день, вам, скорее всего будет сложно.

Интерактив — это все, что выбивается из привычного контента и провоцирует на взаимодействие.

Интерактивы выполняют разные задачи:

• получить обратную связь от аудитории,
• получить охват и новых подписчиков,
• повысить узнаваемость,
• разбавить однообразный контент.

Виды интерактивов:

• опросы

Например, многие блогеры превратили формат опросов в игру «Управляй моей жизнью» — они спрашивали у подписчиков, что им делать, куда пойти, что поесть и так далее.

• викторины;
• конкурсы или серия конкурсов;
• выпуск собственного мерча;
• сбор средств — например, на корм животным;
• вовлекающие видео — после которых хочется срочно пойти в комментарии;
• интеграции с блогерами;
• спецпроекты;
• креативное оформление пространства.

А клиника лазерной эпиляции Epilium раз в несколько месяцев меняет картонную статую популярного красавчика в своей студии и, тем самым, повышает упоминания бренда в Instagram*.

Конечно, строгой теории тут нет. Формат взаимодействия с аудиторией придумываете вы сами. Главное, чтобы он работал.

Управление репутации состоит из 3 задач:

• мониторинг упоминаний бренда;
• работа с отзывами и рекомендациями;
• ответы на комментарии.

Он включает в себя отслеживание источников контента и тональности сообщений. Задача – определить количество упоминаний, динамику и репутационный фон, наиболее активных авторов, популярные соцсети, инфоповоды.

Можно смотреть вручную через название бренда и по хештегам или использовать автоматизированные сервисы: YouScan,IQBuzz, Крибрум, Brand Analytics.

Комментарии похожи на отзывы. Но отзывы оставляют только насчет продукта и обслуживания. А комментарии больше напоминают отзывы на ваш контент.

В работе с обратной связью есть несколько важных правил:

1. отвечать;
2. давать обратную связь как можно быстрее;
3. решать проблему;
4. предотвращать проблему в будущем;
5. не грубить в ответ.

Но встречаются и нестандартные ситуации, когда подписчики просто хотят пообщаться. Если у вас есть фирменный стиль речи — это лучший момент, чтобы его использовать и создать у собеседника нужный образ.

Это крутой кейс, как мы отвечали школьникам, которые кидали мемы в личный чат сообщества MIO:

Как получить бесплатные охваты и обожание янгеров: коммьюнити для MIO

Сообщество в соцсетях есть у всех. А вот настоящее комьюнити встречается редко. Если вы хотите вырастить такое, не игнорируйте своих подписчиков. Общаться каждый день сложно, но эти вложения возвращаются в виде самой настоящей лояльности.

Троллинг

Если вы увидели агрессивный комментарий в духе «Говно ваш контент и вы тоже», такого человека можно просто забанить)

Конструктивную критику вы вряд ли получите, как и другую полезную информацию. Можно попробовать спросить, что именно не так или вынести предупреждение.

А на второй раз точно — в Б-А-Н.

Главная проблема в том, что хорошие отзывы пишут намного реже, чем негативные. Поэтому важно мотивировать пользователей оставлять отзывы, чтобы управлять впечатлением от компании.

Отзывы делятся на:

• Негативные

Нужно проработать в первую очередь. Для начала убедитесь, что это точно ваш клиент (происки конкурентов не стоит исключать) — попросить описать проблему, выслать фото и чек. Если все в порядке — признайте ошибку, извинитесь, предложите решение или компенсацию, а также поблагодарите за внимание к проблеме.

• Положительные

За положительный отзыв клиента стоит поблагодарить или, как минимум, поставить лайк, эмодзи или другую реакцию. Так пользователь видит, что вам важно его мнение, и становится лояльнее к бренду.

• Нейтральные

Нейтральные отзывы изучайте с позиции «Почему он не стал положительным? Что можно улучшить?»

Как мотивировать оставлять отзывы и упоминать бренд

• Сделайте процесс написания отзыва максимально простым и удобным

Многих пользователей останавливает обязательная регистрация, отсутствие четкого места для обратной связи или банально непонимание «а что говорить-то». Поэтому:

— если это смс-рассылка, сразу дайте ссылку на товар и отзыв к нему,

— если это сайт: сделайте быструю регистрацию через соцсети,

— составьте 3-4 вопроса: клиенту проще ответить, чем придумать.

• Давайте приятные бонусы

Можно давать промокод, скидку или бесплатную доставку на следующих заказ. Так вы мотивируете не только написать отзыв, но и остаться с вами, как минимум, для еще одной покупки.

• Храните отзывы в понятном месте

Чтобы потенциальный клиент смог легко их найти.

Во «Вконтакте» можно публиковать отзывы в отдельном разделе меню, в Instagram* добавить в «Актуальное», в Telegram сделать хэштег и так далее.

Важно смотреть не на сами показатели, а на их динамику, и оценивать не абсолютные метрик, а относительные. Разбираемся.

В SMM нет средних показателей «хорошо» и «плохо». Это как средняя температура по больнице — необъективно и несет мало полезной информации.

Поэтому измерять эффективность нужно в относительных величинах — то есть в сравнении со своими прошлыми показателями и результатами конкурентов.

Основные метрики для социальных сетей:

• подписчики

Оцениваем соотношение подписок и отписок, прирост и спад аудитории.

Мертвые души

БОльшая часть людей подписывается на канал надолго и далеко не все пользователи регулярно чистят свои подписки. Чаще всего люди отписываются от блогера/сообщества из-за какого-то репутационного скандала. Например, как это было в случае с Еленой Блиновской и другими блогерами — у королевы марафонов желаний нашли обнаружили 918 миллионов неуплаченных налогов.

Чем дольше существует аккаунт, тем больше в нем мертвых душ — людей, которые давно подписаны, но уже не активно потребляют контент. Это одна из причин, почему аудитория должна постоянно расти.

• просмотры контента и охваты

Охват — это количество уникальных пользователей, которые увидели контент. Один и тот же человек может посмотреть пост/историю 5 раз — будет 5 просмотров.

• реакции (действия) — лайки, комментарии, репосты и сохранения

• вовлеченность (ER) — какой процент подписчиков от общего числа совершил действие (реакцию)

ER = сумма реакций / кол-во подписчиков*100

Вовлеченность — это один из главных показателей привлекательности вашего контента для аудитории. Чем он больше, тем активнее люди следят за всем, что вы делаете.

На показатель ER обязательно надо смотреть при выборе блогера/сообщества для рекламы.

Например, у первого блогера 100 тысяч подписчиков и вовлеченность 10% — то есть его контент активно потребляет 10 тысяч человек.

У второго блогера 50 тысяч подписчиков и вовлеченность 50% — его контент интересен 25 тысячам человек. Несмотря на то, что аудитория у него меньше, заинтересованной и активной аудитории у него больше — соответственно, рекламу увидит больше потенциальной ца.

• переходы по ссылкам
• рекламные метрики

К ним относятся:

— охват,

— показы,

— переходы,

— CTR (Click Through Rate) — показатель кликабельности рекламного объявления,

— СPC (Cost per Click) — стоимость за один клик.

В начале пути можно использовать внутреннюю статистику. А по мере развития аккаунта подключить специальные сервисы аналитики: DataFan, LiveDune, JagaJam.

Сейчас одна из самых популярных площадок — это Вконтакте. Мы рассказывали, как выжать из ее статистики максимум. Пользуйтесь!

Статистика Вконтакте 2022: как смотреть и для чего ее использовать

Красивое оформление — это не прихоть, а инструмент, который выполняет определенную функцию.

Оформление профиля особенно важно в Instagram*. Однако для Вконтакте, Одноклассников и других соцсетей тоже важно соблюдать правила и использовать дизайн во благо для решения задач.

Визуал решает разные задачи:

• витрина (каталог) — акцент на продукте и его описании

Витрина — это оформление для офлайн и онлайн-магазинов. Задача — продемонстрировать товары пользователю. Визуал строится на фотографиях продукта с нейтральным фоном и описанием характеристик — цена, скидка, преимущества и другие.

• эстетика — для продуктов, которые покупают глазами

Эстетичное оформление используют бренды одежды, косметики, украшений и других товаров, для которых главное — внешний вид. Чтобы создать такую ленту используйте разные ракурсы, сочетайте цвета, показывайте эмоции и работайте со светом. И подсматривайте за классными профилями — без насмотренности не обойтись.

• навигация — удобный поиск по постам

Задача в том, чтобы пользователь мог найти интересный ему пост. Подходит блогерам и сообществам, которые производят полезный контент — маркетологам, искусствоведам, психологам, коучам и другим. Чтобы пользователь легко наше то, что ему нужно — используйте плашки с текстом, простые фоны, понятные шрифты.

Несмотря на разные задачи, есть единые правила для любого оформления:

• воздух — свободное пространство, которое помогает легче воспринимать картинку;
• единообразие — цветовая гамма, шрифты и другие повторяющиеся элементы;
• качество — аккуратные и четкие фото (за исключением эффектов с размытием, когда это уместно).

Есть несколько видов расположения постов в Instagram*: шахматы, диагональ, параллели, центр, а также непосредственно чередование разных планов.

Размеры изображение в социальных сетях

Собрали форматы разных изображений в соцсетях. Смотрите карусель!

Краткий конспект этой статьи — Карта SMM 3.0. Это что-то среднее между схемой метро и майндмэпом, где собрана базовая информация по ведению социальных сетей — чтобы всегда было под рукой.