Обратно

SMM в медицинской тематике

Кейс по работе с клиентом из мира медицины: стратегия, контент, реклама, результаты.
Таня ЧулковаSMM-специалист
Дата 5 апреля 2017

Сообщества в социальных сетях давно перестали быть про котиков и мемы

Здесь присутствуют почти все именитые бренды, а вместе с ними заводы, госучреждения, банки и прочие организации.

Каждый день количество корпоративных сообществ растет, а вместе с ним растет конкуренция, и главным вопросом становится — как привлечь и удержать внимание пользователей?

Мы поработали над этим вопросом с одним из наших клиентов, крупным интернет-магазином контактных линз LensGo. Сегодня делимся опытом в ведении и рекламном продвижении проекта с медицинской тематикой.

Кейс: SMM для интернет-магазина контактных линз LensGo

Начнём с ведения сообщества

От предыдущего агентства нам досталось уже довольно крупное сообщество (около 20 000 человек), в котором публиковался разношерстный контент: акции магазина, удивительные факты о зрении, мужской взгляд на хранение хлама в квартире, секреты идеальных отношений и прочее.

Владельцу бизнеса это нравилось и не нравилось одновременно, поэтому перед нами стояла задача: сохранить контент-план разнообразным и интересным, при этом привести все публикации к какому-то единому знаменателю.

Мы стали думать, как можно объединить информацию о товарах и акциях в магазине контактных линз и развлекательный контент, и будущая концепция родилась сама собой. Контактные линзы помогают видеть окружающую действительность лучше, развлекательный контент показывает необычные вещи, а сообщество LensGo объединяет обе эти идеи, помогая пользователям увидеть удивительный мир.

Под новую стратегию мы придумали новые рубрики. Теперь контент-план включал в себя:

  • Продающие посты — новости и акции LensGo;
  • Познавательные посты — информацию о научных открытиях, имеющих отношение к зрению или линзам, информацию о необычных явлениях природы, еде, архитектуре, предметах искусства, животных;
  • Развлекательные посты — милые животные, музыка, игры.
Medium 1
Medium dfgfds
Medium screenshot 3
Medium screenshot 2
Medium screenshot 1
Medium screenshot 6
Medium     2016
Medium screenshot 9

Также мы добавили различные советы и рекомендации, которые оформляли в фирменном стиле LensGo, и вовлекающий контент, который провоцирует пользователя на совершение какого-либо действия.

Как правило, вовлекающий контент содержит в себе призыв к определенному действию в сообществе: поучаствовать в опросе, ответить на вопрос, оставить комментарий, сделать репост, поставить лайк или отметить друга.

Результаты

Благодаря этому подходу, показатель вовлечённости* в первый месяц нашей работы составил 0,74%, а к концу года вырос до 1,48%.

ER — соотношение количества действий в сообществе к количеству участников в нем, выраженное в процентах.


Теперь немного о рекламной активности

В интернет-маркетинге есть ряд ограничений для представителей медицинской тематики.

Площадки предъявляют массу требований и накладывают еще столько же ограничений: нужно предъявить пакет документов, выставлять ограничение по возрасту 18+, везде добавлять дисклеймер.

Но всё это разрешимо, нужно просто собрать необходимые данные и составлять креативы по всем правилам.

У данной рекламной кампании было две цели

  1. Развитие представительства LensGo в социальной сети Вконтакте.
  2. Увеличение уровня продаж в интернет-магазине.

Мы распределили рекламный бюджет на развитие сообщества и трафик на сайт, определили целевую аудиторию и начали тестировать различные инструменты.

Целевая аудитория

В случае с рекламой интернет-магазина контактных линз наша аудитория является довольно узкой — пользователи, имеющие проблемы со зрением. Естественно собрать такую аудиторию с помощью стандартных инструментов рекламного кабинета vk.com невозможно. Мы поступили следующим образом:

  1. С помощью Церебро собрали аудиторию пользователей, которые носят линзы. Конкуренты проводили опрос про линзы и промотировали его. Мы собрали аудиторию, кто нажал "Я ношу линзы". База получилась в несколько тысяч человек .
  2. Поставили коды ретаргетинга на страницы сайта, чтобы привлекать в сообщество уже существующих или потенциальных клиентов.
  3. Собрали аудиторию участников групп конкурентов.
  4. А также выбрали более широкий сегмент - аудитория пользователей с интересами из раздела «Красота и здоровье».

Инструменты

Изначально, мы тестировали все рекламные форматы, наилучший результат показал формат «Продвижение записи». Именно он и стал основным.

За исключением внеочередных акций, мы меняли креативы в продвигаемых записях 1 раз в неделю, так как каждый понедельник на сайте появлялся новый «Товар недели». Это постоянная акция LensGo, которая заключается в предоставлении скидки на 2 или 3 вида товаров в течение недели.

Баннеры этой акции на сайте выглядят так:

Мы решили оформлять их самостоятельно, согласовав дизайн с заказчиком. Ниже прикрепляем скрины промопостов:

Результаты

К сожалению, у нас нет доступов к аналитике сайта, это принципиальная позиция представителей компании. Поэтому о результатах можем судить только по статистике рекламного кабинета площадки, а также хорошему расположению духа заказчика.

СTR: 0,43%

CPM: 74,45 рублей

CPC: 17,25 рублей

Количество кликов: 19 578 переходов

Бонус — количество новых подписчиков в сообществе LensGo, пришедших с этих объявлений: 2 127 человек.

Стоимость подписчика: 96 рублей.

Выводы

Медицинское сообщество можно сделать полезным и интересным для пользователей, а также успешным в плане развития бизнес-задач клиента.

Для этого важно составить чёткий план и придерживаться его, регулярно анализируя проделанную работу и регулируя деятельность в целях повышения эффективности. Благодаря системному подходу к работе над таким проектом вы сможете привлечь активных пользователей и повысить их лояльность к компании. А они в ответ будут принимать активное участие в жизни сообщества и совершать покупки только у вас.

Команда проекта

  • Михаил Тимашин, менеджер проекта
  • Максим Володин и Татьяна Чулкова, smm-специалисты