Обратно

СММ ГОСТы

Стандарты качества продвижения в социальных сетях
Максим ВолодинHead of SMM Molinos
Дата 4 сентября 2018

Предисловие

Эти стандарты готовились для сотрудников Molinos. После создания структуры документа стало понятно, что получается отличный обучающий материал по работе в социальных сетях. Поэтому мы решили сделать его публичным и пригласили в соавторы специалистов из разных SMM-тусовок.

Володин МаксимHead of SMM

Первым согласился подключиться к проекту Вася Богданов, совладелец и креативный директор агентства Little Big Agency. Следом дополнил команду Сергей Шмаков, автор паблика «SMM блог Шмакова» и продакт-менеджер сервиса LiveDune.

Мы постарались объединить нашу экспертизу и выдать стандарт, который был бы полезен всем соцмедиа-специалистам.


1. Брифование

1.1. Перед стартом работы лично поговорите с клиентом. Спросите про продукт или услугу, историю компании, целевую аудиторию, конкурентов, опыт продвижения и его результаты.

1.2. Узнайте цель продвижения и бюджет. Постарайтесь понять действительную потребность бизнеса: охват, узнаваемость, лиды, продажи и т.д. Обговорите, как клиент собирается оценивать вашу работу.

1.3. Если клиент пришел с запросом на конкретные инструменты, спросите у него, почему он выбрал именно их. Не бойтесь предлагать другие решения, если понимаете, что выбранные инструменты не приведут к цели.

1.4. Если вы понимаете, что SMM не решит задачу клиента, скажите ему это прямо. Не нужно обманывать ожидания. Если вы и начнете работать, то клиент быстро разочаруется и в вас, и в соцсетях.


2. Стратегия

2.1. Четко сформулируйте задачи, которые стоят перед соцсетями. Например: повышение узнаваемости, создание имиджа, поддержка клиентов, работа с негативом, сбор лидов, повышение продаж, проведение маркетингового исследования, продвижение контента.

2.2. Проведите анализ сообществ клиента, его конкурентов, страниц западных компаний. Посмотрите на платформы продвижения, аудиторию сообществ, контент и его оформление, оцените комьюнити-менеджмент и рекламу.

2.3. Проведите анализ аудитории конкурентов во Вконтакте. Обычно в этой соцсети самая большая активность, поэтому данные можно считать показательными. Загрузите сообщества конкурентов в парсер. Соберите сводную информацию по соцдему и найдите целевые сообщества. Посмотрите самые популярные комментарии в группах конкурентов.

2.4. Опишите свою целевую аудиторию. Ответьте на вопросы: что покупают; кто покупает; зачем им это; есть ли альтернатива; когда покупают; где покупают.

2.5. Выделите бренд-чемпиона — типичного представителя ядра целевой аудитории. Для удобства работы вы можете зайти в группы клиента или конкурентов, отфильтровать подписчиков по параметрам целевой аудитории и выбрать одного пользователя. Это и будет бренд-чемпион. Выделите его потребности и инcайты.

2.6. Посмотрите источники трафика на сайте конкурентов. Узнайте, какие соцсети приносят больше пользователей.

2.7. Пропишите площадки продвижения. Аргументируйте свой выбор. Идите по пути «меньше, да лучше». Для каждой выбранной соцсети сформулируйте задачи.

2.8. Определите главное сообщение, которое вам нужно донести до целевой аудитории.

2.9. Создайте рубрикатор и контент-план. Они должны поддерживать главное сообщение и рассказывать о преимуществах клиента. Обычно рубрики делят на три части: информативные, развлекательные, продающие.

2.10. Определите тональность бренда (Tone of Voice). Правила написания текстов, характер подачи контента и ответов на комментарии.

2.11. Создайте медиаплан, в котором покажите инструменты, форматы, гипотезы по целевой аудитории, прогнозируемые стоимости (CPC/CPM/CPA), бюджет и прогнозируемую эффективность.

2.12. Пропишите KPI. Покажите динамику показателей на 3, 6 и 12 месяцев.


3. Запуск проекта

3. 1. Попросите клиента передать вам доступы от сообществ. Если у клиента нет сообществ, попросите сделать их. Это нужно, чтобы права создателя были у него.

3. 2. Запросите у клиента актуальный логотип, брендбук и доступ на корпоративный фотосток, если таковой имеется. Это понадобится для оформления сообществ и отрисовки постов.

3. 3. Создайте кампании для клиента в рекламных кабинетах.

3. 4. Создайте пиксели и проставьте их на сайт клиента (лучше всего через Google Tag Manager). Не забудьте сразу после этого создать аудитории ретаргетинга. Если клиенту нужен динамический ретаргетинг, нужно чтобы он предоставил вам каталог товаров в формате, подходящем для рекламных кабинетов.

3. 5. Запросите доступ к системам аналитики. Если на сайте нет аналитики, помогите клиенту поставить её. Лучше использовать сразу и Метрику, и Аналитику. Они оба ошибаются, лучше брать среднее значение.

3.6. Проверьте цели на сайте. Если их нет, определите с клиентом важные события и проставьте цели.

3.7. Попросите заказчика прислать вам его базы клиентов. Они нужны для поиска целевой аудитории. Если у вас нет NDA, попросите его загрузить их самостоятельно в рекламные кабинеты и дать вам доступы.

3.8. Убедитесь, что на сайте клиента есть ссылки на страницы в соцсетях.

3.9. Свяжите Instagram-аккаунт клиента со страницей его бизнеса в Facebook, чтобы получить доступ к статистике и продвижению. Если ведение Facebook не предполагается, вы можете создать новую пустую страницу и связать аккаунт с ней.

3.10. Откройте сообщения на странице во ВКонтакте.


4. Оформление сообществ

4.1. В информационном блоке сообществ опишите деятельность компании в нескольких предложениях. Покажите ценность для пользователя.

4.2. Пометьте все ссылки в сообществах UTM-метками. Это ссылки в информационных блоках и постах. Чтобы они хорошо смотрелись — зашортите их.

4.3. Если вы работаете в офлайн, обязательно указывайте адрес, время работы и контактный телефон.

4.4. На аватарку поставьте крупный предмет на контрастном фоне. Проверьте читабельность в миниатюре.

4.5. Информация на обложке должна размещаться с учетом невидимой зоны на мобильных устройствах.

4.6. Пропишите короткий и понятный URL-адрес в настройках страницы.

4.7. Используйте дополнительные возможности оформления соцсетей: товары, виджеты, приложения, хайлайты и т.д.

4.8. Создайте psd-шаблоны для оформления постов.

4. 9. Внимательно следите за тем, как каждый пост отображается в ленте на мобильных устройствах и на компьютере.

4.10. Проверяйте элементы оформления сообщества и публикаций на десктопе и на мобильном устройстве.

4.11. Используйте разные форматы постов: посты с картинкой, гифкой и синемаграфикой, видео, лонгриды, 360-видео и фото, 3d фото.

4.12. Старайтесь миксовать форматы постов в ленте. Не используйте три поста одинакового формата вместе.

5. Копирайтинг

5.1. Пишите короткие тексты для постов. Если у вас есть, что сказать, используйте лонгриды.

5.2. Первое предложение поста должно быть коротким и цепляющим глаз.

5.3. Пишите тексты с заботой о читателе. Поясняйте термины, имена, явления.

5.4. При создании контента не забывайте о выбранном Tone of Voice и соблюдайте его из поста в пост, чтобы не нарушать целостности восприятия бренда.

5.5. Читайте тексты вслух. Их должно быть легко произносить.

5.6. Хэштеги для продвижения контента работают только в Instagram. В других сетях их можно использовать для категоризации контента и маркировки ситуативных постов.

5.7. Не забывайте о форматировании текста. Например, в Instagram стоит использовать невидимый символ « » для разделения текста на абзацы.

5.8. Если это уместно для вашей аудитории и для вашей контентной политики, можно добавить в тексты немного emoji, для придания им эмоционального окраса.

5.9. Осторожно работайте с ситуативным контентом. Заходите только в те новости, где вы сможете внедрить свой продукт.

6. Общение с пользователями

6.1. Создайте документ с частыми вопросами, попросите клиента ответить на них.

6.2. Обговорите с клиентом механику ответов на вопросы, которые вы не сможете обработать без его экспертной помощи.

6.3. Подключите к сообществам сервисы, которые позволяют находить все сообщения на ваших страницах и уведомлять вас в Telegram, Viber или Slack.

6.4. Обговорите с клиентом реальное время ответов на комментарии и сообщения.

6.5. Старайтесь отвечать на всё, что пишут в вашей группе. Дополнительно выводите подписчиков на диалог.

6.6. Никогда не удаляйте негативные комментарии. Старайтесь развернуто отвечать на них. Это важно, чтобы другие пользователи видели не только позитив. Это может их насторожить. А критика внутри группы и адекватные ответы могут расположить пользователя на вашу сторону.

6.7. Удаляйте только спам.

6.8. Если вы запускаете рассылки, пишите их проще. Пользователь увидит ваше сообщение в своей личке. Поэтому старайтесь выдерживать стиль обычной переписки.

6.9. Всегда проверяйте рассылку на себе, перед отправкой по базе.

6.10. Отвечайте на комментарии и упоминания креативно, а не используйте стандартные отписки. Шутите, применяйте мемы и гифки. Конечно, если это ложится в Tone of Voice доверенного вам бренда.

6.11. Если помимо ответов на комментарии и личные сообщения у клиента есть необходимость реагировать на любые упоминания бренда (даже сделанные не через @), то подключите к проекту один из сервисов мониторинга за инфополем и настройте его по ключевым словам.

​ 7. Реклама

7.1. Перед стартом поищите кейсы по нише клиента.

7.2. Посмотрите, какую рекламу запускают конкуренты. Во ВКонтакте используйте парсеры, в Facebook смотрите блок «Информация и реклама».

7.3. Создайте несколько баннеров и текстовок для рекламы.

7.4. Создайте ментальные карты по поиску целевой аудитории.

7.5. Работайте с парсерами.

7.6. Протестируйте рекламные посты на самой горячей аудитории. Масштабируйтесь уже с лучшими комбинациями.

7.7. На все ссылки, ведущие на сайт, поставьте UTM-метки.

7.8. Собирайте базы аудиторий, которые взаимодействовали с вашей рекламой.

7.9. Если вы запускаете рекламу на форму сбора лидов, настройте уведомления о новых заявках по почте (в Facebook используйте сторонние сервисы, например Zapier). Отправляйте их сразу человеку, который будет их обрабатывать. Критически важно прозванивать заявки оперативно.

7.10. Постоянно анализируйте и оптимизируйте рекламу.

7.11. Оптимизируйте рекламу, исходя из целей. Если вам нужны конверсии на сайте, не оптимизируйте рекламу по CPC. Объявления с самыми дорогими кликами могут приносить самые дешевые конверсии.



8. Блогеры

8.1. Сформулируйте критерии блогера для поиска: тематика, охват, стоимость размещения.

8.2. Искать блогеров можете самостоятельно, в специальных подборках, телеграм-чатах или сервисах.

8.3. Запросите у выбранных блогеров статистику их аккаунтов. Посчитайте примерный CPM.

8.4. Каждому блогеру высылайте ТЗ по размещению. В нем отразите информацию о продукте, пожелание по тексту и визуалу, какой аккаунт тэгать и как, хэштеги.

8.5. Обязательно проговорить период публикации. Некоторые блогеры удаляют контент после 24 часов.

8.6. Предупредите блогера, что вам нужна будет статистика по рекламного посту. Через несколько дней после размещения запросите её.

8.7. Если у вас сложный продукт или у продукта плохая репутация, пришлите блогеру документ по работе с возражениями. Обговорите, как он должен отвечать на негатив в комментариях.



9. Отчётность

9.1. Договоритесь с клиентом, с какой периодичностью и в каком виде ему будет удобно получать отчёты.

9.2. Старайтесь использовать шаблонные отчеты для всех, чтобы не приходилось для каждого клиента разрабатывать уникальные.

9.2. В отчетах опишите свою работу за период, эффективность, выводы и предложения.

9.4. В слайдах по эффективности пишите про метрики, которые соответствуют целям продвижения.

9.5. Возможные метрики для отчёта по ведению: количество, прирост и убыль подписчиков, охват, вовлеченность по охвату, запросы и заявки, кол-во подписчиков рассылки, переходы и конверсии на сайте (считаем по меткам из постов и информации сообществ).

9.6. Возможные метрики для отчёта по рекламе: показы, охват, количество кликов, стоимость кликов, качество трафика (среднее время на сайте, глубина просмотров, процент отказов), коэффициент конверсий, количество конверсий, цена за конверсию, количество ассоциированных конверсий, ценность конверсий, доход, доля рекламных расходов.


10. Инициатива

10.1. Функциональность социальных сетей активно развивается, появляются новые сервисы. Выделяйте достаточное время на их тестирование, чтобы вы могли потом рассказать о новинках клиенту. Предлагайте попробовать их в работе. Даже если клиент не согласится на нововведения, он оценит ваш проактивный настрой.


Авторы

  • Максим Володин, руководитель SMM-отдела Molinos
  • Вася Богданов, совладелец и креативный директор агентства Little Big Agency
  • Сергей Шмаков, автор паблика «SMM блог Шмакова» и продакт-менеджер сервиса LiveDune


Вы можете дополнить ГОСТы. Просто напишите нам свою идею. Лучшие предложения добавим в материал с указанием автора.

Предложить стандарт