SMM для GA.MA Italy Professional 2022–2023 — ассоциированные конверсии и рост сообществ

GA.MA Italy Professional — профессиональные инструменты и аксессуары для волос, разработанные в Италии. Бренд уже более 50 лет на рынке и представлен в разных странах мира. Мы вели работы с российским представительством бренда.

Более того, у GA.MA Italy Professional есть собственная лаборатория, где специалисты бренда проводят тестирование продуктов и разрабатывают новые.

Сегмент — B2C

Период работ: май 2022 года — июнь 2023 года.

Площадки: ВКонтакте (на старте), Instagram* (с января-2023).

В мае прошлого года мы приступили к написанию стратегии продвижения в социальных сетях. По итогу, к июню 2022 мы получили детализированную картину по соцсетям и четко понимали, какие шаги нужно делать, чтобы увидеть первые результаты с VK и Instagram*. Мы планировали взять на себя в работу и запрещенную соцсеть, поскольку бренд все еще получал продажи через данную социальную сеть.

А еще мы получили понимание основной бизнес-цели — стимулирование продаж; основными коммуникативными целями стали повышение узнаваемости бренда и формирование пользовательского предпочтения в пользу продукции GA.MA Italy Professional.

Задачи SMM: охват аудитории, ее удержание и вовлечение, а также привлечение новых целевых подписчиков. Составили четкий план по KPI и задачам — так мы отчетливо понимали, куда и какими шагами движемся, и знали, как этого улучшения можно достичь.

Что получили в результате разработки стратегии:

Поняли, что сделано хорошо уже на старте:

• в сообществе бренда в ВК были заполнены основные разделы: описание группы, раздел контактов, присутствовала аватарка и обложка, было выбрано целевое действие (переход на сайт бренда);
• присутствовал функционал меню с возможностью подписаться на рассылку новостей;
• контент сообщества был разделен на тематические альбомы;
• был создан и заполнен блок товаров;
• бренд использовал формат видео для публикации туториалов по прическам.

Выяснили, где требовались доработки:

• у сообщества бренда было плохо оформлено название, оно мешало индексированию группы (не содержало ни брендовый запрос, ни ключевую фразу для поиска группы);
• публикуемый формат видео не был адаптирован под рекомендуемые размеры ВКонтакте, отсутствовал раздел «Клипы»;
• отсутствовал раздел для обсуждений, где чаще всего бренды собирают обратную связь: отзывы от покупателей;
• бренд не использовал единый визуальный стиль при создании контента;
• часть аудитории бренда составляли неактивные пользователи и боты, которых было необходимо отписать от сообщества вручную.

3) Провели анализ рынка. Мы проанализировали* частотность брендовых запросов при помощи Яндекс.Wordstat по принципам «название компании» и «название + купить».

Так мы смогли оценить популярность конкурентов из ниши на рынке и позицию бренда GA.MA Italy Professional в общем рейтинге.

Общее количество запросов лидеров рейтинга относительно компании GA.MA:

Babyliss — больше в 8,16 раза,

Rowenta — больше в 6,94 раза,

Remington — больше в 6,53 раза.

Лидером по количеству поисковых запросов стал бренд Babyliss. Позиции же бренда GA.MA оказались невысокие (в несколько раз ниже, чем у лидеров, и ниже, чем у Dewal, которые не работают с широкой аудиторией потребителей). Это сигнализировало нам о низкой узнаваемости на рынке. При этом мы увидели, что емкость рынка и интерес аудитории в нише высокие, а значит, есть потенциал развития, особенно в условиях ухода крупных брендов с российского рынка.

*Мы не анализировали конкурентов Philips и Dyson, так как их продукция не ограничивается товарами по уходу за волосами, а значит, запросы в поисковой выдаче будут значительно выше и не будут отображать реальную картину.

4) Провели анализ социальных сетей конкурентов. Мы рассмотрели конкурентов, которые поддерживали активность в социальных сетях, провели качественный анализ их контента, замерили вовлеченность аудитории в контент и сформировали выводы, которые позволили нам выстроить четкую контент-стратегию для бренда GA.MA Italy Professional.

Бренд Parlux не имел русскоязычных сообществ, поэтому мы не стали включать его в анализ. У всех брендов были сообщества ВКонтакте. Часть брендов использовали YouTube и Дзен. Dewal использовал Telegram-бота для обработки обращений клиентов.

5) Провели анализ накопленной аудитории конкурентов в соцмедиа и ее качества. Наибольшая аудитория была у бренда Philips. Но это скорее было вызвано разным ассортиментом продукции (потенциальная аудитория бренда изначально шире).

Лидером по проценту качественной аудитории также стал бренд Philips (93%).

По итогу мы решили:

• сделать акцент на трех сегментах аудитории: обычных потребителях, профессионалах (стилистах и парикмахерах, которые приобретают и ищут продукцию для использования на работе), потребителях-подростках (тех, кто часто экспериментирует с образами и ищет недорогие линейки для домашнего использования);

• выстроить стратегию коммуникации на основе отстройки от конкурентов, учитывая их опыт, а также ключевые критерии целевой аудитории при выборе продукции;

• делать упор на инновации и качество продукции, тем самым транслировать сочетание технических и эмоциональных аспектов в деятельности компании (инновационность + забота);

• сохранить европейский подход к общению (немного отстраненный, прохладный, приятельский тон), поскольку бренд представляет крупную итальянскую компанию;

• чтобы продемонстрировать key message, решили распределить контент следующим образом: 35% — контент о товаре и бренде, 35% — полезный контент, 30% — развлекательный контент;

• расширить имеющийся рубрикатор контента удачными практиками конкурентов, а также использовать контент от блогеров и проводить конкурсы.

• С чем столкнулись в первые месяцы работы (осень-2022):

1) Недостаточно активная накопленная аудитория и боты

Перед тем как начинать продвижение во ВКонтакте, мы вручную проверяли накопленную аудиторию сообщества на предмет накруток и неактивных страниц.

Это делается для того, чтобы при выявлении накруток иметь возможность повторно запустить активность в сообществе: зачастую накрученная аудитория сильно влияет на показатели статистики и даже препятствует приросту аудитории.

Отсутствие активности как раз являлось одной из проблем сообщества — достаточно большое количество публикаций оставалось без внимания подписчиков. Охватная часть постов также была невысокой.

В итоге, мы отписали от сообщества почти 1000 аккаунтов (ботов, неактивных страниц), что дало первый скачок активности практически сразу. Мы начали получать хороший охват, в том числе рекламный, в постах и больше лайков.

2) Сезонность и еще раз сезонность

Когда вы работаете с B2C-сегментом, очень важно учитывать сезонность продукта. Поэтому ближе к октябрю-ноябрю (периоду больших распродаж) мы заранее оговорили с клиентом упор в контенте на акции и товарные посты.

При этом было важно не просто начать чаще говорить о товарах бренда, а качественно внедрить различные креативные рубрики в публикуемый контент. Это было необходимо для того, чтобы посты о товарной группе выглядели более естественно по сравнению с другими товарными публикациями и при этом передавали основную идею о технологичности продукции.

Мы добавили в рубрикатор недостающие форматы, при этом основной целью остался рассказ о продукции:

Подготовили посты в формате мини-статей, где рассказывали о трендах в сфере парикмахерского дела и давали перечень товаров, при помощи которых можно делать прически.

Интерактивный контент в формате опросов для сбора информации от подписчиков давал дополнительные реакции в контент — голоса. Так мы начали постепенно влиять на процент вовлеченности благодаря дополнительному каналу сбора реакций с подписчиков.

Разнообразие контента и точечное продвижение по ключевым запросам в зависимости от тематики постов позволили нам выйти на повышение вовлеченности даже в период наиболее высокой стоимости рекламы.

Динамика вовлеченности июнь-ноябрь 2022

3) Сезон больших распродаж и перегретый аукцион* ВКонтакте

Высокий покупательский спрос в ноябре всегда заставляет нас взглянуть свежим взглядом на подбираемые аудитории и подготовиться к повышению стоимости привычных нам показателей.

Однако в 2022 году к этому добавился еще и вторичный фактор перегрева аукциона. После ухода Instagram* из РФ в марте 2022 года многие бизнесы ринулись повторно осваивать ВКонтакте, из-за чего конкуренция на рекламной площадке увеличилась, а вслед за ней выросла и стоимость отдельных показателей.

*ВКонтакте работает так называемый аукцион первой цены: при победе в аукционе вы заплатите за размещение ту цену, которую указали.

4) Работа с инфлюенсерами в ВК

Поскольку работу с Instagram* бренда мы начали только к концу 2022 года, все активности, в том числе блогерские интеграции, большую часть года мы проводили через ВКонтакте.

Несмотря на то, что после блокировки Meta* многие ринулись повторно знакомиться с ВКонтакте, блогеры, особенно нужные нам стилисты и парикмахеры, остались в Instagram*. Соответственно, нужная нам аудитория не совершила переход в другую социальную сеть.

Еще один инсайт, который мы подчерпнули при подборе блогеров для проекта: некоторые стилисты, популярные в свое время в TikTok (6 марта 2022 года соцсеть TikTok объявила о приостановке работы части сервисов в России), также были вынуждены менять социальную сеть. Так, стоимость коллаборации с некоторыми блогерами, которые перешли в Instagram*, была меньше, поскольку их охваты и количество аудитории были в разы меньше, чем некогда в TikTok.

В итоге, исходя из отсутствия нужного нам рынка инфлюенсеров в ВК, мы решили подбирать блогеров в Instagram*, при этом привлекая трафик на сайт (страницу с конкретным товаром или линейкой товаров) или на группу ВК. То есть блогеры выкладывали контент в Instagram* с продукцией бренда, а мы публиковали этот материал в сообществе в рамках контент-плана.

Еще одной трудностью для нас стали форматы обзоров от блогеров, поскольку съемка роликов с определенным товаром имела достаточно многоуровневую систему согласования, а также зависела от многих факторов:

• Всю продукцию для блогерских интеграций нужно было согласовывать на месяц вперед параллельно с общими планами бренда в социальных сетях.
• Заблаговременное планирование акционных предложений на сайте бренда не всегда было возможно, что могло пролонгировать процесс составления ТЗ для блогера.
• Некоторых позиций могло не быть в наличии, а блогера мы уже нашли и согласовали с ним обзор желаемой продукции.
• Долгий ответ от блогеров без менеджеров также увеличивал сроки сдачи контента в разы.
• Сбор данных и проверка статистики блогеров были необходимы для того, чтобы отсечь блогеров низкого качества, но также увеличивали сроки подбора блогеров.
• Проверенные блогеры были в разы дороже своих коллег с меньшей накопленной аудиторией в Instagram*.
• У многих инфлюенсеров уже были заключены контракты с конкурентами.

По итогу, нарастив рубрикатор контента, нам удалось выйти на улучшение основных показателей уже к концу 2022 года:

1) Аудитория сообщества бренда выросла до 8 тысяч подписчиков. При этом ежемесячный прирост держался не ниже 400 в обычные месяцы и не ниже 370 в периоды больших распродаж (ноябрь — декабрь).

Динамика аудитории сообщества (июнь — декабрь-2022)

Подписки и отписки (июнь — декабрь-2022)

2) Рекламный, виральный и органический охваты также увеличивались в отдельные месяцы.

Охват сообщества (июнь — декабрь-2022)

3) Показатели вовлеченности были достаточно гибкими в связи с постоянно растущей аудиторией и выходили на пик в период больших распродаж (ноябрь).

Динамика показателей вовлеченности (июнь — декабрь)

4) Количество реагирования в контент сообщества также варьировалось от месяца к месяцу в связи с привлечением в группу новой аудитории, но также достигало пиков в отдельные месяцы: август и ноябрь.

Реагирование аудитории в контент сообщества (июнь — декабрь-2022)

Поскольку рубрикатор контента уже был отработан, ближе к декабрю 2022 года мы решили предложить клиенту дублировать часть контента в Instagram*: в данную социальную сеть продолжали обращаться в Direct, а с началом постоянной работы с блогерами на аккаунт продолжали подписываться.

Как вышли на ассоциированные конверсии в ВК и IG* (зима-2022)

Важно подчеркнуть, что уже с третьего месяца работы мы вышли на прямые конверсии, продвигая контент по интересам в зависимости от тематики поста для максимального вовлечения аудитории.

В декабре 2022 года мы получили рекордное за все время работы с брендом количество транзакций — 10. Восемь из них были прямыми, а две другие — ассоциированными конверсиями.

Ассоциированные конверсии — это все посещения сайта из разных каналов, которые предшествовали целевому действию, то есть конверсии. В нашем случае это покупка (конверсия), совершенная не по прямой ссылке в промопосте ВКонтакте, а где-то еще.

Исходя из того, что прямые конверсии мы начали получать намного раньше, после выхода на ассоциированные конверсии нами был сделан вывод: подписавшиеся когда-то на сообщество люди продолжали следить за контентом и рано или поздно покупали что-то, что им откликалось. То есть аудитория была готова самостоятельно побродить по сайту и выбрать что-то на свой вкус, а не только произвести покупку с прямой ссылки в посте.

Поскольку транзакции чаще всего проходили через описание группы, где была ссылка на сайт и сами публикации ВК (о чем нам становилось известно благодаря размеченным ссылкам), мы продолжили на еженедельной основе публиковать контент с товарной направленностью.

При этом нам удалось выйти на ассоциированные конверсии не только ВКонтакте, но и в Instagram*. Это стало возможно благодаря работе с блогерами и тщательному подбору инфлюенсеров для сотрудничества.

Так, в феврале 2023 года после перехода по размеченной ссылке в Stories блогера его подписчиками были совершены покупки рекламируемой продукции бренда GA.MA Italy Professional. Stories были сделаны по ТЗ в формате классической рекламной интеграции, которую мы привязали к гендерному празднику — 23 Февраля.

Благодаря этому сотрудничеству мы получили 2 транзакции.

Где мы еще получали конверсии:

• через таплинк в описании шапки профиля Instagram*;
• через Direct в Instagram*;
• через старые публикации ВКонтакте (посты, опубликованные раньше месяца сбора отчетности).

По итогу за период работы 36% общего дохода пришлось именно на ассоциированные конверсии.

Еще один инсайт, касающийся работы с блогерами: пики активности на сайте бренда приходились именно на те даты, когда выходили блогерские кампании. В связи с этим мы понимали, что отказываться от данного формата сотрудничества категорически нельзя, а даже наоборот — необходимо наращивать обороты и увеличивать бюджеты.

Период работ:

ВКонтакте: июнь-2022 — июнь-2023

Instagram*: январь-2023 — июнь-2023

GA.MA. ITALY PROFESSIONAL — отличный пример того, как можно малыми, но верными шагами выйти на хорошие показатели статистики.

За год работы с брендом мы добились роста основных показателей в сообществе.

• Активный прирост подписчиков при достаточно скромном бюджете на продвижение, положительная динамика подписки по сравнению с отпиской.
• Положительная динамика охватов постов в аккаунтах, в том числе органического в Instagram*.
• Количество реагирования на контент и вовлеченность в ВК остались на хорошем уровне при условии увеличения аудитории. Новой привлеченной аудитории всегда нужно какое-то время, прежде чем начать активно реагировать на контент.
• Регулярный постинг Reels, а также работа с блогерами в Instagram* позволили вывести контент бренда в данной социальной сети в топы.

При работе с брендами одинаково важно учитывать специфику продукции и уметь качественно и креативно подавать ее в контенте.

При продвижении брендов в социальных сетях крайне важно учитывать сезонность продукции так, чтобы в сезоны больших распродаж и гендерных праздников не перегружать аудиторию товарным контентом, но при этом постепенно наращивать ее покупательскую способность.

Работать с блогерами и амбассадорами брендам в условиях импортозамещения важно и нужно, поскольку именно лидеры мнений позволят вам более качественно перегнать нужную аудиторию в нужную социальную сеть.

Продвигать локальные или малоизвестные бренды в РФ реально, важно при этом ставить реальные цели и KPI.

Несмотря на блокировку Instagram*, не стоит забрасывать данную социальную сеть, особенно если ваша аудитория продолжает показывать там заинтересованность и активность.

Ольга Кутилина, аккаунт-менеджер

Игорь Семенов, аккаунт-менеджер

Анжелика Гречишкина, SMM-менеджер

Юлия Овсянникова, младший SMM-специалист

Ангелина Вихрова, Influence-менеджер

Анастасия Савинская, таргетолог

Виктория Шепель, дизайнер

*Metа и ее продукт Instagram признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.