Зумеры (Поколение Z) больше не пропадают в виртуальных мирах. Более того, именно они задают реальную новостную и культурную повестку через социальные сети. В 2020-х они становятся платежеспособной аудиторией и теперь еще больше влияют на формирование бизнес- и коммуникативных трендов.
Итак, чем брендам заинтересовать аудиторию в 2022 году? На самом деле привлечь внимание зумеров можно неожиданно простыми вещами. Например:
- натуральной косметикой;
- готовкой;
- осознанным потреблением в шопинге и еде;
- танцевальными челленджами;
- заботой о ментальном здоровье;
- новыми мемами, конечно!
Нацеленное в будущее Поколение Z последовательно строит реальность, в которой хочет жить. Помимо всех остальных площадок, Instagram — это место, где они создают новую культуру, исследуют новые территории и уводят уже существующие тренды в самых неожиданных направлениях.
МОДА И КРАСОТА
Максималистская мода и минималистичный макияж
В течение двух лет пандемии в моде доминировал стиль athleisure (сочетание спортивного стиля с казуальным). Теперь, когда мир потихоньку просыпается, зумеры начинают больше самовыражаться через моду. На пик выходят стили, подчеркивающие принадлежность к какому-либо сообществу или мировоззрению. Готический стиль, Dark Academia, гоблинкор — сложная эстетика с множеством деталей привлекает их и визуально, и концептуально.
В косметике, наоборот, доминирует тренд умеренности: чистая красота и более безопасные ингредиенты. Каждый 3-й подросток в 2022 г. планирует исследовать продукты для более «чистого» мейкапа — включая макияж на натуральной основе, веганский макияж и в целом использование меньшего количества средств на коже.
ШОПИНГ
Уход от больших ритейлерских площадок
В 2022 г. молодые люди будут отходить от использования больших ритейлерских сайтов. Каждый 4-й подросток (почти 27%) подписывается на интересующие бренды в соцсетях и хочет приобретать товары напрямую, ожидая появления соответствующих функций в приложениях. Поэтому, если в вашей нише можно продавать прямо в соцсетях, а вы этот процесс еще не наладили, сейчас самое время.
Осознанное потребление и переработка материалов теперь актуальны не только для мусора. 24% подростков планируют продавать свою одежду через соцсети или собственные онлайн-магазины. Все более популярными становятся площадки типа Poshmark (уцененные и использованные товары) или Etsy (товары ручной работы).
Большим брендам стоит обратить особое внимание на эту тенденцию. В своих аккаунтах молодые люди активно распространяют тему переработки материалов и осознанного потребления.
МУЗЫКА И ТАНЦЫ
Музыкальный визуал и танцевальные челленджи
Пользователей Инстаграма (24%) все больше привлекает визуальный музыкальный опыт, доступ к которому открыли короткие ролики в Reels и TikTok.
Каждый 3-й ждет новых танцевальных челленджей в следующем году. Готовьтесь увидеть апгрейднутые танцевальные челленджи с новыми стилями и программами.
Что это значит для брендов? Новый взгляд на продакшн контента, пересмотр стратегий, свежие конкурсные механики. Вместо стоковой музыки для роликов Reels можно использовать малоизвестные, но цепляющие произведения — ведь никто не отменял сарафанное радио и «помнишь ту песню из рекламы ХYZ?»
КАРЬЕРА И ОБРАЗОВАНИЕ
Жизнь — лучшая школа, а деньги уходят на второй план
63% зумеров сообщают, что пандемия ковида заставила их переоценить свои карьерные и образовательные цели.
90% зумеров думают, что образование приходит с реальным жизненным опытом, и рассматривают альтернативные способы обучения. Например, курсы по конкретным интересующим их специальностям. Более 66% начинают обесценивать значение институционального образования и не судят других по его наличию или отсутствию.
Они также не хотят, чтобы работа поглотила их или определяла как личностей. 68% говорят, что работа — это не «самая важная вещь в жизни», а то, что им приходится делать для выживания.
Поколение Z активно исследует себя и свои интересы. 71% зумеров соглашаются, что они бы хотели «иметь более лично значимую работу, даже если это означает меньшую плату». Они берут судьбу в свои руки и сами определяют значение успеха в системе и меняющемся обществе.
ЕДА
Едим дома и экспериментируем
Во время пандемии зумеры начали активно экспериментировать на кухне, воплощая сложные рецепты и замысловатые техники приготовления, и этот тренд набирает обороты. Каждый 4-й пробует для себя что-то новое: например, печь хлеб или оригинальные торты.
Примерно каждый 6-й интересуется домашней молекулярной гастрономией, а каждый 5-й пользователь (от 21–24 лет) — домашним приготовлением коктейлей.
Зумеры также ищут альтернативные пути приобретения продуктов для готовки (например, покупают локальную фермерскую еду или даже пробуют что-то самостоятельно вырастить). И здесь прослеживаются тенденции ухода от больших ритейл-площадок, поиска «чистых» ингредиентов и стремления к осознанному потреблению.
ЗДОРОВЬЕ
Психотерапия и творческая деятельность
Новое поколение активно переосмысляет то, как их жизненный выбор влияет на эмоциональное и психологическое здоровье.
Примерно каждый 3-й в будущем году планирует укреплять ментальное здоровье, например, практиковать медитации и аффирмации. 2 из 5 молодых людей активны в сообществах, построенных вокруг заботы о психике.
При этом каждый 4-й планирует больше времени посвящать творческим занятиям (рисованию, написанию музыки и т. д.) в качестве метода терапии.
МЕМЫ
Абсурдный юмор больше не в моде
Постпандемийное время все еще полно тревожной неопределенности, и это отражается даже на популярности мемов. Если вы используете их для общения с аудиторией, не полагайтесь сильно на абсурдный юмор. Его популярность упала на 6%.
Все дело в том, что абсурдные шутки выбивают из колеи, их невозможно рационально осмыслить. А именно ощущения порядка, спокойствия и контроля сейчас необходимы молодой аудитории. По крайней мере по данным исследования.
ЧТО ЕЩЕ ВАЖНО?
БЛОГЕРЫ — АВТОРИТЕТНЕЕ ЗНАМЕНИТОСТЕЙ
Бизнесу важно не только разбираться в трендах, но и общаться с аудиторией на ее языке. Можно попытаться это делать самим, а можно привлекать к помощи все тех же блогеров. При этом самой главной цифрой при подборе должно быть не количество подписчиков, а ER — коэффициент вовлеченности.
Почти 50% опрошенных блогеров рассматривают себя и других инфлюенсеров с маленькими лояльными аудиториями как основных создателей будущих тенденций.
83% молодых пользователей верят, что нишевые блогеры имеют столько же влияния, сколько и крупные, если не больше. Ключевую роль играют лояльность и вовлеченность аудитории. Каждый 4-й пользователь от 13 до 24 лет согласен, что именно эти показатели у блогеров играют важную роль в создании трендов и их популяризации. Интересная особенность — поколение зумеров подписывается на самый широкий спектр авторов, и их вовлеченность больше связана с общим мировоззрением и интересами, чем с уровнем славы блогера.
4 из 5 молодых людей согласны, что блогеры и другие онлайн-селебрити обладают бо́льшим влиянием на них, чем обычные знаменитости (например, актеры). И это влияние только продолжает расти.
ЕСЛИ КОРОТКО
Итак, что брендам стоит учитывать в своей контентной и SMM-стратегии 2022 года, чтобы быть на одной волне с молодой аудиторией?
- Натуральность, экологичность, «чистота» и возобновляемость становятся приоритетными для молодых людей в сферах моды, питания и красоты.
- Пандемия заставила молодое поколение больше экспериментировать с домашней едой и проявлять креативность в готовке. В эру доставки готовых продуктов ниша домашнего питания получила неожиданное развитие, которым можно воспользоваться.
- Чужой «успешный успех» и сравнение с другими больше не работают — молодежь сама определяет значение успеха для себя. Спрос на дополнительные образовательные услуги по узким специальностям будет продолжать расти.
- Зумеры не ленятся узнавать больше о продуктах, которые им предлагают. Они читают состав и исследуют репутацию бренда. Брендам стоит больше работать над построением имиджа и ценностей, чтобы привлекать новое поколение.
- Забота о ментальном здоровье выходит на первый план. Поэтому, если в вашу целевую аудиторию входят молодые люди от 13 до 24 лет, обязательно проверяйте рекламные посылы и слоганы на токсичность. Можете также обратить внимание на спецпроекты и партнерские интеграции, которые связаны с заботой о психике — это повысит лояльность аудитории.
- Инстаблогеры и нишевые авторы других соцсетей обладают большим влиянием на аудиторию. Именно они задают новые тренды.
