Аналитика в SMM: как оценить продвижение в соцсетях?

🤔 Что такое классный SMM?

Тысячи подписчиков? Много лайков? Похвала от аудитории в комментариях? Продажи?

Универсальных критериев для оценки SMM не существует.

📍Кому-то нужна узнаваемость, а вместе с ней — большие охваты и упоминания, а лайки и комментарии вторичным.

📍Кому-то важно построить сообщество (например, профессиональное) — тогда главными будут реакции подписчиков и вовлеченность, а погоня за численностью уходит на второй план.

📍Кому-то нужны продажи и важно смотреть количество переходов, их источник, или другие более сложные метрики.

И везде будут разные показатели эффективности, а не только подписчики, лайки и комментарии.

На какие показатели вам смотреть и как понять, что что-то не так, — рассказываем в статье.

⚡️У любой стратегии должна быть цель, иначе зачем она нужна?

Но здесь речь пойдет не о том, как ставить цель по SMART — измеримую, достижимую и так далее.

📍Важно другое — цели маркетинга должны «мэтчиться» с целями бизнеса. Потому что не получится успешно реализовать маркетинговую стратегию, если ее цели не отражают цели вашего бизнеса. Проще говоря, если непонятно, как достижение цели в SMM поможет бизнесу, значит цель поставлена неправильно и ее выполнение не принесет видимого эффекта = время и деньги будут потрачены впустую.

Почему? Если двигаться наугад или просто из желания «быть как конкуренты», вы рискуете потерять вложенные средства.

⇒ Например, цель SMM-стратегии бренда — привлечение 100 000 подписчиков в соцсетях в рамках года. Сама цель выглядит весьма логично: указан kpi и срок его достижения, однако здесь нужно задаться вопросом: «каким образом эта цель поможет нашей компании в целом?» или «что изменится, когда мы наберем 100 000 подписчиков?».

Чтобы вложенные ресурсы работали, мы рекомендуем определить главные стратегические цели вашего бизнеса, и уже они станут отправной точкой для разработки целей маркетингового плана. Чтобы не было такого, что бизнес отдельно, маркетинг отдельно.

📍Как сформулировать цели своего бизнеса? Предлагаем попробовать простой способ:

1. Измерить исходное состояние (имеющуюся точку А).
2. Сформировать образ желаемого обозримого будущего (желаемую точку В).
3. Наметить способы перехода от точки А до точки В (что нужно сделать, чтобы увидеть показатели в точке В?).
4. Выписать ограничения, которые мешают вам выполнить необходимые действия здесь и сейчас.

Выявленные ограничения и станут теми задачами, которыми нужно будет заняться в ближайшее время, в том числе, с точки зрения маркетинга.

Чаще всего в рамках SMM ставят такие цели:

• Лидогенерация — чтобы повысить конверсию в целевое действие (например, покупку или заявку) и привлекать дополнительный трафик на сайт или сразу лиды.
• Узнаваемость — чтобы нарастить знание о продукте, сформировать правильный образ в сознании ЦА и повысить доверие к продукту (чем больше знают — тем больше доверяют).
• Комьюнити — чтобы создать лояльную аудиторию вокруг бренда, стимулировать повторные продажи, запустить «сарафанное радио» и тоже повышать конверсию в целевое действие.

Итак, бизнес-цели определили и перевели на язык маркетинга, SMM-стратегию описали и взяли в работу.

Как теперь понять, что она работает?

Мы собрали ключевые метрики, которые помогут понять что делать дальше.

📍Охваты

Охваты подразумевают число уникальных просмотров контента (видео, поста или рекламы) в соцсетях. Взаимодействия с публикацией (клики, переходы, лайки) при этом не учитывают.

Всего принято выделять 4 вида охватов:

• рекламный — его получают при платном продвижении постов,
• органический — бесплатный охват, который обеспечивает вам текущая аудитория,
• виральный — алгоритмический охват среди пользователей, которые не являются подписчиками вашего сообщества,
• полный охват — вид охвата, который включает всех пользователей, которые увидели контент у себя в ленте, на странице сообщества, у друзей или в рекламе.

В зависимости от размера каждого из охватов можно сделать выводы о контенте и подходу к ведению сообщества в целом.

⇒ Например, при маленьком органическом охвате (меньше 15% от текущего объема аудитории) можно изучить состав ваших подписчиков, возможно, там могут быть неактивные страницы, которые следует вручную отписать от сообщества, чтобы «перезапустить» его.

⇒ При этом органический охват никогда не бывает 100%-ным. Например, для небольших сообществ (меньше 5000) 30% — это отличный результат. В сообществах с аудиторией от 10к и выше органика может достигать 15% и даже меньше, что тоже может быть нормой. Все, что меньше 5-10% в разрезе органического охвата – сигнал о неживой аудитории.

⇒ При низком рекламном охвате можно сделать вывод о том, что промотируемый контент не интересен выбранной целевой аудитории. При этом не бывает случаев, когда все охваты одинаково большие, здесь всегда идет речь о балансе.

Таргетированная реклама для бизнеса: зачем нужна и как настроить

📍Просмотры (показы)

Просмотры, или показы — это сколько раз пост или рекламное объявление были показаны или просмотрены. Допустим, пользователь увидел ваш пост в ленте, затем пролистал вниз и снова вернулся к нему — в таком случае контент получит 2 просмотра.

Увеличение числа показов напрямую связано с продвижением через рекламу, а также с выходом постов в алгоритмическую ленту. При этом, работа над улучшением вирусности вашего контента также может дать свои плоды.

Примечание: если вы не запускаете рекламу на сообщество, то показы и охваты всегда будут примерно равны.

📍ER — вовлеченность

ER — это показатель вовлеченности целевой аудитории, который отображает отношение количества реакций на публикацию к количеству подписчиков страницы.

ER = (количество реакций на публикацию/общее количество подписчиков) * 100

Принято считать что ER от 1,5% и выше – хороший показатель живого сообщества, а все, что ниже – показатель сообществ с небольшой активностью.

Однако, тут важно помнить, что все показатели вовлеченности тесно связаны с размером аудитории. Что мы имеем в виду: если размер вашей аудитории небольшой (до 1000 человек), то вовлеченность заведомо будет большая (даже выше 2%). Это так называемый «парадокс масштабов» — чем больше аудитория, тем ниже вовлеченность, хотя кажется, что с ростом подписчиков она тоже должна расти(нет).

Также вовлеченность может резко уменьшаться при увеличение охватов, например, за счет рекламы. Тут все объясняется тем, что новой аудитории всегда нужно время, чтобы начать активно взаимодействовать с контентом (ставить лайки, писать комментарии и делать репосты).

📍ERR — вовлеченность по охвату

ERR — это коэффициент вовлеченности по охвату. Охват — количество уникальных пользователей, которые увидели публикацию (не путать с просмотрами).

ERR показывает, сколько людей из тех, что увидели пост, взаимодействовали с ним. Коэффициент рассчитывают как соотношение количества реакций к охвату аудитории.

ERR = (количество реакций на публикацию/ охват публикации) * 100

Также как и ER, ERR может сильно колебаться внутри одного сообщества, так как зачастую охваты постов разные. При этом у вирусных постов, которые попали в алгоритмическую ленту и получили большое количество реакций, может быть низкий ERR.

ERR является дополнением к ER и подойдет не всегда. Например, при анализе соцсетей конкурентов вы не сможете рассчитать ERR, поскольку чаще всего размер охватов постов доступен только администраторам сообщества.

ERR в пределах 35–40% можно считать оптимальным. Более высокое значение (45–50% и выше) может говорить о накрутке ботами.

📍ERV — вовлеченность по просмотрам

ERV — коэффициент вовлеченности по просмотрам.

ERV = (количество реакций на публикацию/просмотры публикации) * 100

Самое главное отличие данной метрики от ER в том, что здесь мы учитываем только ту аудиторию, которая видела наш контент, а не всех подписчиков сообщества. То есть данный показатель помогает понять, как заинтересованная аудитория откликнулась на наш контент.

В связи с тем, что обычно ERV в 5-10 раз больше показателя ER, для того, чтобы сказать что ваш ERV крут, нужно увидеть число от 5%.

📍AR – амплификационный коэффициент

AR – это амплификационный коэффициент. Он показывает как часто аудитория делится вашим контентом. AR характеризует виральность поста и важен для вирусного маркетинга. Чем выше коэффициент, тем больше бесплатный охват (за счет инициированных репостов) и тем дешевле обходится привлечение подписчиков (друг увидел ваш репост и решил подписаться).

AR = ((репосты/кол-во постов)/подписчики)* 100

Соотношение «Репосты» и «Количество постов» выражает среднее число (уникальных) пользователей, поделившихся контентом сообщества. Поскольку AR выступает в качестве вероятности большого количества репостов, хорошим показателем будут считаться числа от 10.

Главное — внимание. Как создать вирусный контент и получить бесплатные охваты

📍VR – коэффициент вирусности публикуемого контента

VR – коэффициент вирусности публикуемого контента.

Обычно VR показывает, какое число людей по отношению к общему числу подписчиков видело ваш контент. Соответственно чем меньше этот показатель, тем меньше потенциала для выхода в алгоритмическую ленту у вашего контента.

VR = (охват публикации/общее кол-во подписчиков) * 100

• Внутри самих социальных сетей. Например, в разделе «Статистика» в соцсетях «ВКонтакте» и «Одноклассники» имеется достаточно данных для того, чтобы оценить качество продвижения вашего сообщества.

Однако в этом случае вам придется смотреть статистику в каждой социальной сети отдельно, что иногда не совсем удобно. Такой вариант скорее подойдет тем, кто работает только в 1-2 соцсетях.

Статистика ВК:

Статистика в ОК:

Продвижение в Одноклассниках: 4 готовые контент-стратегии

• При помощи специальных агрегаторов. Например, с помощью Livedune, в котором вы сможете посмотреть статистику подписчиков, провести анализ лайков и комментариев, собрать данные по аудитории и использовать другие инструменты мониторинга в рамках 6 соцсетей.

Агрегаторы — это самый эффективный инструмент с точки зрения выгрузки и обработки большего количества информации, что особенно актуально для маркетологов, которые работают в агентстве и ведут сразу несколько компаний в разных соцсетях.

При этом некоторые соцсети не предоставляют агрегаторам доступ к информации и работать придется работать именно с их внутренней статистикой. Например, если вы ведете «Дзен», то посмотреть статистику можно только внутри самой площадки. Но, справедливости ради, интерфейс у «Дзена» очень простой, удобный и интуитивно понятный.

• При помощи отдельных парсеров. Парсер — это инструмент для сбора информации о пользователях соцсетей по заданным критериям. Парсеры позволяют еще глубже изучить интересы вашей ЦА.

TargetHunter от ВК позволяет собирать аудитории определенных сообществ и по заданным параметрам, а потом пересекать их между собой, формируя наиболее горячие сегменты для рекламы.

🤔 Внимание, очень глубокая и философская мысль: несмотря на то, что выше мы давали вам сводку «хороших» показателей, мы рекомендуем проводить сравнительный анализ прежде всего с самим собой: брать показатели прошлых лет и сравнивать с текущими. Так вы увидите более показательную динамику и поймете, как поступать дальше.

Об основных метриках поговорили, теперь разберем методы анализа качества ваших SMM-стратегий.

📍Если ваша основная бизнес-цель — это лидогенерация, стоит сделать небольшую ремарку: соцсети имеют лишь косвенное влияние на продажи — они формируют лояльность, рассказывают о продукте, формируют имидж и желание купить товар/услугу, закрывают возражения. Но не продают напрямую — чаще всего за последний этап воронки отвечает сайт, и на нем цепочка может и не закончиться — например, если нужен менеджер, который еще обработает заказ, или вообще нужно отправиться в офлайн-магазин, чтобы посмотреть на товар вживую.

Задача SMM — постоянно привлекать ЦА и прогревать ее на покупку. Для замера эффективности продаж следует проанализировать каждый этап воронки и качественно вписать туда работу с соцсетями, поскольку SMM – важный элемент воронки продаж, но все-таки больше дополнительный.

📍Для оценки эффективности коммуникаций в соцсетях нужен совершенно другой подход. Если у бизнеса глубинная цель состоит в создании особого комьюнити, то наша задача — оцифровать все взаимодействия подписчиков с сообществом.

Здесь рекомендуем собрать и проанализировать:

• Количество жалоб и пользователей, которые скрывают контент.

Зачастую сообщества публикуют большой объем контента (до 5 постов) на ежедневной основе, совершенно забывая о том, что тем самым вызывают негатив со стороны своей аудитории — бренда в их ленте становится слишком много.

Рекомендуем проверить, насколько часто аудитория скрывает ваш контент и оптимизировать общее количество постов на основе этих данных.

• Количество пользовательского контента (UGC).

UGC может включать в себя предложенные посты в социальных сетях, загруженные подписчиками сообщества или посты с отметкой бренда и рассказе об опыте использования бренда или продукта. Пользовательский контент – важный элемент доверия к бренду, признак автономной и саморазвивающейся экосистемы в сообществе, поэтому его отсутствие уже может сказать многое о качестве вашей коммуникации с аудиторией.

• Количество запросов от аудитории и качество их модерации.

Предположим, что в ваш аккаунт ежедневно приходят запросы от аудитории в комментариях, в диалогах с сообществом, в отдельных обсуждениях, но вы или ваш SMM-специалист их не обрабатываете.

Что происходит в этом случае:

1. вы теряете возможность прямого касания с заинтересованной аудиторией;
2. вы теряете новую аудиторию — отсутствие ответов на комментарии может ввести в заблуждение новых подписчиков, поскольку, подписываясь на аккаунт или сообщество, люди в первую очередь изучают уже вышедший контент и смотрят на чужой опыт общения с брендом.

Если ситуация противоположная, и отклика от подписчиков нет или же комментариев очень мало, это тоже звоночек:

- либо аудитория вашего сообщества неживая и следует отписать неактивные аккаунты;

- либо у вас пока не сформированы каналы общения с аудиторией.

• Специальные метрики для измерения обратной связи.

Помимо общего взгляда на текущую ситуацию с обратной связью, рекомендуем дополнительно проанализировать следующие метриками:

💡Уровень привлекательности сообщества – Love Rate. Это лайки в пересчете на размер аудитории.

Love Rate = (Лайки/ Подписчики)* 100 %

💡 Уровень общительности – Talk Rate. Это комментарии в пересчете на размер аудитории.

Talk Rate = (Комментарии/Подписчики) * 100 %

📍 Для оценки уровня узнаваемости бренда вам понадобится изучить рост охватов и процент вовлеченности от этого охвата, а также количество прямых запросов с названием компании за расчетный период (это больше подходит для брендов, которые продают физические товары). Обычно данная информация уже дает неплохое понимание о том, где вы находитесь среди своих конкурентов.

При качественной работе с SMM-продвижением, вы сможете увидеть увеличение числа запросов в ближайшие полгода. Поэтому, если подобного улучшения вы не видите, следует принять это во внимание и продумать дополнительный канал для касания с целевой аудитории.

Над узнаваемостью важно работать комплексно. SMM — лишь один из каналов касания с ЦА, ведь о вас могут узнать и через мероприятия, других специалистов или клиентов, СМИ.

Еще один классный инструмент — это подкасты.

Мы в Molinos запустили свой подкаст «Обсудим на созвоне». В нем мы приглашаем экспертов из разных индустрий, разбираемся в изнанке процессов, исследуем рынок и ищем способы вывести бизнес на новый уровень. А лучшие идеи реализуем в нашем агентстве и каждый выпуск делимся результатами своих агентских экспериментов.

Слушать подкаст «Обсудим на созвоне»

Если дойдя до этой части статьи, вам почему-то кажется, что у вашей ниши нет потенциала для SMM и все это как-то сложно – не спешите навешивать ярлыки! Как мы писали выше, самое важное при разработке любой маркетинговой стратегии – честно и четко сформулировать бизнес-цели.

Даже сложные B2B и B2C тематики можно качественно отработать с точки зрения SMM, и у нас в Molinos был такой опыт с брендом-производителем отделочных материалов из древесно-полимерного композита CottageMode Scandinavia.

Главной целью всего бренда является увеличение узнаваемости на рынке, поэтому при запуске новой социальной сети – «Одноклассников», мы точно знали, что будем делать – начинать с набора аудитории.

При этом перед нами стоял дополнительный челлендж – нарастить аудиторию сообществу с минимальным бюджетом. Наш кейс станет хорошей практикой к этой статье — мы использовали, тестировали и анализировали разные виды контента с опорой на цели бизнеса. И такой подход дал свои плоды — результатами поделились в кейсе:

Темная лошадка среди соцсетей: как мы с нуля продвигали B2B бренд CottageMode Scandinavia в ОК

Если вы уже ведете аккаунт, но цифры все никак не дотягивают до желаемых, — важно получить мнение со стороны.

Обращайтесь в Molinos — поможем разобраться, что мешает достичь результата, как сдвинуть показатели с места и раскачать соцсети на максимум. Мы эксперты, потому что нас любят за результат — это подтверждают кейсы.

Что мы предлагаем?

• SMM-команда проведет аудит ваших соцсетей. Мы исследуем навигацию, дизайн-концепцию, наполнение аккаунта и воронку продаж, чтобы найти слабые места и наметить план работ.
• Составим контентные гипотезы и будем тестировать, пока не получится (это всегда работает).

Или

• Сформируем новую усовершенствованную стратегию для бренда и реализуем ее.

📍Приходите на нашу бесплатную консультацию по SMM — изучим ЦА бренда, дадим рекомендации и посчитаем, какой бюджет нужен, чтобы достичь ваших целей.

• В SMM, как и в жизни, важно понять, чего вы хотите и честно ответить себе на вопрос «зачем», чтобы поставить достижимую и актуальную для бизнеса цель. SMM должен работать на благо бизнеса, а не отдельно от него или потому что «так все делают». Сложно оценить эффективность стратегии, смысла которой не понимаешь.

• От цели зависит и то, на какие метрики смотреть. Для создания комьюнити важно оценить взаимодействия с контентом, для узнаваемости — охваты, запросы и упоминания, а для лидгена — повышение конверсии на разных этапах воронки.

• Отслеживать статистику можно внутри самих соцсетей или с помощью агрегаторов — это актуально, если вы ведете больше 2 соцсетей и работает сразу с несколькими проектами.

• Смотреть на конкурентов — полезно, но более объективный способ оценить изменения — это сравнивать свои текущие показатели с предыдущими, отслеживать изменения в поведении ЦА и вовремя под них подстраиваться.