Комплексное продвижение Телеграм-канала Setl Group|PRO

В июне 2022 года мы получили запрос от клиента на продвижение Телеграм-канала https://t.me/setlstroy. Это не обычный канал о недвижимости от застройщика, а целая площадка, где публикуются тендеры, новости и внутренняя жизнь компании — информация, которая интересна партнерам Setl Group.

Конечная цель продвижения этого канала для клиента — увеличение заявок на участие в тендерах на строительно-монтажные работы по Северо-Западу. Наша задача — привести на канал целевых подписчиков: строителей, бригадиров и других представителей строительных бригад, которых может заинтересовать участие в тендерах.

Проект казался довольно сложным: b2b, да еще и ограниченное гео - Санкт-Петербург и область. К тому моменту мы уже сотрудничали с Setl Group — вели контекстную рекламу с трафиком на тендерную площадку. И клиент, и мы понимали, что дополнительные касания с целевой аудиторией могут увеличивать конверсию в заявки, а также повышать их качество. К тому же, на канале клиент публикует много контента из внутренней жизни компании с фотографиями сотрудников, партнеров, мероприятий — такие публикации повышают лояльность и развивают имидж.

За время работы с проектом мы попробовали 4 разных инструмента продвижения в Телеграм:

• посевы в каналах
• Telegram ADS
• посевы в сообществах ВКонтакте
• Яндекс Бизнес

Насколько эффективно отработал каждый инструмент? Рассказываем далее.

Это самый первый и самый очевидный способ продвижения, который мы предложили клиенту.

На этапах теста и первом подборе каналов предположили, что наша целевая аудитория может присутствовать на площадках:

• каналы для строителей (типа “лайфхаки на стройке” с более профессиональным контентом)
• каналы для любителей строить (типа “сделай сам не хуже профи” с более “домашним” контентом)
• каналы по недвижимости общие
• каналы по недвижимости СПб
• бизнес-каналы, каналы для предпринимателей
• новостные каналы СПб (поначалу отбирали с более “мужским” контентом типа ДТП в городе и прочее)
• официальные каналы конкурентов SETL (других застройщиков по СПБ), которые в посевах, конечно же, нам отказали, но мы до них все равно добрались, правда другим инструментом.

Посевы — трудоемкий процесс: отбор площадок, проверка их на чистоту, коммуникации с администраторами, сложности в оплатах физлицам. Все это требует высокого вовлечения специалиста.

Мы стартанули в июне 2022 г. с 900 подписчиками на канале. В первый месяц размещения привели 504 новых подписчика со средней стоимостью 85 руб. Большинство выбранных каналов публиковало развлекательный видео-контент о стройке. В таких каналах обычно самый низкий CPM, как следствие невысокая стоимость подписчика. Спустя пару месяцев мы увидели отток подписчиков больше, чем обычно. Поняли, что либо кто-то накрутил ботов, либо пришло много нецелевой аудитории, поэтому к подобным каналам больше не возвращались.

Затем мы стали подбирать более “серьезные” каналы по стройке, из-за чего стали получать подписчика значительно дороже — около от 270 руб. При этом новая аудитория была более заинтересована в нашем контенте и анонсах тендеров.

Когда мы стали понимать в целом наш средний CPF с этого инструмента и какие каналы работают, решили полуавтоматизировать процесс посевов размещениями через биржу.

В качестве креативов использовали стандартные рекламные объявления с разным визуалом — статика, видео, gif.

Один из примеров:

Как только поставили все рабочие процессы на рельсы, вышел закон о маркировке рекламы. Мы промаркировали все рекламные размещения за август, хотя это и стоило двухмесячной подготовки.

Всего за весь период посевами привели 3339 новых подписчиков со средней стоимостью 620 руб. Стоимость высокая за счет периодически неудачных посевов в некоторых каналах по недвижимости с космическими CPM и низкой эффективностью.

Из плюсов этого инструмента можно выделить:

• доступность (нет ограничений по бюджету, можно начинать как с маленьких недорогих каналов, так и крупных)
• возможность цеплять аудиторию длинными текстами и различным визуалом в объявлении (практически нет никаких ограничений, лишь однажды одна площадка отказала нам в формате видео)

Минусы инструмента:

• трудоемкий процесс — требуется много времени для подбора, проверки каналов, коммуникациями с администраторами; оплата за размещения — отдельная история, единицы готовы получать оплаты через самозанятость или на счет ИП. Одна из причин ухода на биржи — простота в оплатах.
• сложно прогнозируемый процесс, стоимость результата очень сильно зависит от площадки
• практически невозможно провести тест креативов: вроде подобрали похожие каналы с похожей аудиторией, но результаты по креативам зачастую прямо противоположные
• риск накрутки ботов
• постепенное выгорание аудитории, особенно, если заходить на посевы с приличными бюджетами. При повторных размещениях на каналах, которые давали хорошие прирост, стоимость подписчика возрастала в три раза
• сложности с маркировкой на каждом этапе — с момента заключения договоров до споров с администраторами о необходимости оставить токен в тексте объявления.

Конечно же, нельзя было обойти этот инструмент продвижения стороной. Мы понимали, что только этим способом можем зацепить самый теплый сегмент — аудиторию наших конкурентов.

Настройка рекламных кампаний длилась с марта по июнь.

Мы тестировали 23 рекламных креатива в различных связках с аудиториями.

В начале работы сталкивались с блокировками. Когда примерно поняли, какие тексты пропускают, начались проблемы с модерацией из-за контента на канале (слишком много публикаций с использованием внешних ссылок).

Тестировали различные сегменты аудиторий:

• интересы — недвижимость и архитектура; предпринимательство;
• каналы для строителей
• каналы для любителей строить (типа “сделай сам не хуже профи” с более “домашним” контентом)
• каналы по недвижимости
• официальные каналы конкурентов SETL
• т.к. на тот момент возможностью выбрать географию аудитории даже не пахло, брали для теста также и питерские городские каналы.

Креативы тестировали как с упоминанием канала в тексте, так и без. С объявлений вели и на посты, и на канал.

Лучшие показатели по стоимости привлеченного подписчика в результате тестов мы получили с объявлений, ведущих сразу на канал, в связке с подписчиками каналов - конкурентов. А вот разница между текстом объявлениями с упоминанием и без упоминаний оказалась незначительная (всего 0,10 Евро).

Один из примеров работающих креативов:

Всего за период рекламной кампании удалось привлечь 726 новых подписчиков со средней стоимостью 4,13 Евро. Лучшее рекламное объявление давало нам подписчиков по 3,23 Евро.

Плюсы данного инструмента:

• возможность показываться на каналах конкурентов, где сидит самая лояльная и теплая аудитория; несмотря на космический CPM (до 25 Евро) именно с этого сегмента мы получали самых дешевых подписчиков (3 Евро)

• возможность проводить полноценные тесты креативов
• больше контроля и владения ситуацией для достижения нужных нам результатов
• возможность выбрать из работающих связок лучшую и масштабировать ее
• возможность быстрого теста и проверки гипотез
• менее трудоемкий, чем посевы, при тех же бюджетах
• результаты с рекламы можно переносить в дальнейшем на посевы - если каналы дают подписчиков по хорошей цене, есть смысл там еще и посеяться (собственно, и наоборот)

Минусы инструмента:

• высокий порог вхождения - от 3000 Евро (сейчас снизили до 1500 Евро);
• частые блокировки объявлений, нужно “прочувствовать”, что Телеграм позволяет писать в текстах;
• необходимость следить за контентом на канале: не должно быть частых постов с внешними ссылками (позволительно - каждые 4-5), ограниченное количество продающих публикаций. Также Телеграм придирается, если в каждом посте есть выделенный жирным или курсивом текст.
• ограниченность таргетингов на тот момент (сейчас они значительно расширены)
• ограниченность статистики на тот момент (ручной подсчет стоимости подписчика, отсутствие показателей CPC и CTR)
• очень высокий CPM в этой нише (до 25 Евро)
• невозможность показываться на закрытых каналах (а многие из таких нам давали хорошие результаты при посевах)

Не обделили вниманием и Вконтакте, ведь там тоже присутствует весомая доля целевой аудитории. А сообществ в тематике строительства в этой соцсети несметное количество.

Как действовали при отборе площадок:

• Выбрали наиболее релевантные активные сообщества, которые ориентированы на строителей
• Собрали активное ядро этих сообществ (т.е. пользователей, которые читают контент, оставляют комментарии, ставят лайки)
• Пропустили через специальный сервис, который показывает, где еще это целевое ядро присутствует (на какие сообщества подписано) с фильтром выдать только сообщества, присутствующие на Маркет-Платформе Вконтакте (потому что вручную обработать столько посевов просто невозможно)
• Вручную отобрали подходящие нам сообщества по стоимостям и контенту
• Создали заявки на размещения в конкретных пабликах через Маркет-Платформу с помощью специального расширения

С какими сложностями столкнулись:

• мы хотели максимальной прозрачности результатов, полученной на каждой площадке, поэтому для каждой группы создавали свое объявление с индивидуальной пригласительной ссылкой на Телеграм-канал; В итоге создали почти 40 объявлений, но в дело пустили в итоге только 2; причина в следующем пункте
• модерация в ВКонтакте довольно резко отнеслась к нашим текстам про ТОП-3 среди Застройщиков и в один момент перестала пропускать созданные объявления (но парочку все же пропустила, и они улетели на посевы). Техподдержка требовала документы, подтверждающие “громкие” звания (крупнейший, Топ-3 и т.п.), но т.к. мы не хотели терять время на повторные согласования новых текстов с клиентом и беспокоить его в отпуске с подтверждающими документами, решили запустить в посевы имеющиеся два объявления, а в интерпретации результатов эффективности отталкиваться от внутренней статистики ВКонтакте по охватам и переходам с заявок.

Результаты, которые мы получили с посевов в сообществах Вконтакте:

всего было сделано 79 размещений, получили с них подписчиков по средней стоимости 730 руб. Ожидаемо дорогой подписчик, но если сравнивать с посевами в телеграм- каналах за этот период, то подписчик с ВК вышел дешевле.

Пример объявления:

Плюсы инструмента:

• большой объем аудитории и тематических пабликов
• удобство размещения и оплаты через официальную маркет-платформу, предоставление всей статистики в рекламном кабинете, полное отсутствие необходимости коммуникации с администраторами сообществ
• решенные вопросы с маркировкой рекламы
• недорогие размещения (здесь CPM значительно дешевле, чем в Телеграм)

Минусы это инструмента:

• ведем из соцсети в мессенджер - не прямой, а несколько кривой путь для пользователя
• очень много мусорных пабликов, требуется много времени, сил и терпения, чтобы отобрать наиболее стоящие

Удобный инструмент с точки зрения того, что большая часть настройки идет в автоматическом режиме. Чтобы запустить рекламу, нужно:

1. указать ссылку на тг-канал,
2. выбрать кампанию из списка организаций или создать новую карточку
3. заполнить необходимую информацию — название канала, регионы, в которых будет показываться реклама, номер телефона для связи с менеджером.

После этого в настройках появится список опубликованных постов в вашем тг-канале, среди которых выбираем нужные для продвижения. Вручную можно внести правки в заголовки, тексты и изображения, которые Яндекс создает автоматически. Также Яндекс сам подберет таргетинги и покажет объявления пользователям, которые интересуются схожим контентом в поиске и на сайтах партнёров Яндекса. Максимальное количество постов для рекламы — 50 штук.

При переходе по объявлению пользователи попадают на специальную промежуточную страницу, которую Яндекс Бизнес создаст автоматически для каждого поста. На этой странице отображается информация из поста и две action кнопки: «Читать в канале» и «Подписаться». Можно вести и сразу на телеграм, но по информации Яндекса, благодаря этой странице, получится точнее находить пользователей, которым будет интересен канал.

Рекламу можно запустить на 3, 6 или 12 месяцев – от количества подключенных месяцев разово зависит размер скидки (чем больше период размещения, тем больше скидка). Итоговая стоимость подключения динамическая, рассчитывается индивидуально под каждый проект.

В нашем случае, рекламная подписка проработала чуть меньше 2-ух месяцев (с 03 ноября по 24 декабря), в продвигаемых постах была информация о проведении строительных тендеров и условиях участия в них.

Показатели стоимости за переход, потенциального подписчика и целевое действие получились практически в рамках KPI.

Такой комплексный подход в продвижении Телеграм-канала помог ему вырасти с 900 до 4060 подписчиков на сегодняшний день. Каждый инструмент имеет свои плюсы и минусы, сложности и особенности.

Мы попробовали различные способы продвижения и на основании данных можем сделать выводы, какие нам больше всего подходят.

В октябре планируем возобновить Telegram ADS. С учетом появившегося таргетинга по гео рекламные кампании могут быть эффективнее.

А в ноябре-декабре планируем повторить посевы на наиболее результативных площадках.

Дмитрий Романенков – специалист по контекстной рекламе
Елена Савочкина – аккаунт-менеджер
Татьяна Лаврова – таргетолог