Виды ретаргетинга и задачи инструмента

На основе данных систем аналитики мы формируем сегменты пользователей с определенным поведением на сайте. Например, они провели на сайте более 5 минут, но не оставили заявку. Просмотрели более 8 страниц сайта и не позвонили. Поместили товары в корзину, но не завершили оформление заказа. Чаще всего покупка совершается в несколько касаний, поэтому важно напоминать о себе пользователю.

Популярные сегменты для статического ретаргетинга

• Не совершенное целевое действие — звонок, заявка, корзина и т.п.
• Глубина — количество просмотренных страниц.
• Время на сайте и показатель отказа (уход с сайта в течение 15 секунд или просмотр не более 1 страницы сайта).
• Просмотр страниц (персонализированные объявления под просмотр разных страниц сайта).

Наиболее эффективные сценарии ретаргетинга включают в себя пересечение нескольких сегментов.

Примеры использования статического ретаргетинга

• посетили товарную страницу, но не добавили товар в корзину — «догоняем» пользователя объявлением с нужным товаром;
• добавили товар в корзину, но не оформили заказ — напоминаем, что пользователь забыл оформить заказ;
• оформили заказ — показываем объявления о сопутствующих товарах.

Динамический ремаркетинг позволяет показывать пользователям те товары, которые они уже искали, но не заказали на сайте. Особенно это актуально для магазинов одежды и обуви. Настройка динамического ретаргетинга реализуется через фид (файл, который содержит базу товаров магазина и актуальную информацию о них — наличие, цены и т.д.).

В «Яндекс.Директе» инструмент динамического ретаргетинга — смарт-баннеры. Показы смарт-баннеров можно настроить на тех, кто смотрел товары на вашем сайте, либо аналогичные товары на сайтах конкурентов. Кроме того, можно применять разные фильтры — например, показывать товары от 2000 руб, товары определенных категорий или брендов и т.п.

Примеры смарт-баннеров:

Основная суть поискового ретаргетинга — повышение ставок на поиске для пользователей, которые ранее уже посещали сайт. Показы объявлений производятся по ключевым словам, но аудитория, которая уже знакома с сайтом, получает преимущество. Пример: задаем корректировку ставок +20% для аудитории, которая была на сайте. Ставка на поиске для нового пользователя составит 10 рублей, для вернувшегося — 12 руб. Для чего это делать? Возьмем для примера аналитику «Яндекса» в сфере индустрии моды: 51% пользователей совершают первое касание с мобильного устройства, но покупают с десктопа.

Поисковый ремаркетинг позволяет с наибольшей вероятностью показать объявление вернувшемуся пользователю. Конечно, при условии, что мы сможем распознать мобильного пользователя на десктопе.

Сервис «Яндекс.Аудитории» позволяет загружать базы аудиторий для дальнейшего использования в рекламе. Возможности:

• База телефонов, от 1000 номеров.
• База e-mail, от 1000 адресов.
• ID мобильных устройств.
• Сегменты на основе «Яндекс.Метрики» и AppMetrica. Например, выбираем в «Метрике» женщин, которые провели на сайте более 5 минут, сохраняем сегмент, создаем на его основе аудиторию.
• Геолокация: сейчас находится, часто посещает, работает, живет — задаем радиус от нужной точки или соединяем точки для нужного полигона.
• Пиксель «Я.Аудиторий».
• Сегменты провайдеров данных (DMP) — только для «Яндекс.Дисплей».
• Похожий сегмент: look-a-like на любой уже созданный сегмент.

Возможности сервиса позволяют эффективно работать с аудиториями. Например, мы рекламируем элитную недвижимость, у застройщика есть база телефонов клиентов, которые уже купили квартиру. Заливаем эту базу, создаем похожий сегмент. Когда он будет готов, можно посмотреть характеристики сегмента:

В данном примере видно, что в интересах преобладают IT, финансы, недвижимость, авто, путешествия. При этом схожесть сегмента средняя. Есть 2 варианта использования ретаргетинга «Яндекс.Директ» с помощью «Аудиторий»:

• Настройка отдельной рекламной кампании или группы объявлений с таргетингом на сегмент;
• Повышающая корректировка ставок на сегмент в существующих кампаниях.

• Сегмент: был оформлен заказ за последний 30 дней. Посыл: «Понравилось? Закажи ещё!»
• Сегмент: 3 месяца не заказывал. Посыл: «Мы соскучились/Давно не заказывал!»
• Сегмент: средний чек более N руб. (выше среднего). Посыл: подарок по промокоду.
• Сегмент: заказывал более 3 раза за месяц. Посыл: подарок за лояльность/«Спасибо, что с нами!»
• Сегмент: брошенная корзина (сегмент «Яндекс.Метрики»). Посыл: «Вы кое-что забыли/Ждем…»

1. Посетители сайта — можно сделать списки по следующим условиям: посещение сайта, страница входа на сайт, воронка конверсии и т.п. Например, можно таргетироваться на тех, кто посетил страницу контактов за последний 45 дней.
2. Пользователи YouTube — смотрят ваши видеообъявления. Нужна связка аккаунта Google Рекламы с YouTube каналом.
3. Пользователи приложения — показ объявлений тем, кто уже установил Ваше приложение. Показы идут в других приложениях, которые входят в состав контекстно-медийной сети Google.
4. Аудитории с условиями по статусу или уровню в приложении — например, таргетинг на пользователей, которые достигли в приложении или игре с 5 по 10 уровень.
5. Списки клиентов — «Списки электронных адресов». С октября 2018 действуют жесткие условия для использования списков клиента: 90 дней использования Google Ads, соблюдение всех правил сервиса, общая сумма расходов за все время существования аккаунта не менее $50 000.
6. Комбинированные списки. Например, аудитория интересовалась в сети фастфудом и смотрела на вашем сайте бургеры. Создаем в Google Analytics сегмент пользователей, просмотревших страницу бургеров. Объединяем этот список с соответствующей категорией интересов.
7. Умные списки — аудитория ремаркетинга, которая автоматически создается в Google Analytics и с помощью машинного обучения определяет пользователей, которые вероятнее всего совершат целевое действие в следующем сеансе. Условия: 500 транзакций электронной торговли в месяц и 10 000 просмотров страниц ежедневно.

• Получение доступов к системам аналитики
• Настройка целей, сбор статистики
• Создание сегментов/списков аудиторий
• Создание персонализированных креативов под каждую аудиторию
• Настройка рекламных кампаний с отдельными группами под каждую аудиторию
• Сбор статистики
• Корректировки, A/B тестирования текстов и изображений
• Настройка новых списков и комбинирование текущих

Стоимость работ рассчитывается индивидуально, зависит от общего рекламного бюджета и комиссии агентства. Мы используем ретаргетинг для 90% наших клиентов, именно поэтому этот инструмент упоминается в большинстве наших кейсов.