Начнём с обзора того, как обстоят дела у самих платформ Яндекс и Google. Это полезно для того, чтобы понимать, куда движется рынок контекстной рекламы в целом, каковы причины и предпосылки некоторых изменений.
Яндекс является публичной компанией и обязан ежегодно публиковать финансовую отчетность. Полный отчёт за прошедший год доступен по ссылке https://yandex.ru/company/press_releases/2021/2021-02-16
Вот некоторые выдержки из отчёта, которые касаются контекстной рекламы:
Доля присутствия Яндекса на рынке увеличивается и составляет сейчас в среднем около 60%. При этом можно ожидать, что c июля этого года доля вырастет ещё больше, так как российская поисковая система будет по умолчанию предустанавливаться на новые смартфоны. (https://tass.ru/ekonomika/10902385)
Видно, что основной прирост количества платного трафика в Яндекс происходит за счёт Маркета (который поглотил сервис Беру в октябре 2020).
В отчёте говорится, что рост числа платных кликов связан, в том числе, с алгоритмами оптимизации конверсий. Этот тезис кажется несколько странным, ведь стратегии оптимизации конверсий должны быть ориентированы на поиск целевой аудитории и целевые переходы, а не приводить к росту кликов в целом.
Google в 2020 году запустил проект помощи малому и среднему бизнесу в рамках поддержки бизнеса, пострадавшего от пандемии COVID-19 и карантина. А также дал возможность бесплатно продвигать свои товары в Google. Для размещения нужно добавить свои товары в Google Merchant Center, объявления будут бесплатно размещаться в разделе Google Shopping, при этом возможно параллельно платное размещение, например, на поиске.
Общие тренды в контекстной рекламе сохраняются - это автоматизация и всё большая роль машинного обучения в подборе аудиторий для таргетинга рекламы.
Новинки, укладывающиеся в этот тренд:
Этот тип стратегий стал доступен всем пользователям в августе 2020 года. Размещаться с оплатой только за целевые действия - крайне заманчивая возможность. Однако в реальности есть ограничения. Например, нужно действительно много целевых действий в неделю, чтобы стратегия могла обучиться. В справке говорится о 20-ти целях в неделю, но практика показывает, что нужно не менее 100. Срок обучения кампании - от 2-х недель. В течение этого периода не допускается менять настройки кампании, так как это запустит процесс обучения заново. Далеко не все рекламодатели готовы к таким экспериментам над своим входящим трафиком и бюджетами. Зачастую, ручное управление показывает лучшие результаты, чем обучаемые стратегии. К тому же, управление вручную позволяет более гибко управлять распределением бюджета (например, при необходимости увеличить объём заявок “прямо сейчас”). Оптимальную стратегию размещения для конкретного бизнеса можно выбрать только опытным путём. С экспертами этот опытный путь короче.
10% — с оборота рекламы мобильных приложений;
8% — с оборота кампаний с конверсионными стратегиями;
4% — с оборота кампаний с ключевыми целями Метрики.
В программе участвуют все клиенты агентства.
Google также усиливает роль автоматических алгоритмов в оптимизации рекламных кампаний. Так, адаптивные объявления - теперь новый стандарт для Google Рекламы. Это формат объявлений, которые собираются автоматически из нескольких заголовков (от 3 до 15) и нескольких описаний (от 2 до 4) - элементы объявления могут компоноваться в любом порядке. Автоматический алгоритм тестирует разные комбинации частей объявления и показывает наиболее эффективные.
Такой подход упрощает подготовку объявлений и делает объявления более релевантными запросу.
Неприятным изменением в 2020 году в Google стало изменение отчёта по поисковым фразам: теперь более, чем по 50% показов не знаем, что за запрос использовал пользователь. Это усложняет ручную оптимизацию кампаний.
