Обратно

Контекстная реклама в 2021

Что нового у платформ Яндекс и Google, как меняется рынок контекстной рекламы, и что стоит попробовать сделать бизнесу в рекламных кампаниях в 2021 году.
Элина ПавловаРуководитель performance-направления
Дата29 апреля 2021

Начнём с обзора того, как обстоят дела у самих платформ Яндекс и Google. Это полезно для того, чтобы понимать, куда движется рынок контекстной рекламы в целом, каковы причины и предпосылки некоторых изменений.

Что у Яндекс

Яндекс является публичной компанией и обязан ежегодно публиковать финансовую отчетность. Полный отчёт за прошедший год доступен по ссылке https://yandex.ru/company/press_releases/2021/2021-02-16

Вот некоторые выдержки из отчёта, которые касаются контекстной рекламы:

  • Доля компании на российском поисковом рынке (включая поиск на мобильных устройствах) в четвёртом квартале 2020 года составила в среднем 59,7%. В четвёртом квартале 2019 года она составляла 57,5%, а в третьем квартале 2020 года — 59,3% (по данным аналитического сервиса Яндекс.Радар).

Доля присутствия Яндекса на рынке увеличивается и составляет сейчас в среднем около 60%. При этом можно ожидать, что c июля этого года доля вырастет ещё больше, так как российская поисковая система будет по умолчанию предустанавливаться на новые смартфоны. (https://tass.ru/ekonomika/10902385)

  • Количество платных кликов (paid clicks) на сайтах Яндекса и на сайтах Рекламной сети Яндекса выросло на 14% (на 3% без учёта Яндекс.Маркета) по сравнению с аналогичным показателем за четвёртый квартал 2019 года, в том числе в связи с развитием алгоритмов оптимизации конверсий.

Видно, что основной прирост количества платного трафика в Яндекс происходит за счёт Маркета (который поглотил сервис Беру в октябре 2020).

В отчёте говорится, что рост числа платных кликов связан, в том числе, с алгоритмами оптимизации конверсий. Этот тезис кажется несколько странным, ведь стратегии оптимизации конверсий должны быть ориентированы на поиск целевой аудитории и целевые переходы, а не приводить к росту кликов в целом.

Что у Google

Google в 2020 году запустил проект помощи малому и среднему бизнесу в рамках поддержки бизнеса, пострадавшего от пандемии COVID-19 и карантина. А также дал возможность бесплатно продвигать свои товары в Google. Для размещения нужно добавить свои товары в Google Merchant Center, объявления будут бесплатно размещаться в разделе Google Shopping, при этом возможно параллельно платное размещение, например, на поиске.

Тренды контекстной рекламы

Общие тренды в контекстной рекламе сохраняются - это автоматизация и всё большая роль машинного обучения в подборе аудиторий для таргетинга рекламы.

Новинки, укладывающиеся в этот тренд:

Яндекс

  • Даже в тех стратегиях, которые относятся к ручному управлению размещением, ставка может корректироваться автоматически в большую или меньшую сторону в зависимости от оценки эффективности конкретного аукциона.
  • Стратегии с оплатой за лиды (CPA-стратегии).

Этот тип стратегий стал доступен всем пользователям в августе 2020 года. Размещаться с оплатой только за целевые действия - крайне заманчивая возможность. Однако в реальности есть ограничения. Например, нужно действительно много целевых действий в неделю, чтобы стратегия могла обучиться. В справке говорится о 20-ти целях в неделю, но практика показывает, что нужно не менее 100. Срок обучения кампании - от 2-х недель. В течение этого периода не допускается менять настройки кампании, так как это запустит процесс обучения заново. Далеко не все рекламодатели готовы к таким экспериментам над своим входящим трафиком и бюджетами. Зачастую, ручное управление показывает лучшие результаты, чем обучаемые стратегии. К тому же, управление вручную позволяет более гибко управлять распределением бюджета (например, при необходимости увеличить объём заявок “прямо сейчас”). Оптимальную стратегию размещения для конкретного бизнеса можно выбрать только опытным путём. С экспертами этот опытный путь короче.

  • Яндекс запустил программу “Проценты”, которая позволяет вернуть на аккаунт до 10% вложенных средств (https://yandex.ru/promo/direct/bonus#zayavka). Кэшбек возвращается для кампаний по продвижению мобильных приложений, а также при условии использования конверсионных стратегий и подключении целей Метрики в настройках рекламных кампаний.

10% — с оборота рекламы мобильных приложений;

8% — с оборота кампаний с конверсионными стратегиями;

4% — с оборота кампаний с ключевыми целями Метрики.

В программе участвуют все клиенты агентства.

Google

Google также усиливает роль автоматических алгоритмов в оптимизации рекламных кампаний. Так, адаптивные объявления - теперь новый стандарт для Google Рекламы. Это формат объявлений, которые собираются автоматически из нескольких заголовков (от 3 до 15) и нескольких описаний (от 2 до 4) - элементы объявления могут компоноваться в любом порядке. Автоматический алгоритм тестирует разные комбинации частей объявления и показывает наиболее эффективные.

Такой подход упрощает подготовку объявлений и делает объявления более релевантными запросу.

Неприятным изменением в 2020 году в Google стало изменение отчёта по поисковым фразам: теперь более, чем по 50% показов не знаем, что за запрос использовал пользователь. Это усложняет ручную оптимизацию кампаний.

Что стоит пробовать бизнесу в контекстной рекламе в 2021 году

  1. Тестировать автостратегии. Важно: понимать принцип работы автостратегий, “скармливать” им правильные данные и давать время на обучение
  2. Грамотно настраивать системы веб-аналитики, собирать максимум полезных данных. Это важно для того, чтобы потом передавать эти данные автоматическим алгоритмам для обучения
  3. Работать с аудиторными таргетингами: по интересам, сегменты похожих пользователей (look-alike) и др. Это позволяет найти свою аудиторию не только по запросам, но и по характеристикам пользователей, интересам.
  4. Тестировать креативы, в том числе - видео. Автоматические стратегии подбора аудитории помогают найти заинтересованных пользователей в сети, привлечь их внимание и заинтересовать предложением - задача рекламных креативов. Имеет смысл уделить внимание работе с объявлениями, использовать разные форматы. Обязательно стоит тестировать видеорекламу в Яндекс и на Youtube для решения как имиджевых, так и performance задач.