Чек-лист по запуску контекстной рекламы

1. KPI
2. Юзабилити
3. Аналитика
4. Рекламные кампании
5. Структура РК
6. Настройки РК
7. Внешний оптимизатор
8. Для e-commerce
9. Ведение РК
10. Отчетность
11. Дополнительные инструменты

Запуск проекта — один из самых важных этапов в контекстной рекламе. От того, насколько точно проработаны детали на запуске, зависит не только результат работы первого месяца, но и возможности для анализа и оптимизации РК в дальнейшие месяцы. Последующая переделка рекламного кабинета занимает намного больше времени, чем качественная настройка с нуля.

В первые месяцы происходит притирка бизнеса клиента и агентства, синхронизация процессов. В это время еще присутствует некоторое недоверие, перепроверка работы. Между специалистами агентства и клиента пересылаются тонны информации, иногда несколько десятков сообщений и звонков в день. В таких условиях легко упустить какие-то детали, которые могут оказаться критически важными в последующем. Именно поэтому мы разработали чек-лист по запуску контекстной рекламы.

Мы потратили не один час, чтобы выработать единые стандарты работы с проектами и собрать все важные настройки в один файл. Мы хотим, чтобы контекстная реклама приносила максимальную отдачу бизнесу, поэтому рады поделиться своими наработками. Этот чек-лист будет полезен специалистам по контексту, аккаунт-менеджерам и маркетологам на стороне клиента. Всем, кто заинтересован в «безаварийном» запуске и ведении контекстной рекламы.

При заведении проекта в нашей внутренней системе управления, мы в первую очередь добавляем в тело задачи ссылку на чек-лист. Галочки в чек-листе проставляет контекстный специалист в режиме реального времени, по мере продвижения в настройке РК. В шаблоне файла указаны примерные даты проведения работы — «до запуска рекламы», «в первую неделю» и так далее. Аккаунт менеджер и руководитель отдела всегда могут свериться с файлом для понимания текущего этапа работы и возможных проблем в проекте.

До начала какой либо работы с проектом важно определиться с целями и задачами. Необходимо прийти к единому пониманию KPI — как метрик (CPA, транзакции, доход, ROI и прочее), так и их целевого значения. Метрики и значения могут быть предложены как агентством, так и маркетологами со стороны бизнеса.

До старта рекламной кампании

• Выбраны показатели, по которым оценивается успешность рекламной кампании
• Определены значения показателей, к которым стремимся
• Утверждено клиентом

В достижении заданных KPI краеугольным камнем является предложение бизнеса потенциальным клиентам и посадочная страница. Настройки контекстной рекламы могут быть идеальными, а трафик исключительно качественным, но конверсия будет чуть выше нуля, если сайт долго грузится, если не работает форма заявки или если цена-предложение на сайте сильно не в рынке. Поэтому после определения KPI мы в обязательном порядке проверяем функционал сайта, его удобство для пользователей, работу форм, отображение на всех экранах и пр. По итогам проверки предлагаем клиенту внедрение корректировок на сайт.

• Проверены основные посадочные страницы
• Проверена работа всех форм
• Проверена мобильная версия сайта
• Даны рекомендации по доработкам

С 99% клиентов мы работаем по performance-модели. Исключение составляют только небольшие имиджевые размещения, когда важны узнаваемость и объем трафика. Во всех остальных проектах мы отчитываемся по метрикам, напрямую связанным с доходом клиента, как правило, это количество и стоимость лидов, процент качественных лидов, объем продаж и их стоимость, ROMI и так далее. Чтобы посчитать все эти показатели, и как-то влиять на них, нам критически важно еще до этапа запуска рекламы настроить сквозную аналитику. Мы собираем всю информацию в Google Analytics и на ее основе настраиваем визуализацию в Google Data Studio.

В нашем чек-листе есть пункты по настройке целей в системах аналитики, таких как «отправка формы на сайте», а также настройка коллтрекинга, передача данных по расходам из рекламных систем через сервис OWOX.

Мы настраиваем обе системы аналитики Google Analytics и «Яндекс.Метрику». Не смотря на то, что для сквозной аналитики нужен только Analytics, «Яндекс.Метрика» важна для настройки ремаркетинга в «Директе», для сегментации и анализа трафика в «Вебвизоре», для контроля результатов, собранных в Analytics.

• Установлен счетчик «Яндекс.Метрики» на всех страницах
• Установлен счетчик Google Analytics на всех страницах
• Выбраны цели для отслеживания микроконверсий на сайте
• Выбраны цели для отслеживания макроконверсий на сайте
• Составлено ТЗ для технической поддержки на настройку целей на сайте
• Поставлена задача в тех поддержку на оценку настройки целей по ТЗ
• Бюджет по техническим правкам согласован с менеджером/клиентом
• Настроены все цели в Google Analytics
• Настроены все цели в «Яндекс.Метрике»
• Поставлена задача аналитику на настройки в Google Analytics
• Все цели протестированы, зафиксированы данные в системах аналитики
• Подключен OWOX
• Выбрана и согласована система коллтрекинга
• Оплачен коллтрекинг
• Запрошено ТЗ на установку кода коллтрекинга на сайт
• Код коллтрекинга установлен на сайте, система коллтрекинга оповещена
• Настроена передача данных по звонкам в Google Analytics/«Яндекс.Метрику»
• Проведено тестирование коллтрекинга

В первый месяц работ

• Настроена передача качества лидов в Google Analytics

Здесь перечислены «капитанские» пункты вроде подготовки списка ключевых фраз и минус-слов, но также учтены детали, о которых нередко забывают или в спешке откладывают на потом. Например, это контроль размера первого и второго заголовков для «Яндекс.Директа» — если во втором заголовке указана важная информация, а суммарный размер двух заголовков составляет больше 50 символов, второй заголовок не будет выводиться на большинстве устройств.

В первую неделю работы с рекламной кампанией мы проводим встречу рабочей группы с руководителем отдела. На встрече разбираем все возможные подводные камни с более опытными коллегами, согласовываем стратегию размещения. Важно убедиться, что все в проекте понимают основные цели и стратегию.

На старте проекта мы продумываем структуру рекламного аккаунта, составляем mindmap. В некоторых аккаунтах содержится более сотни рекламных кампаний, поэтому для эффективного управления удобно иметь карту с визуализацией направлений работы.

До старта рекламной кампании

• Проверена задача и оплата в «1С»

В первую неделю

• Подготовлена и согласована стратегия размещения
• Подготовлена дорожная карта по запуску проекта
• Проведена встреча по запуску проекта: специалист, менеджер, руководитель отдела
• Создана и согласована структура рекламного аккаунта
• Подготовлены списки ключевых слов для первого запуска
• Проведена кластеризация семантического ядра
• Подготовлены списки минус-слов
• Подготовлены тексты объявлений — 3 варианта текста для каждой группы
• Подготовлены картинки для сетей или запрошены у клиента
• Подготовлены шаблоны графических объявлений в «Директе»
• Выбраны посадочные страницы
• В текстах используются цифры и/или акции
• В Google Adwords подготовлены тексты 3 заголовка и 2 описания
• В «Яндекс.Директ» 1+2 заголовок < 50 символов
• Подготовлены быстрые ссылки (4 шт.) — обе системы
• Подготовлены описания к быстрым ссылкам — обе системы
• Подготовлены Уточнения — обе системы
• Подготовлены отображаемые ссылки — обе системы
• Подготовлены UTM метки — обе системы
• Все материалы согласованы с клиентом
• Все материалы загружены в системы — обе системы
• В «Директе» созданы копии для мобильных объявлений

В первый месяц

• Подготовлены картинки для сетей или запрошены у клиента
• В «Директе» созданы копии для мобильных объявлений

Основное в этом блоке — не забыть в первый месяц про ремаркетинг.

В первый месяц

• Запущены РК на поиск — обе системы
• Запущены РК на сети по ключевым словам в «Директе»
• Запущены РК на КМС — особые аудитории по намерениям
• Запущен статический ремаркетинг — обе системы
• Запущен поисковый ремаркетинг — обе системы

Здесь много пунктов, про которые часто забывают, кладезь идей для «ругательного» аудита рекламной кампании.

Из любимых ошибок — учет всех целей в виде конверсионных. Включать в столбец «Конверсии» нужно только лидовые цели: звонок, отправка формы и тому подобное. Если вы используете интеллектуальное назначение ставок в Adwords, стратегии будут выполнять оптимизацию именно для этих конверсий.

Часто упускают из внимания подмену номера в визитке в «Директе» и в расширении «Номер телефона» в Adwords, таким образом, теряется учет части звонков. При настройке динамического коллтрекинга важно завести 2 статических номера для отображения в объявлениях «Директа» и Adwords и не забыть про них при настройке рекламной кампании.

Дополнительные релевантные фразы в «Директе» мы рекомендуем включать на 1-5% от бюджета на 1-2 месяца. Смотреть статистику, добавлять минус-фразы, внимательно изучать результаты этого инструмента в разрезе по лидам. Если результаты хуже, чем по другим фразам, отключать ДРФ (дополнительные релевантные фразы). При этом в интерфейсе «Яндекс.Директа» баллы по качеству аккаунта в правом верхнем углу снизятся, но ведь мы гонимся не за ними, хотя приятно видеть круглую десяточку.

В первую неделю

• Связаны Adwords и Analytics
• Цели из Analytics проброшены в Adwords, выбраны цели для учета конверсий
• В целях в Adwords включена атрибуция «Линейная» или «С учетом давности»
• Связаны «Директ» и «Метрика»
• Дополнительные релевантные фразы включены на 1% в «Директе»
• Заполнена визитка в «Директе» (с подменным номером, если используется коллтрекинг)
• В Adwords заведен телефон с подменным номером
• Используются корректировки ставок
• Исключение списка площадок в сетях

В первый месяц

• Заведен и подтвержден адрес в Google My Business, передается в Adwords
• В Adwords включен оптимизатор конверсий
• В «Директе» указаны ключевые цели

Мы дружим с системой K50 — одной из лучших систем автоматизации контекстной рекламы на российском рынке. Партнерство с системой позволяет нам использовать самые эффективные наработки этой компании — инструмент «К50: оптимизатор». Алгоритмы машинного обучения и предиктивная аналитика K50 помогают нам назначать ставки по ключевым словам по эффективности.

До старта рекламной кампании

• Согласование и подключение оптимизатора K50

В первую неделю

• Настройка связки с рекламными системами и аналитикой
• Настройка utm меток: автоматическая или вручную

В первый месяц

• Настройка правил и стратегии в K50

Для всех сайтов с каталогом товаров/услуг, например, агрегаторов по недвижимости или интернет-магазинов, мы включаем динамический ремаркетинг. Чтобы все прошло гладко, а результаты вдохновляли, нужно вовремя сделать некоторые настройки, например, корректировку ставок в смарт-объявлениях.

В первый месяц

• Создан/запрошен товарный фид
• Настроены и запущены смарт-баннеры в «Директе» по товарам на сайте
• В «смарт-баннерах» исключена аудитория, купившая товар на сайте.
• Установлена понижающая корректировка на смарт-объявления
• Загружен фид в Google Merchant
• Настроена связь Google Merchant и Adwords
• Запущен динамический ремаркетинг в Google Adwords
• Настроена товарная РК в К50

В этом блоке указаны ежемесячные работы. Все, чем мы занимаемся на регулярной основе, в том числе и в первый месяц работы проекта. Этот блок указан в чек-листе в качестве напоминания на конец первого месяца, когда уже голова идет кругом от объема проделанной работы.

Ежемесячно

• Анализ хода РК в системах аналитики/дашборде Data Studio
• Корректировка стратегии, перераспределение бюджетов по эффективности
• Назначение ставок по эффективности вручную или корректировка настроек в K50
• Проверка поисковых запросов и добавление минус-слов на уровень РК в «Директ» и Adwords
• Проверка качества трафика с площадок по KPI и показателю отказов, добавление исключений в «Директ» и Adwords
• Правка автокорректировок ставок по устройствам, соцдем, дням недели и времени суток
• Анализ эффективности текстов объявлений А/Б-эксперименты или utm-метки
• Правки текстов или создание новых текстов
• Проверка и внедрение автоматических рекомендаций систем
• Эксперименты по объявлениям и стратегиям

В первый месяц мы настраиваем дашборд в Google Data Studio для контроля текущей ситуации. В дашборде отражены графики план/факт на каждый день и месяц, результаты по всем выбранным KPI в срезах по направлениям и источникам трафика. Мы используем дашборд в том числе для анализа результатов и принятия решения о перераспределении бюджетов, основных направлениях для оптимизации и прочее. Доступ к дашборду есть и у клиента.

В первый месяц

• Настройка дашборда в Google Data Studio для контроля показателей план/факт
• Создание шаблона месячного отчета в Google Data Studio

Этот блок указан в чек-листе для вдохновения. «Мы так много сделали, а вот что можно сделать еще!» Мы любим тестировать новые инструменты, искать дополнительные источники качественного трафика. Это позволяет нам избежать рутины в работе и достигать KPI для клиента разными способами.

• МКБ
• Медийная реклама в «Директе»
• Видеодополнения: выбрать из стандартных или загрузить свое
• Видеообъявления в «Директе»
• Видеообъявления на Youtube
• Динамические объявления в «Директе»
• DSA в Adwords
• Расширение РК на КМС: по интересам, заинтересованные покупатели, по событиям
• РК в Adwords на Gmail
• Умная РК в Adwords
• Гиперлокальный таргетинг
• Ретаргетинг по базе из CRM
• LAL по клиентам из системы аналитики/CRM
• Турбо-страницы в «Директе»
• Поиск дополнительных ключевых фраз/направлений для расширения РК
• Автоматические стратегии систем по CPA и ROMI