Обратно

Чек-лист по запуску контекстной рекламы

Запуск проекта — один из самых важных этапов в контекстной рекламе. Последующая переделка рекламного кабинета занимает намного больше времени, чем качественная настройка с нуля. В статье рассказываем, какие параметры требуют обязательной проверки перед стартом кампании.
Нина ЗеленкоРуководитель отдела Performance Marketing
Дата10 февраля 2020
  1. KPI
  2. Юзабилити
  3. Аналитика
  4. Рекламные кампании
  5. Структура РК
  6. Настройки РК
  7. Внешний оптимизатор
  8. Для e-commerce
  9. Ведение РК
  10. Отчетность
  11. Дополнительные инструменты
Скачать чек-лист

Зачем нужен чек-лист

Запуск проекта — один из самых важных этапов в контекстной рекламе. От того, насколько точно проработаны детали на запуске, зависит не только результат работы первого месяца, но и возможности для анализа и оптимизации РК в дальнейшие месяцы. Последующая переделка рекламного кабинета занимает намного больше времени, чем качественная настройка с нуля.

В первые месяцы происходит притирка бизнеса клиента и агентства, синхронизация процессов. В это время еще присутствует некоторое недоверие, перепроверка работы. Между специалистами агентства и клиента пересылаются тонны информации, иногда несколько десятков сообщений и звонков в день. В таких условиях легко упустить какие-то детали, которые могут оказаться критически важными в последующем. Именно поэтому мы разработали чек-лист по запуску контекстной рекламы.

Почему мы делимся внутренним чек-листом

Мы потратили не один час, чтобы выработать единые стандарты работы с проектами и собрать все важные настройки в один файл. Мы хотим, чтобы контекстная реклама приносила максимальную отдачу бизнесу, поэтому рады поделиться своими наработками. Этот чек-лист будет полезен специалистам по контексту, аккаунт-менеджерам и маркетологам на стороне клиента. Всем, кто заинтересован в «безаварийном» запуске и ведении контекстной рекламы.

Как мы работаем с чек-листом

При заведении проекта в нашей внутренней системе управления, мы в первую очередь добавляем в тело задачи ссылку на чек-лист. Галочки в чек-листе проставляет контекстный специалист в режиме реального времени, по мере продвижения в настройке РК. В шаблоне файла указаны примерные даты проведения работы — «до запуска рекламы», «в первую неделю» и так далее. Аккаунт менеджер и руководитель отдела всегда могут свериться с файлом для понимания текущего этапа работы и возможных проблем в проекте.

1. KPI

До начала какой либо работы с проектом важно определиться с целями и задачами. Необходимо прийти к единому пониманию KPI — как метрик (CPA, транзакции, доход, ROI и прочее), так и их целевого значения. Метрики и значения могут быть предложены как агентством, так и маркетологами со стороны бизнеса.

До старта рекламной кампании

  • Выбраны показатели, по которым оценивается успешность рекламной кампании
  • Определены значения показателей, к которым стремимся
  • Утверждено клиентом

2. Юзабилити

В достижении заданных KPI краеугольным камнем является предложение бизнеса потенциальным клиентам и посадочная страница. Настройки контекстной рекламы могут быть идеальными, а трафик исключительно качественным, но конверсия будет чуть выше нуля, если сайт долго грузится, если не работает форма заявки или если цена-предложение на сайте сильно не в рынке. Поэтому после определения KPI мы в обязательном порядке проверяем функционал сайта, его удобство для пользователей, работу форм, отображение на всех экранах и пр. По итогам проверки предлагаем клиенту внедрение корректировок на сайт.

До старта работ

  • Проверены основные посадочные страницы
  • Проверена работа всех форм
  • Проверена мобильная версия сайта
  • Даны рекомендации по доработкам

3. Аналитика

С 99% клиентов мы работаем по performance-модели. Исключение составляют только небольшие имиджевые размещения, когда важны узнаваемость и объем трафика. Во всех остальных проектах мы отчитываемся по метрикам, напрямую связанным с доходом клиента, как правило, это количество и стоимость лидов, процент качественных лидов, объем продаж и их стоимость, ROMI и так далее. Чтобы посчитать все эти показатели, и как-то влиять на них, нам критически важно еще до этапа запуска рекламы настроить сквозную аналитику. Мы собираем всю информацию в Google Analytics и на ее основе настраиваем визуализацию в Google Data Studio.

В нашем чек-листе есть пункты по настройке целей в системах аналитики, таких как «отправка формы на сайте», а также настройка коллтрекинга, передача данных по расходам из рекламных систем через сервис OWOX.

Мы настраиваем обе системы аналитики Google Analytics и «Яндекс.Метрику». Не смотря на то, что для сквозной аналитики нужен только Analytics, «Яндекс.Метрика» важна для настройки ремаркетинга в «Директе», для сегментации и анализа трафика в «Вебвизоре», для контроля результатов, собранных в Analytics.

До старта работ

  • Установлен счетчик «Яндекс.Метрики» на всех страницах
  • Установлен счетчик Google Analytics на всех страницах
  • Выбраны цели для отслеживания микроконверсий на сайте
  • Выбраны цели для отслеживания макроконверсий на сайте
  • Составлено ТЗ для технической поддержки на настройку целей на сайте
  • Поставлена задача в тех поддержку на оценку настройки целей по ТЗ
  • Бюджет по техническим правкам согласован с менеджером/клиентом
  • Настроены все цели в Google Analytics
  • Настроены все цели в «Яндекс.Метрике»
  • Поставлена задача аналитику на настройки в Google Analytics
  • Все цели протестированы, зафиксированы данные в системах аналитики
  • Подключен OWOX
  • Выбрана и согласована система коллтрекинга
  • Оплачен коллтрекинг
  • Запрошено ТЗ на установку кода коллтрекинга на сайт
  • Код коллтрекинга установлен на сайте, система коллтрекинга оповещена
  • Настроена передача данных по звонкам в Google Analytics/«Яндекс.Метрику»
  • Проведено тестирование коллтрекинга

В первый месяц работ

  • Настроена передача качества лидов в Google Analytics

4. Рекламные кампании

Здесь перечислены «капитанские» пункты вроде подготовки списка ключевых фраз и минус-слов, но также учтены детали, о которых нередко забывают или в спешке откладывают на потом. Например, это контроль размера первого и второго заголовков для «Яндекс.Директа» — если во втором заголовке указана важная информация, а суммарный размер двух заголовков составляет больше 50 символов, второй заголовок не будет выводиться на большинстве устройств.

В первую неделю работы с рекламной кампанией мы проводим встречу рабочей группы с руководителем отдела. На встрече разбираем все возможные подводные камни с более опытными коллегами, согласовываем стратегию размещения. Важно убедиться, что все в проекте понимают основные цели и стратегию.

На старте проекта мы продумываем структуру рекламного аккаунта, составляем mindmap. В некоторых аккаунтах содержится более сотни рекламных кампаний, поэтому для эффективного управления удобно иметь карту с визуализацией направлений работы.

До старта рекламной кампании

  • Проверена задача и оплата в «1С»

В первую неделю

  • Подготовлена и согласована стратегия размещения
  • Подготовлена дорожная карта по запуску проекта
  • Проведена встреча по запуску проекта: специалист, менеджер, руководитель отдела
  • Создана и согласована структура рекламного аккаунта
  • Подготовлены списки ключевых слов для первого запуска
  • Проведена кластеризация семантического ядра
  • Подготовлены списки минус-слов
  • Подготовлены тексты объявлений — 3 варианта текста для каждой группы
  • Подготовлены картинки для сетей или запрошены у клиента
  • Подготовлены шаблоны графических объявлений в «Директе»
  • Выбраны посадочные страницы
  • В текстах используются цифры и/или акции
  • В Google Adwords подготовлены тексты 3 заголовка и 2 описания
  • В «Яндекс.Директ» 1+2 заголовок < 50 символов
  • Подготовлены быстрые ссылки (4 шт.) — обе системы
  • Подготовлены описания к быстрым ссылкам — обе системы
  • Подготовлены Уточнения — обе системы
  • Подготовлены отображаемые ссылки — обе системы
  • Подготовлены UTM метки — обе системы
  • Все материалы согласованы с клиентом
  • Все материалы загружены в системы — обе системы
  • В «Директе» созданы копии для мобильных объявлений

В первый месяц

  • Подготовлены картинки для сетей или запрошены у клиента
  • В «Директе» созданы копии для мобильных объявлений

5. Структура РК

Основное в этом блоке — не забыть в первый месяц про ремаркетинг.

В первый месяц

  • Запущены РК на поиск — обе системы
  • Запущены РК на сети по ключевым словам в «Директе»
  • Запущены РК на КМС — особые аудитории по намерениям
  • Запущен статический ремаркетинг — обе системы
  • Запущен поисковый ремаркетинг — обе системы

6. Настройки РК

Здесь много пунктов, про которые часто забывают, кладезь идей для «ругательного» аудита рекламной кампании.

Из любимых ошибок — учет всех целей в виде конверсионных. Включать в столбец «Конверсии» нужно только лидовые цели: звонок, отправка формы и тому подобное. Если вы используете интеллектуальное назначение ставок в Adwords, стратегии будут выполнять оптимизацию именно для этих конверсий.

Часто упускают из внимания подмену номера в визитке в «Директе» и в расширении «Номер телефона» в Adwords, таким образом, теряется учет части звонков. При настройке динамического коллтрекинга важно завести 2 статических номера для отображения в объявлениях «Директа» и Adwords и не забыть про них при настройке рекламной кампании.

Дополнительные релевантные фразы в «Директе» мы рекомендуем включать на 1-5% от бюджета на 1-2 месяца. Смотреть статистику, добавлять минус-фразы, внимательно изучать результаты этого инструмента в разрезе по лидам. Если результаты хуже, чем по другим фразам, отключать ДРФ (дополнительные релевантные фразы). При этом в интерфейсе «Яндекс.Директа» баллы по качеству аккаунта в правом верхнем углу снизятся, но ведь мы гонимся не за ними, хотя приятно видеть круглую десяточку.

В первую неделю

  • Связаны Adwords и Analytics
  • Цели из Analytics проброшены в Adwords, выбраны цели для учета конверсий
  • В целях в Adwords включена атрибуция «Линейная» или «С учетом давности»
  • Связаны «Директ» и «Метрика»
  • Дополнительные релевантные фразы включены на 1% в «Директе»
  • Заполнена визитка в «Директе» (с подменным номером, если используется коллтрекинг)
  • В Adwords заведен телефон с подменным номером
  • Используются корректировки ставок
  • Исключение списка площадок в сетях

В первый месяц

  • Заведен и подтвержден адрес в Google My Business, передается в Adwords
  • В Adwords включен оптимизатор конверсий
  • В «Директе» указаны ключевые цели

7. Внешний оптимизатор

Мы дружим с системой K50 — одной из лучших систем автоматизации контекстной рекламы на российском рынке. Партнерство с системой позволяет нам использовать самые эффективные наработки этой компании — инструмент «К50: оптимизатор». Алгоритмы машинного обучения и предиктивная аналитика K50 помогают нам назначать ставки по ключевым словам по эффективности.

До старта рекламной кампании

  • Согласование и подключение оптимизатора K50

В первую неделю

  • Настройка связки с рекламными системами и аналитикой
  • Настройка utm меток: автоматическая или вручную

В первый месяц

  • Настройка правил и стратегии в K50

8. Для e-commerce

Для всех сайтов с каталогом товаров/услуг, например, агрегаторов по недвижимости или интернет-магазинов, мы включаем динамический ремаркетинг. Чтобы все прошло гладко, а результаты вдохновляли, нужно вовремя сделать некоторые настройки, например, корректировку ставок в смарт-объявлениях.

В первый месяц

  • Создан/запрошен товарный фид
  • Настроены и запущены смарт-баннеры в «Директе» по товарам на сайте
  • В «смарт-баннерах» исключена аудитория, купившая товар на сайте.
  • Установлена понижающая корректировка на смарт-объявления
  • Загружен фид в Google Merchant
  • Настроена связь Google Merchant и Adwords
  • Запущен динамический ремаркетинг в Google Adwords
  • Настроена товарная РК в К50

9. Ведение РК

В этом блоке указаны ежемесячные работы. Все, чем мы занимаемся на регулярной основе, в том числе и в первый месяц работы проекта. Этот блок указан в чек-листе в качестве напоминания на конец первого месяца, когда уже голова идет кругом от объема проделанной работы.

Ежемесячно

  • Анализ хода РК в системах аналитики/дашборде Data Studio
  • Корректировка стратегии, перераспределение бюджетов по эффективности
  • Назначение ставок по эффективности вручную или корректировка настроек в K50
  • Проверка поисковых запросов и добавление минус-слов на уровень РК в «Директ» и Adwords
  • Проверка качества трафика с площадок по KPI и показателю отказов, добавление исключений в «Директ» и Adwords
  • Правка автокорректировок ставок по устройствам, соцдем, дням недели и времени суток
  • Анализ эффективности текстов объявлений А/Б-эксперименты или utm-метки
  • Правки текстов или создание новых текстов
  • Проверка и внедрение автоматических рекомендаций систем
  • Эксперименты по объявлениям и стратегиям

10. Отчетность

В первый месяц мы настраиваем дашборд в Google Data Studio для контроля текущей ситуации. В дашборде отражены графики план/факт на каждый день и месяц, результаты по всем выбранным KPI в срезах по направлениям и источникам трафика. Мы используем дашборд в том числе для анализа результатов и принятия решения о перераспределении бюджетов, основных направлениях для оптимизации и прочее. Доступ к дашборду есть и у клиента.

В первый месяц

  • Настройка дашборда в Google Data Studio для контроля показателей план/факт
  • Создание шаблона месячного отчета в Google Data Studio

11. Дополнительные инструменты

Этот блок указан в чек-листе для вдохновения. «Мы так много сделали, а вот что можно сделать еще!» Мы любим тестировать новые инструменты, искать дополнительные источники качественного трафика. Это позволяет нам избежать рутины в работе и достигать KPI для клиента разными способами.

  • МКБ
  • Медийная реклама в «Директе»
  • Видеодополнения: выбрать из стандартных или загрузить свое
  • Видеообъявления в «Директе»
  • Видеообъявления на Youtube
  • Динамические объявления в «Директе»
  • DSA в Adwords
  • Расширение РК на КМС: по интересам, заинтересованные покупатели, по событиям
  • РК в Adwords на Gmail
  • Умная РК в Adwords
  • Гиперлокальный таргетинг
  • Ретаргетинг по базе из CRM
  • LAL по клиентам из системы аналитики/CRM
  • Турбо-страницы в «Директе»
  • Поиск дополнительных ключевых фраз/направлений для расширения РК
  • Автоматические стратегии систем по CPA и ROMI
Скачать чек-лист

Нина ЗеленкоРуководитель отдела Performance Marketing

Наш чек-лист в идеальной ситуации живет один месяц. Идеи и нереализованные задачи из него перетекают в план работ на следующий месяц. В случае сложной настройки аналитики или серьезных проблем с юзабилити, мы ждем окончания всех работ и запуск рекламных кампаний может отложиться на несколько недель. В этом случае чек-лист так же выручает, напоминая, что уже сделано, а что только предстоит.