- KPI
- Юзабилити
- Аналитика
- Рекламные кампании
- Структура РК
- Настройки РК
- Внешний оптимизатор
- Для e-commerce
- Ведение РК
- Отчетность
- Дополнительные инструменты
Запуск проекта — один из самых важных этапов в контекстной рекламе. От того, насколько точно проработаны детали на запуске, зависит не только результат работы первого месяца, но и возможности для анализа и оптимизации РК в дальнейшие месяцы. Последующая переделка рекламного кабинета занимает намного больше времени, чем качественная настройка с нуля.
В первые месяцы происходит притирка бизнеса клиента и агентства, синхронизация процессов. В это время еще присутствует некоторое недоверие, перепроверка работы. Между специалистами агентства и клиента пересылаются тонны информации, иногда несколько десятков сообщений и звонков в день. В таких условиях легко упустить какие-то детали, которые могут оказаться критически важными в последующем. Именно поэтому мы разработали чек-лист по запуску контекстной рекламы.
Мы потратили не один час, чтобы выработать единые стандарты работы с проектами и собрать все важные настройки в один файл. Мы хотим, чтобы контекстная реклама приносила максимальную отдачу бизнесу, поэтому рады поделиться своими наработками. Этот чек-лист будет полезен специалистам по контексту, аккаунт-менеджерам и маркетологам на стороне клиента. Всем, кто заинтересован в «безаварийном» запуске и ведении контекстной рекламы.
При заведении проекта в нашей внутренней системе управления, мы в первую очередь добавляем в тело задачи ссылку на чек-лист. Галочки в чек-листе проставляет контекстный специалист в режиме реального времени, по мере продвижения в настройке РК. В шаблоне файла указаны примерные даты проведения работы — «до запуска рекламы», «в первую неделю» и так далее. Аккаунт менеджер и руководитель отдела всегда могут свериться с файлом для понимания текущего этапа работы и возможных проблем в проекте.
До начала какой либо работы с проектом важно определиться с целями и задачами. Необходимо прийти к единому пониманию KPI — как метрик (CPA, транзакции, доход, ROI и прочее), так и их целевого значения. Метрики и значения могут быть предложены как агентством, так и маркетологами со стороны бизнеса.
В достижении заданных KPI краеугольным камнем является предложение бизнеса потенциальным клиентам и посадочная страница. Настройки контекстной рекламы могут быть идеальными, а трафик исключительно качественным, но конверсия будет чуть выше нуля, если сайт долго грузится, если не работает форма заявки или если цена-предложение на сайте сильно не в рынке. Поэтому после определения KPI мы в обязательном порядке проверяем функционал сайта, его удобство для пользователей, работу форм, отображение на всех экранах и пр. По итогам проверки предлагаем клиенту внедрение корректировок на сайт.
С 99% клиентов мы работаем по performance-модели. Исключение составляют только небольшие имиджевые размещения, когда важны узнаваемость и объем трафика. Во всех остальных проектах мы отчитываемся по метрикам, напрямую связанным с доходом клиента, как правило, это количество и стоимость лидов, процент качественных лидов, объем продаж и их стоимость, ROMI и так далее. Чтобы посчитать все эти показатели, и как-то влиять на них, нам критически важно еще до этапа запуска рекламы настроить сквозную аналитику. Мы собираем всю информацию в Google Analytics и на ее основе настраиваем визуализацию в Google Data Studio.
В нашем чек-листе есть пункты по настройке целей в системах аналитики, таких как «отправка формы на сайте», а также настройка коллтрекинга, передача данных по расходам из рекламных систем через сервис OWOX.
Мы настраиваем обе системы аналитики Google Analytics и «Яндекс.Метрику». Не смотря на то, что для сквозной аналитики нужен только Analytics, «Яндекс.Метрика» важна для настройки ремаркетинга в «Директе», для сегментации и анализа трафика в «Вебвизоре», для контроля результатов, собранных в Analytics.
Здесь перечислены «капитанские» пункты вроде подготовки списка ключевых фраз и минус-слов, но также учтены детали, о которых нередко забывают или в спешке откладывают на потом. Например, это контроль размера первого и второго заголовков для «Яндекс.Директа» — если во втором заголовке указана важная информация, а суммарный размер двух заголовков составляет больше 50 символов, второй заголовок не будет выводиться на большинстве устройств.
В первую неделю работы с рекламной кампанией мы проводим встречу рабочей группы с руководителем отдела. На встрече разбираем все возможные подводные камни с более опытными коллегами, согласовываем стратегию размещения. Важно убедиться, что все в проекте понимают основные цели и стратегию.
На старте проекта мы продумываем структуру рекламного аккаунта, составляем mindmap. В некоторых аккаунтах содержится более сотни рекламных кампаний, поэтому для эффективного управления удобно иметь карту с визуализацией направлений работы.
Основное в этом блоке — не забыть в первый месяц про ремаркетинг.
Здесь много пунктов, про которые часто забывают, кладезь идей для «ругательного» аудита рекламной кампании.
Из любимых ошибок — учет всех целей в виде конверсионных. Включать в столбец «Конверсии» нужно только лидовые цели: звонок, отправка формы и тому подобное. Если вы используете интеллектуальное назначение ставок в Adwords, стратегии будут выполнять оптимизацию именно для этих конверсий.
Часто упускают из внимания подмену номера в визитке в «Директе» и в расширении «Номер телефона» в Adwords, таким образом, теряется учет части звонков. При настройке динамического коллтрекинга важно завести 2 статических номера для отображения в объявлениях «Директа» и Adwords и не забыть про них при настройке рекламной кампании.
Дополнительные релевантные фразы в «Директе» мы рекомендуем включать на 1-5% от бюджета на 1-2 месяца. Смотреть статистику, добавлять минус-фразы, внимательно изучать результаты этого инструмента в разрезе по лидам. Если результаты хуже, чем по другим фразам, отключать ДРФ (дополнительные релевантные фразы). При этом в интерфейсе «Яндекс.Директа» баллы по качеству аккаунта в правом верхнем углу снизятся, но ведь мы гонимся не за ними, хотя приятно видеть круглую десяточку.
Мы дружим с системой K50 — одной из лучших систем автоматизации контекстной рекламы на российском рынке. Партнерство с системой позволяет нам использовать самые эффективные наработки этой компании — инструмент «К50: оптимизатор». Алгоритмы машинного обучения и предиктивная аналитика K50 помогают нам назначать ставки по ключевым словам по эффективности.
Для всех сайтов с каталогом товаров/услуг, например, агрегаторов по недвижимости или интернет-магазинов, мы включаем динамический ремаркетинг. Чтобы все прошло гладко, а результаты вдохновляли, нужно вовремя сделать некоторые настройки, например, корректировку ставок в смарт-объявлениях.
В этом блоке указаны ежемесячные работы. Все, чем мы занимаемся на регулярной основе, в том числе и в первый месяц работы проекта. Этот блок указан в чек-листе в качестве напоминания на конец первого месяца, когда уже голова идет кругом от объема проделанной работы.
В первый месяц мы настраиваем дашборд в Google Data Studio для контроля текущей ситуации. В дашборде отражены графики план/факт на каждый день и месяц, результаты по всем выбранным KPI в срезах по направлениям и источникам трафика. Мы используем дашборд в том числе для анализа результатов и принятия решения о перераспределении бюджетов, основных направлениях для оптимизации и прочее. Доступ к дашборду есть и у клиента.
Этот блок указан в чек-листе для вдохновения. «Мы так много сделали, а вот что можно сделать еще!» Мы любим тестировать новые инструменты, искать дополнительные источники качественного трафика. Это позволяет нам избежать рутины в работе и достигать KPI для клиента разными способами.