Рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ) — это система размещения контекстной рекламы, а также рекламы, основанной на поведении пользователей. Она предназначена для веб-мастеров и владельцев сайтов, желающих размещать рекламные материалы на своих веб-проектах.
РСЯ показывает объявления по поведенческому и тематическому принципу.
- Поведенческий — вы вводите в поисковой строке запрос, переходите по сайтам, вас догоняют графические объявления этой тематики;
- Тематический — на сайте про рыбалку показываются рекламные объявления про рыбалку тем пользователям, которых по мнению «Яндекса» они могут заинтересовать.
Точной статистики нет, но распределение между поведенческим и тематическим таргетингом около 80% против 20%.
На большинстве ресурсов про работу с РСЯ написано одно и тоже:
- Создайте несколько объявлений с картинками. Используйте высокочастотные (ВЧ) и низкочастотные (НЧ) ключи в широком соответствии;
- Минимум минус-слов и операторов, никакой кросс-минусации;
- Запускайте;
- Периодически чистите площадки и тестируйте новые картинки/тексты;
- Profit! Всё, заявки и деньги у вас в кармане!
Нередко это действительно работает. Но что делать, если нет? Если кампании в сетях пожирают деньги, но приносят слишком дорогие заявки или не приносят их совсем? Мы в MOLINOS провели тестирование и предлагаем вам воспользоваться его результатами.
Порядок тестирования
Мы планировали отсечь нецелевые запросы, взяв ключевые фразы в точном соответствии. Благодаря этому мы должны получить более качественный трафик. Экономия бюджета на неконверсионных кликах позволит повысить ставки и чаще показываться на качественных площадках.
В ходе эксперимента создали новые группы с теми же объявлениями и посадочными страницами. Разница заключалась в изменении типа соответствия ключевых слов. Также пришлось изменить ставки, но об этом позже.
Для объективности взяли 4 разных рекламных направления:
- Банковские услуги (ВЧ ключи);
- Медицинские услуги (НЧ ключи);
- Продажа билетов на детские мероприятия (ВЧ ключи);
- Продажа шуб (СЧ ключи).
Стоит оговориться, что шубы и билеты имеют ярко выраженную сезонность. Поэтому оценивать их результаты предлагаем в соотношении с общими результатами на все кампании.
1. Банковские услуги
Срок тестирования 4 недели
Тематика не имеет сезонности, поэтому сравнивать с общими данными по аккаунту бессмысленно. Когда мы поняли, что новая стратегия работает — увеличили бюджет с целью получить больше качественных лидов.
Коэффициент конверсии вырос с 2,5% до 3,97%.
2. Медицинские услуги
Срок тестирования 4 недели.
Изменения в тестовой кампании отрицательно повлияли на количество конверсий.
Процент конверсий упал с 1,45% до 0,9%.
3. Продажа билетов на детские мероприятия
Срок тестирования 4 недели.
В тестовый период кампания привлекла такое же количество пользователей, но с увеличением количества транзакций. И если в целом по аккаунту наблюдался рост дохода только на 7%, то рост дохода с тестовой кампании составил 160%.
4. Продажа шуб
Срок тестирования 4 недели.
Как видно на скриншоте, в тестовый период кампания привлекла в 2 раза больше пользователей с двукратным увеличением количества транзакций. При этом сумма транзакций выросла на 1384%, в то время как прирост дохода по всему аккаунту составил всего 242%.
При таком способе работы с ключами, особенно со средне и низкочастотными запросами, мы столкнулись с проблемой: упало количество трафика. Чтобы решить её, мы подняли ставки по ключевым фразам, рассудив, что если пользователь целевой, то мы готовы заплатить за него больше.
Выводы
Стратегия хорошо работает с нишами, в которых много высокочастотных ключей 5000+. В нашем случае, этими нишами оказались банковские услуги (ключевая фраза «взять ипотеку» и аналоги) и детские мероприятия (ключевая фраза «куда сходить с детьми», детские спектакли» и аналоги).
Медицинские услуги с НЧ ключами показали себя хуже всех. Упал процент конверсий, стоимость лида выросла.
Шубы со среднечастотными ключами не проявили себя. Доход увеличился, но количество транзакций не изменилось, конверсия немного просела. Возможно, сказалась сезонность и стоит взять более длительный временной отрезок для тестирования.
Стоит отметить, что в тестируемых кампаниях не были подключены ключевые цели.
Подключение ключевых целей — это новая возможность автоматической оптимизации от «Яндекса», которая должна увеличить качество трафика из сетей. Мы планируем провести по ней отдельное тестирование и обязательно поделимся результатами.
