CJM: что, зачем и как? Разработайте лучший клиентский опыт уже сегодня

CJM или карта клиентского путешествия — это эволюция маркетинговых исследований, методика, которую уже взяли на вооружение крупные игроки рынка e-commerce.

Карта путешествия клиента — это универсальный инструмент, он подойдет любой компании, не важно продаете вы услуги или продукты, 200 000 товаров у вас в каталоге или всего 1 продукт. Если вы хотите знать, как именно потребитель взаимодействует с вашей услугой, где и с какими барьерами он сталкивается, CJM покажет все проблемные места.

Среднестатистический покупатель услуги или товара перед покупкой взаимодействует с компанией через несколько каналов и его реальный путь сильно отличается от ожидаемого сценария. Например, нам бы хотелось, чтобы клиент зашел в браузер, ввел запрос— перешел по объявлению или по ссылке в результатах выдачи — попал на посадочную страницу и оставил заявку.

Как происходит на самом деле: клиент заходит в браузер, вводит запрос → открывает один из сайтов → оказывается на нерелевантной запросу странице, которая должна быть продающей посадочной, но по факту содержит лишь минимум необходимой информации. Дальше наш покупатель возможно пойдет собирать недостающую информацию по сайту, возможно перейдет в группу ВК, возможно примет волевое решение позвонить, а возможно — покинет сайт, чтобы найти другую компанию, где не надо прилагать столько усилий.

Пример объявления по запросу «стрижка собак СПБ»

Посадочная страница, на которую переходят люди с этого объявления

Мы рассмотрели только небольшой отрезок путешествия клиента. Каналов взаимодействия становится все больше, потенциальные покупатели встречают на своем пути грубых менеджеров, читают негативные отзывы в соцсетях, не получают ответа на заявки, устают от спама по смс и это только часть айсберга. Каждая точка, где пользователь не получил желаемый уровень сервиса — влияет на впечатление от услуги в целом.

Почему так происходит? За каждую часть сервиса отвечает отдельный специалист или руководитель, зачастую не хватает времени или возможностей отследить, что происходит вне своего отдела, есть ли разрывы между переходом от одного этапа к другому. В такой ситуации на помощь приходит CJM. Что она из себя представляет? Это визуальное отображение всех точек и каналов взаимодействия потребителя с услугой, с отображением барьеров и критичных моментов, на которых путь прерывается.

Упрощенное отображение части карты путешествия клиента

Определяем цель СJM

Для того, чтобы сделать карту путешествия клиента для начала надо определиться с целями карты:

• Продать руководству идею нового продукта/услуги
• Выявить барьеры/критичные точки на пути пользователя
• Спроектировать лучший клиентский опыт

Выбираем персонажа

Затем с помощью глубинных интервью, изучив целевую аудиторию в соцсетях, тематических форумах составить список из персонажей — потенциальных потребителей услуги/товара. Для составления карты нам понадобится выбрать одного ключевого персонажа или одну группу. Например, это может быть самый массовый сегмент аудитории или самый денежный.

Определяем каналы, точки, барьеры

Картировать весь спектр услуг слишком трудозатратно и сложно реализуемо, такое исследование может сильно затянутся. Рекомендуем выбрать один этап, например, как пользователь собирает информацию об услуге при первом заказе в, с такими подэтапами: узнал об услуге/ захотел вникнуть/ решился попробовать. Подэтапов может быть больше, например, можно отследить, что происходит после того, как клиент решил воспользоваться услугой.

Далее важно найти все каналы и точки контакта, через которые взаимодействует пользователь.

Затем добавляем в таблицу или карту барьеры/критичные точки с которыми столкнулся пользователь, критерии успеха и способы снижения барьеров.

Ищем критичные точки — которые наиболее сильно влияют на окончательно решение потенциального клиента. И которые легче всего исправить. Для каждой точки контакта добавляем ответственное лицо.

В итоге мы получим наглядный материал, который показывает все болевые точки и барьеры. Когда перед глазами полная картина, легче понять как действовать, что можно исключить из путешествия клиента, а какие точки оптимизировать, чтобы повысить лояльность потребителей и конверсию нашего сервиса.