Агентство пригласили на тендер по ведению коммерческих digital-коммуникаций для Elikor во второй половине 2022 года. Мы выиграли тендер и делимся результатами работы.
Агентство пригласили на тендер по ведению коммерческих digital-коммуникаций для Elikor во второй половине 2022 года. Мы выиграли тендер и делимся результатами работы.
Из анализа бренда и ситуации на рынке мы определи следующие ключевые особенности будущего размещения
Поставили рекламные задачи с ориентиром на текущие особенности размещения :
Основные факторы, вокруг которых мы сформировали perform-стратегию:
На старте работ мы решили использовать наиболее очевидные способы performance-продвижения для ecom-сегмента: микс из различных форматов рекламы в Яндекс Директе и рекламы в сети VK.
Основными преимуществами этих площадок являлись большое количество инструментов, подходящих для работы с e-commerce ( смарт-баннеров в Директе и динамического ремаркетинга в ВК), гибкость настройки и возможность охватить большую часть ЦА. Очевидным преимуществом отдельно Директа можно считать его интегрированность в экосистему бизнес-сервисов Яндекса, в первую очередь Яндекс Метрики.
Первой начали готовить рекламу на Яндексе. Анализ данных в системах аналитики клиента и изучение частотности в Wordstat не дали инсайтов на тему сепарации рекламы по географии — количество покупок было небольшим, а объем брендовых запросов показывал, что рекламу стоит запускать по «классическому» гео распределению — Москва и область / СПб и ЛО / Остальная Россия.
Было решено использовать следующий сплит рекламных кампаний на старте в Директе:
Этот сплит рекламы должен был охватить все наиболее очевидные сегменты трафика и способы таргетирования на потенциально конверсионную ЦА и дать понимание по рентабельности инструментов.
Процесс размещения и сложности
После анализа эффективности размещения первых месяцев, мы пришли к выводу, что большая часть данного сплита не показывает результатов — конверсионные РК типа категорийного поиска не приводили к конверсии, а размещения в РСЯ и ВК не давали ни прямых конверсий, ни достаточно качественного трафика для последующего усиления следующих этапов воронки.
Хорошие (относительно других типов РК) результаты показывали кампании типа динамического поиска и смарт-баннеры - на них пришлось около 62% конверсий, и брендовый поиск - 22% конверсий. Если в случае со брендовым поиском, каких-либо дополнительных действий производить не требовалось, то эффективность «смартов» давала надежду, что динамические форматы все же могут стать результативным источником трафика. Приняли решение провести тест на новый для Директа формат «Товарная кампания», который сочетает в себе размещения поисковой и РСЯ динамики.
Результаты теста показали, что «товарки» в целом работают лучше, чем другие типы динамических РК. По рекомендации Яндекса было решено отключить «смарты» и поисковую динамику, чтобы Товарные РК смогли работать еще активнее. Получили следующие результаты на период размещения в 2022 году:
Так мы утвердили товарные и брендовые РК как основной формат размещения в перформ-канале Директа в рамках этого флайта.
Хотя в этом случае Директ и приносил конверсии, назвать канал эффективным сложно — за полгода размещения в итоге получили менее 200 конверсий, то есть около 7% от плана по сайту и 35% от реализованных конверсий со всех каналов.
Мы продолжаем данное размещение в 2023 году, сейчас тестируем новые связки и форматы таргетинга. Сплит брендового трафика и товарных РК все еще лежит в основе размещения в Директе и генерирует основные конверсии.
В графической части креативов изображения отбирались на основе двух критериев:
С ВК все оказалось еще сложнее, чем Директом — в рамках размещения мы протестировали различные варианты рекламных форматов и связок: посадка на marquiz с последующим использованием лидов в аудитории, использование аудиторий Target Hunter с прогревом ЦА в несколько этапов, попытка промотирования группы, как канала лидогенерации.
Все варианты, которые мы тестировали, не принесли прямых продаж. Оставался последний — динамический ремаркетинг. На протяжение 2022 года заказчик испытывал ряд технических проблем, которые не позволяли подготовить корректный товарный фид для ВК. Из-за этого площадка весь период размещения использовалась, как вспомогательный канал поддержки сообщества и медийных размещений. В кампании 23-го года заказчик смог подготовить релевантный фид и мы планируем протестировать этот формат уже в кабинете VK Ads.
В процессе размещения, мы понимали, что результаты не укладываются в плановые KPI. Мы пообщались с коллегами из Яндекса и проанализировали конкурентное окружение, после чего пришли к выводу, что наиболее очевидными потенциальными причинами низкой эффективности “классических” рекламных каналов платного трафика являются:
Описанные проблемы, мотивировали оперативно искать новые зоны, и одной из таких была выбрана реклама на Ozon.
Рекламу на маркетплейсах мы в агентстве начали активно изучать вне рамок данного проекта — изучение продвижения внутри Ozon или Wildberries рассматривалось как один из способов поиска новых каналов и механик роста, которые можно будет предлагать в целом.
К октябрю мы окончательно убедились, что масштабирование рекламы в Директе и ВК не работает должным образом. И в то же время от заказчика пришел запрос на поиск новых каналов размещения, а параллельно с этим с нами на контакт вышел представитель Ozon Performance — нового инструмента, заточенного именно под рекламу на Ozon. От классического продвижения в селлерском кабинете платформы OP отличается:
После изучения медиа-кита и форматов рекламы в кабинетах, решили, что протестировать данный канал необходимо. Во-первых, заказчик активно размещал свою продукцию на Ozon и, благодаря правилам площадки и формату отношений с реселлерами, не сильно отличался по цене от сетей-дистрибьюторов. Во-вторых, размещение на Ozon не упиралось в проблемы на сайте и в фиде. В-третьих потребительское поведение на Ozon заметно отличается от мотивов потенциального покупателя в «большом интернете» — главная цель посетителя маркетплейса это покупка определенного товара. Иными словами, реклама на маркетплейсах это изначально работа с более низкими уровнями конверсионной воронки, что, в теории решает проблему с узостью спроса.
Приступили к созданию рекламы, для старта были выбраны форматы:
Брендовая полка — любопытный brandformance формат, который ориентирован на прямые продажи, оплачивается по СРМ и оптимизирован на большое количество показов.
Мы не разделяли в основных перформанс-кампаниях ассортиментный ряд — это было сделано специально. С одной стороны, товары все же относятся к одной категории, а с другой решили проверить, как на показателях дохода и количества конверсий скажется ротация сразу всего ассортимента. К счастью, количество товаров в ассортиментном ряду клиента позволяло это реализовать.
Результаты кампании за неполных 2 месяца ротации на Ozon оказались ошеломительными. Продажи на Ozon были не просто лучше, чем в Директе и ВК, — они фактически превышали продажи сайта с одной только рекламы за тот же период. При этом рентабельность инструмента также была сильно выше, чем других каналов трафика.
Главной проблемой в этом инструменте была и остается аналитика — клиент подтвердил, что продажи на Ozon существенно выросли, но проанализировать, насколько именно рекламные размещения «прокачали» продажи за этот период, сравнив конверсии в разных моделях атрибуции, невозможно. Ozon только начинает развиваться как полноценный рекламный канал, и дать аналитику, сопоставимую с той же Метрикой или Google Analytics, пока не может.
Общие показатели объема и качества трафика, а также обратная связь клиента позволяют нам считать Ozon наиболее важным и эффективным каналом продаж в рамках размещения 2022 года. С учетом небольшого срока размещения в том году мы не проводили серьезных изменений в выбранном сплите кампаний. Автоматический формат РК “Трафареты”, особенно после их активации по СРС-модели закупки трафика, оказались самым конверсионным инструментом, а «Продвижение в поиске» — наиболее рентабельным.
Также важно рассказать о том, как на продажи во время флайта влияла медийная реклама: в рамках данного размещения заранее заказчиком были запланированы 2 крупные медийные кампании — первая в начале сентября, вторая в течение всего ноября. Обе кампании были приурочены к крупным скидкам на ряд товарных позиций и ключевой задачей было информирование потребителей о скидках.
Флайт Back to School
В рамках первого медийного размещения под названием “Back to School” медийная реклама была запущена исключительно в Яндексе — это лидер рынка, у которого есть самый широкий набор инструментов и таргетингов, также больший функционал по аналитике трафика, как из медийной и «обычной» Метрики, так и из отчетов, которые для крупных клиентов готов сделать сам Яндекс.
Сама по себе кампания была классическим показом баннеров в РСЯ по стратегии “Максимум показов по минимальной цене”. В качестве групп таргетингов выступали:
Такой набор таргетингов показался нам наиболее релевантным для первого размещения - он охватил как наиболее очевидные целевые сегменты, так и помог протестировать их для следующих размещений.
Именно в этом медийном флайте была использована стратегия ротации креативов, которая в дальнейшем станет основной для медийной рекламы бренда: еженедельная смена баннеров, которые отличаются друг от друга как стилистически, так и по формату. HTML5 баннеры первой недели сменились фотографической статикой, а в конце заменены на гибридное изображение из фотографии и иллюстрации. Так мы уменьшили влияние баннерной слепоты и исключили этот фактор из потенциальных причин занижения показателей на достаточно длинном флайте.
Результаты размещения в плане технических показателей трафика превысили медиаплан по всем показателям,
Группы же распределились следующим образом:
Широкие аудиторные таргетинги принесли наибольшее количество трафика, взяв на себя основную “заслугу” в перевыполнении плана по трафику. Конверсионные показатели оказались менее радужными — было зарегистрировано всего 2 post view конверсии, что коррелирует с общим конверсионным поведением в период анализа.
Флайт Black Friday
Второй флайт, который проходил в ноябре, назывался “Black Friday” и размещался уже на двух площадках: Яндекс, а также на Ozon — инструментарий площадки позволяет проводить как перформанс размещения, так и полноценные медийные флайты и, после великолепных конверсионных показателей по рекламе Ozon в ноябре, мы решили протестировать данную площадку и как инструмент медийного размещения.
Аналогично предыдущему флайту, в Яндексе выбрали стратегию показа на РСЯ с использованием широких аудиторных сегментов, в частности:
Таргетинги Ozon не такие гибкие как у Яндекса, зато эта площадка позволяет таргетироваться на непосредственных потребителей, что делает ее аудиторные настройки не менее ценными в похожих размещениях. Были выбраны:
Последние 2 категории таргетинга были выбраны из-за классической ситуации потребления продукции — вытяжки чаще всего покупают когда заселяются в новые квартиры и/или делают ремонт на кухне.
В качестве креативов размещения была сделана ставка на динамические форматы в Директе, которые показали себя наиболее эффективными в рамках прошлого размещения.
На Ozon подготовили статику — на тот момент мы не могли подготовить полноценный видеокреатив, а gif-анимацию или HTML5 площадка на данный момент обрабатывать не умеет.
Результаты по трафику в рамках этого размещения также существенно перевыполнили медиаплан, причем в обоих каналах
Этот флайт также положительно повлиял на эффективность перформанс-рекламы в Директе (стратегия и бюджет на канал не менялись)
Медийное размещение ноября не только выполнило прямую задачу по генерации трафика на сайт и в кабинет селлера, но и смогло усилить размещения в performance.
Также, для этого флайта был проведен Brand Lift, который показал что в рамках текущего флайта желание приобрести вытяжку возросло у взрослых мужчин с высоким уровнем дохода
Проанализировав итоги размещения за пол-года мы получили следующие результаты
Сделали следующие выводы:
В 2023 году мы продолжаем искать новые каналы продвижения и роста узнаваемости, среди которых вполне может оказаться еще один “изумруд”.
Главный вывод мы посвятим основному принципу в digital-рекламе — постоянно искать новое, особенно если очевидные связки не сработали, и регулярно изучать новые инструменты, которые могут стать основной для вашей рекламы.
Ольга Холодкова — директор по маркетингу Elikor;
Екатерина Тимошина — диджитал менеджер Elikor;
Мария Алифанова — медиадиректор Molinos;
Александр Галяпин — трафик менеджер Molinos;
Дмитрий Романенков - специалист Performance отдела Molinos
Кирилл Щеглов — менеджер проектов Molinos;
Юлия Лазарева — New business & relationship lead OZON;
Липкина Наталья — Менеджер по работе с клиентами, Ozon Performance.