Мастер кампаний на ручных настройках для многопрофильной клиники МЕДИКА

Дано: проработанные кампании на поиске и в РСЯ, которые регулярно оптимизировались и давали устраивающий клиента результат.

В октябре 2022 произошло резкое падение конверсии и повышение CPL до 4000₽.

Провели комплекс работ по оптимизации кампаний. Мы перевели кампании на автостратегию «Максимум конверсий», но ей не хватило данных по целям, и она не обучилась. Поэтому кампании на поиске мы вернули на ручное управление, расширили семантику, пересмотрели структуру кампаний и тексты объявлений. Дальнейший мониторинг и оптимизация кампаний снизили CPL на 36%, но достичь целевых значений по количеству лидов и CPL не получалось. В марте CPL снова начала расти и составила 2551 ₽.

Стратегия с ручным управлением не приносит нужного результата, а Максимум конверсий не хватило данных для обучения (пакетных стратегий еще не было). Поэтому мы приняли решение запустить Мастер кампаний.

Поставили следующую гипотезу: поскольку Мастер кампаний работает по автотаргетингу, он приведет как дополнительную целевую аудиторию, которую мы не охватываем в текстово-графических кампаниях, так и дополнительные лиды, что позволит достичь целевых показателей.

Важным пунктом было отключение брендового трафика, т.к. у нас уже есть отдельная кампания по брендовым запросам. Поэтому МК запустили на ручных настройках. И добавили бренд в минус-слова.

В категориях таргетинга выбрали целевые запросы (всегда включены), альтернативные, сопутствующие, с упоминанием конкурентов. Отключены широкие запросы - по опыту с другими кампаниями эта категория неэффективна. Остальные настройки оставили по умолчанию, чтобы дать кампании больший охват и возможность найти целевую аудиторию.

В настройках стратегии включили оплату за целевые действия по целям Звонок и Отправка формы. Чтобы получить наиболее дешевые лиды, задали минимально реалистичную (на нашем опыте) ценность целей. Затем по мере работы кампании повышали ее, пока кампания не начала стабильно приносить конверсии. Все элементы объявлений максимально заполнили с учетом того, что они также являются частью таргетинга.

Мы регулярно мониторили кампанию, т.к. несмотря на то что Мастер кампаний максимально автоматизированный инструмент, его можно оптимизировать.

На графике представлены ежедневные заявки.

Мы видим, что кампания обучилась и практически ежедневно приносила по несколько конверсий. Поэтому мы последовали принципу “работает - не трогай”, и не изменяли настройки.

С этой кампании мы получили 87 конверсий по 941 ₽ с НДС. Это составляет 70% от общего количества конверсий по направлению.

Уже через месяц работы кампании стоимость лида по направлению снизилась до 1884 ₽ (на 26% по сравнению с мартом). А в первой половине июня составила 767 ₽ (на 70% по сравнению с мартом).

Большая часть заявок от женщин старше 55 лет.

Наиболее эффективные таргетинги - это автотаргетинг, целевые и сопутствующие запросы.

В категории целевые запросы конверсии совершались даже по тем фразам, которые мы в текстово-графических кампаниях относим к нецелевым. Например, “флеболог колпино”, “флеболог пушкин”, “флеболог спб приморский район”. В данных районах нет филиала клиники.

Данный инструмент практически никогда не используется как единственный работающий — он не всегда может найти и охватить всю целевую аудиторию, у него ограниченный набор настроек, что подходит не всем типам бизнеса. Для полного контроля и оптимизации лучше использовать кампании в режиме эксперта. В то же время, Мастер кампаний может решать отдельные задачи performance-специалиста.

За время работы Мастера кампаний в направлении флебология нам удалось достичь целевого KPI по стоимости лида, снизив ее на 70%.

Мастер кампаний позволил найти дополнительную целевую аудиторию, которую не удавалось охватить с помощью кампаний в режиме эксперта. Если алгоритмы МК обучились, то они находят пользователя, готового оставить заявку, даже по тем запросам, которые мы считаем нецелевыми. Таким образом мы получаем дополнительную целевую аудиторию, и платим только за совершенные конверсии.