Как анализировать таргетированную рекламу: гайд от performance-маркетолога Molinos

Каждый год в рекламе происходит что-то новое. И если в университете вам рассказывали об успешных примерах на основе наружной рекламы с яркими фразами (помните эти двусмысленные предложения от пылесосов?), то сейчас все ушло в диджитал. А тут красивого объявления, контрастных цветов и громкого тезиса недостаточно. Сейчас в любом успешном кейсе вы увидите ✨ее✨ — аналитику на каждом этапе работы с рекламой.

Звучит страшно, но ничего сложного нет. Просто берешь цифры, ранжируешь, сравниваешь и принимаешь решения. Что за цифры, где их смотреть и как с их помощью улучшать рекламу? Сейчас расскажем.

Начнем с простого.

📍Аналитика в digital рекламе — это когда вы собираете, анализируете и интерпретируете данные о поведении пользователей, чтобы улучшить результаты рекламных кампаний.

С помощью аналитики вы можете узнать, какие рекламные каналы, форматы и сообщения эффективнее всего помогают достичь поставленных бизнес-целей.

В digital можно анализировать разные аспекты рекламных кампаний — показатели эффективности, данные о целевой аудитории, информацию о рекламных каналах и другие метрики.

Аналитика помогает не только оценить текущую ситуацию, но и найти способы улучшить результаты рекламы. Чем эффективнее реклама, тем больше денег она принесет.

С помощью анализа данных и экспериментов маркетологи могут оптимизировать стратегии размещения, отключать объявления, которые не дают результата и переносить бюджет на более эффективные каналы, улучшать креативы и посадочную страницу — и таким образом достигать бизнес-целей или даже перевыполнять их.

📍«Все ли хорошо с моей рекламой?» — чтобы ответить на этот простой вопрос маркетологи смотрят на базовые показатели:

• CR — процент посетителей, которые совершили целевое действие (например, покупку, подписку или заполнение формы).
  

• CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности объявления. CTR — это соотношение числа кликов по объявлению к числу его показов, выраженное в процентах.

• CPC (Cost Per Click): стоимость одного клика по объявлению.

• CPA (Cost Per Acquisition): стоимость привлечения одного нового клиента или выполнения определенного целевого действия.

• CPM (Cost Per Mille) - это стоимость тысячи показов рекламного объявления. Термин «Mille» означает "тысяча" на латинском языке.

• CPI (Cost Per Install) — стоимость установки мобильных приложений.

Как понять, что какие показатели ок, а какие нет?

Для работы мы берем бенчи по нише или данные за определенный период и сравниваем их с нашими показателями.

Бенчи (бенчмарки) — это усредненные показатели эффективности в разных нишах. На них можно ориентироваться, чтобы оценить, насколько хорошо работают кампании, форматы, стратегии и таргетинги.

Бенчи можно найти в кейсах коллег или запросить напрямую у площадок — например, у VK Рекламы.

Если видим, что где-то есть проблемы и наши показатели далеки от средних по рынку, формулируем гипотезу и проводим оптимизацию.

📍Важно помнить, что для у разных целей будут разные показатели эффективности:

• для performance направления важно следить за CPL, CR и прочими показателями, связанными с лидами и их конверсией;
• для медийного направления важнее показы, охваты, досмотры и узнаваемость бренда или конкретного оффера.

Нет смысла убиваться из-за цены клика, если ваша стоимость лида в 2 раза ниже, чем у конкурентов. Или сражаться за низкий CPC или высокий CTR, когда ваша цель — это продажа. Даже при высокой цене клика вы можете получать больше лидов с низкой ценой за сам лид. Все зависит от ниши. Да, звучит смешно и очевидно, но по своему опыту могу сказать, что далеко не все это понимают. И в итоге, в погоне за одними показателями могут пострадать более важные.

Какие именно показатели оценивать зависит от цели и стратегии бизнеса.

Но в любом случае важно анализировать не только то, как пользователь взаимодействовал с рекламой, но и как он вел себя дальше — например, на сайте. Из этого мы узнаем, купили наш товар или нет, сколько раз, повлияла реклама на решение о покупке или нет.

📍А чтобы оценить, сколько прибыли принесла реклама и стоило ли вообще ее запускать или в итоге мы больше потратили, чем заработали, нужно использовать финансовые показатели: ROI, ROMI, ROAS и ДРР.

Что это такое, как их считать и улучшать, рассказал senior-контекстолог Molinos Семён. Давайте вместе скажем ему спасибо своими просмотрами статьи:

Как определить, выгодно ли бизнесу запускать рекламу и сколько прибыли она принесла?

Теперь перейдем к самому важному.

Где в итоге смотреть все эти CPC, CTR и остальные наборы букв?

После ухода некоторых площадок из РФ запустить таргетированную рекламу можно только в двух социальных сетях — во ВКонтакте и Одноклассниках. У них один рекламный кабинет — VK реклама, поэтому все наши советы работают как для ВК, так и для ОК.

📍Оценить эффективность самого объявления нам поможет внутренняя аналитика VK рекламы — мы можем ее посмотреть в рекламном кабинете. Так мы сможем получить только первичные данные.

📍А чтобы оценить дальнейшие действия пользователя на сайте и прибыль, которую он нам принес, переходим в Яндекс Метрику или Google analytics.

Рассказываем, что, где и как смотреть в этих источниках.

В 2023 году VK выпустили свой новый кабинет — VK Рекламу. Ребята расширили объем собираемой статистики и способы работы с ней, за что им большое спасибо.

Какие показатели можно посмотреть в VK Рекламе?

Аналитика по разным уровням работы: кампания, группа, объявление.

Показы — сколько раз объявления было показано пользователю в браузере или мобильном приложении за выбранный период.Клики — количество кликов по рекламному объявлению.

Охват — количество уникальных пользователей, которые увидели ваши объявления (от даты старта кампании до конца выбранного вами периода).

Чем отличается от показов:

Например, если пользователь увидел объявление 3 раза, то показатели рекламы будут такие:

• охват — 1
• показы — 3

CTR — показатель кликабельности объявления. Это отношение количества кликов по объявлению к количеству его показов, умноженное на 100%.

eCPC — цена за клик и переход пользователя на сайт.

eCPM — стоимость за тысячу показов объявления.

CR — коэффициент конверсии, отношение числа конверсий (целевых действий) к количеству кликов, умноженное на 100%.

Цена за результат — это стоимость одной конверсии (целевого действия).

Результат — количество постбек-конверсий, пришедших в VK Рекламу.

Потрачено (расход) — общая сумма затрат на рекламу за выбранный период.

• Кастомные наборы показателей статистики

Можно сделать свои шаблоны под медийку и performance рекламу, где нет лишних показателей. Также это ускоряет процесс формирования отчетов.

• Расширенная статистика по демографии, географии и ключевым запросам

VK добавили отдельный дашборд по демографии, географии и ключевым запросам, в котором удобно сравнивать эти показатели за любые периоды работы рекламной кампании.

• Сравнение рекламных кампаний

Чаще всего оптимизация включает в себя отключение неэффективных кампаний, групп таргетингов или объявлений с целью перераспределения бюджета на более успешные. Теперь можно удобно собрать график для сравнения и отследить тренды изменений.

Что такое дашборды и как они помогают в работе

• Возможность построить полноценную воронку на основе данных пикселя по достижению целей.

Пиксель — это JavaScript-код, который собирает информацию о пользователях и отслеживает их действия на вашем сайте.

С помощью пикселя можно отслеживать на сайте определенные категории событий — например, покупку или добавление товара в корзину. События настраиваются в визуальном конструкторе (из интерфейса VK вы попадаете на сайт, где можете выбрать нужный элемент, который и станет целью).

С помощью этих данных можно построить целую воронку, и понимать, на каком этапе возникают проблемы.

Можно потратить много времени на перечисление всех возможностей нового кабинета VK в разрезе аналитики. Но это тот случай, когда лучше один раз увидеть, чем 100 раз прочитать. Заходим в кабинет и пробуем.

Рекламу в кабинете оценили, пришло время узнать, насколько мы полезны клиенту. В этом нам поможет Яндекс Метрика.

📍Самое важное — у Метрики хорошо работает отслеживание данных e-com (электронной коммерции). Благодаря этому у маркетологов есть возможность получать данные по доходам от рекламы.

На основе этих данных мы можем:

• считать ROI, ROMI, ROAS и ДРР,
• смотреть динамику,
• вносить изменения в рекламную кампанию,
• инициировать корректировки на сайте или запуски офферов.

📍 Также Метрика собирает данные по поведению и портрету пользователей. Помимо демографии и географии, мы можем посмотреть поведение пользователей с рекламы по показателям: время на сайте, глубина, отказы. Или вообще посмотреть записи сеансов в Вебвизоре. Это помогает оценить аудиторию, которая пришла на сайт, и скорректировать таргетинги, если качество трафика нам не понравилось.

Как сделать так, чтобы пользователя не бесил ваш сайт: что такое юзабилити-аудит

📍Для работы с Метрикой не забудьте пометить всю рекламы UTM-метками (да, размечать рекламу нужно вообще всегда, но на всякий случай напомним об этом еще раз), потому что у VK нет прямой интеграции с системами веб-аналитики. Забыли разметить — потеряли все данные.

Чтобы посмотреть данные с рекламы в Метрике, переходим в отчет по UTM-меткам, либо добавляем необходимый фильтр.

Отчет с UTM-метками:

Фильтр по UTM-метками:

Аналогично строится работа с Google Analytics, поэтому не будем отдельно разбирать этот инструмент.

1. Изучаем бизнес. Формируем цели, которые нам необходимо достичь — охваты, продажи или установки.

2. Изучаем конкурентов и нишу. Собираем бенчи, на которые планируем опираться. Готовим медиа-план.

3. После запуска рекламного размещения собираем данные по реакции на рекламу внутри площадки VK Реклама. Анализируем, сравниваем с медиапланом.

4. Собираем данные о действиях на сайте с помощью Яндекс Метрики. Анализируем, сравниваем с медиапланом.

5. Формулируем гипотезы.

6. Проводим оптимизацию на основе гипотез — отключаем лишнее, перераспределяем бюджеты, готовим новые креативы, подбираем релевантные офферы.

7. Обновляем медиаплан на основе полученных данных.

8. Ждем, пока соберутся новые данные — обычно от недели и больше — для получения достаточного объёма информации.

9. Повторяем, начиная с 3 пункта.

Анализ таргетированной рекламы — это главный способ повысить ее эффективность и достичь бизнес-целей. Если вы знаете, на какие показатели смотреть и почему реклама не дает желаемых цифр, значит вы уже правильном пути к лучшим результатам.

При этом проводить анализ нужно постоянно, это поможет заранее подготовиться к изменениям и опередить потенциальное падение показателей.

Просто запустить рекламу нетрудно, а вот сделать это качественно и помочь бизнесу окупить затраты на маркетинг — это уже сложнее.

Наша команда поможет сделать рекламу максимально полезной для бизнеса и рассказать о бренде так, чтобы его запомнили и захотели купить.

📍Эксперты Molinos помогут подобрать правильные таргетинги, выявить лучшее сочетание текста и картинки и оптимизировать рекламу, если она не дает результата.

📍Перед запуском наш специалист расскажет, каких показателей реально достичь в вашей нише, обоснует выбор таргетингов и поможет разобраться, как следить за ходом кампании, чтобы вы были в курсе всего что происходит с вашей рекламой.

Приходите на бесплатную консультация — задайте вопросы, а мы подскажем, как лучше решить вашу задачу.